為什麼那麼多電商投了大把廣告，還是沒有網易考拉做得好？

作者：Daisy.Qi，作者授權早讀課轉載。

在社交流量的紅利逐漸減弱的今天，網易考拉是如何通過不一樣的社交玩法、優惠機制和獨家內容，激勵老用戶分享並拉攏新用戶，成功引爆社交推薦效應的。

請明星代言、植入綜藝影劇、大規模投放線下廣告……越來越多跡象都在證明一個事實：跨境電商的戰場已經從線上蔓延到線下，獲取流量和用戶的成本也水漲船高。用戶早已身經百戰，喜好也愈發無常，廣告雖然套路越來越多，點擊和效用卻越來越少。電商成了動物園中的困獸，只能不斷地燒錢來換取流量。那麼除了燒錢投廣告，電商是否還有其他出路？

艾媒發布的《2016-2017跨境電商市場研究報告》顯示，成立於2015年的網易考拉海購，在銷售份額、正品信賴度和用戶滿意度等多個維度上均獲得了第一。仔細解讀背後的原因，除了背靠網易這座大山外，網易考拉獨特的社交推薦效應也為這個平台的成績加了不少buff。社交分享不僅幫助網易考拉以極低成本獲得了用戶量的爆棚式增長，也帶來了質量遠遠高於各類傳統付費渠道的優質用戶。用戶調研證明了這一點：80%的用戶向他人推薦過考拉，40%的考拉用戶曾經分享過考拉站內的鏈接，這些數據遠超過其它電商網站。

作為海淘市場的新玩家，網易考拉是如何做到流量與口碑雙豐收的？胖鯨請來網易考拉海購相關人員聊了聊，在社交流量的紅利逐漸減弱的今天，考拉如何用不一樣的社交玩法、優惠機制和獨家內容，激勵老用戶分享並拉攏新用戶，成功引爆社交推薦效應的。

在動輒幾十億營銷費用支出的電商行業，不燒錢做營銷成了網易考拉的明智選擇。網易考拉從成立之初就一直在貫徹的擴張策略是：網聚用戶的力量，讓用戶來影響用戶。引導忠實冬粉發自內心地將產品、商品分享給朋友，形成平台口碑，這是網易考拉海購用戶裂變的起始。而這一策略的形成，主要基於以下三個原因：

首先，電商界流行的大規模廣告投放效應正在遞減。大規模廣告投放在一定程度上的確可以幫助一個全新品牌解決認知度的問題，但情況漸漸發生了變化。經過多年來的狂轟濫炸，消費者對廣告早已經累覺不愛。電商廣告引發的效應正在逐漸減弱，但成本卻逐年攀升。

另一方面，電商的天生屬性讓用戶的信賴問題成了最大的問題。與其它類別應用相比，電商應用天生自帶困難模式：用戶在看到廣告後到消費行為發生前，要經歷下載-註冊-瀏覽等多個環節，投入相對更多的時間和精力進行學習。在購買過程中，還要應對辨別產品真偽、考量產品安全性以及物流和售後問題。多個要素累加在一起，讓用戶的信賴問題成了電商產品無法跨過的檻兒。

再次，社交在電商中的作用正在不斷凸顯。來自尼爾森的調查數據顯示，有超過八成的受訪者表示，他們對來自於朋友和家人的推薦完全或有一定程度上的信賴。電商的諸多實踐也同樣表明，社交互動給電商帶來的拉動作用非常直觀。

廣告效應減弱+行業信賴問題+社交電商實踐成果，讓網易考拉走向了社交、口碑，也走向了用戶，將核心機制框定在了「分享」這一關鍵詞上。

為了調動用戶口碑力量，網易考拉設計了全鏈路的社交拉新機制，並基於此實現了快速擴張。以已有用戶為核心，網易考拉平台以全面覆蓋購買流程及非購買流程的社交機制，全程激勵用戶在他的朋友圈內進行推薦及分享。這種全鏈路的機制設置，使得用戶規模得以不斷裂變，並獲得良性循環。

全鏈路的分享機制在網易考拉產品推出初期就已經開始建立。購買前，用戶可以分享新人紅包領取優惠，好友接受邀請成功購買后，還可以再獲得新紅包；購買過程中，網易考拉還提供了拼團、砍價等社交玩法，鼓勵用戶分享；購買后，用戶還可以繼續獲得紅包併發送給好友。通過多種多樣的玩法，網易考拉讓「分享」這一行為滲入到了用戶購買全程。正如網易CEO丁磊所說，讓用戶分享起來「只是一個順便的事」。

邀請好友，獲取紅包

分享商品，賺取傭金

在非購買情境下，除了利益和情感的刺激外，網易考拉也通過便利的商品分享機制，提高平台商品在用戶朋友圈內的分享頻次。網易考拉的商品評論和站內文章，可以直接生成圖片方便用戶直接發送給好友。一鍵無障礙的分享功能，幫那些連字都懶得打的懶癌症患者解決了一大難題，降低了社交分享的門檻，有利於用戶朋友圈的資產變現。

便利、覆蓋購物全鏈路的分享機制，為網易考拉帶來了大量新用戶，也刺激了優惠券的使用率，提高了用戶復購率。數據顯示，考拉用戶分享給好友的優惠券，使用率高達50%，是其它渠道的5-10倍。從中也可以看出，當購物圈疊加了朋友圈，新的用戶基於對好友的情感關係，對網易考拉會產生天然的信任和好感度，而這也讓用戶和平台之間的交換信息成本降低，大大提高了復購和忠誠度。

評論內容可以直接生成圖片便於分享

在常規運營外，網易考拉也會配合大促活動推出主題分享活動。今年春節，考拉上線的新年許願活動就曾刷了剁手黨的屏。活動期間，用戶只需許下心愿，從購物單中選擇自己喜歡的商品分享給好友，就可以邀請好友打賞現金紅包，並在紅包金額集滿商品售價后成功獲得活動獎品。活動推出后，類似「我要變美」、「股票大漲」、「脫單」、「和土豪做朋友」、「逢考必過」、「家有萌寶」、「和諧嘿嘿嘿」等許多有趣的新年心愿也開始刷屏，幾天內就吸引了數十萬人參加，成功調動了用戶活躍度。

網易考拉推出的此類活動，融合社交+場景+商品，在為玩膩搶紅包和集福活動的用戶帶去新鮮感的同時，也為用戶提供了獨出心裁的社交話題，成功將用戶與用戶連結在了一起。

新年紅包許願活動

消費升級大潮之下，電商們的玩法也發生了新變化。跨境電商的主要消費群體是「新中產」，這個人群相比普通人的需求更複雜：他們不僅需要日常用品，還渴求發現、了解以前不知道的、有趣的新奇特產品。網易考拉的用戶中許多是曾有過海外旅行、留學及工作經歷的消費者，這部分人群有著強烈的嘗新意願，對商品更挑剔，同時也往往是自己小圈子內的意見領袖。如何籠絡這個人群，促使他們主動分享？獨家的高品質內容是關鍵。

以商品為核心，網易考拉將「新中產」感興趣的商品包裝為獨家內容和體驗，把合適的東西推薦給合適的人，藉此增強用戶和平台的情感聯結。考拉站內的明星欄目「丁磊私物推薦」就是其中的典型案例，這款欄目目前已經推出100期，也受到了剁手黨們的喜愛。

網易CEO丁磊在專欄中以每周兩次的頻率，向用戶推薦他正在使用的產品。專欄在商品選擇也迎合了用戶的需求，均滿足了以下兩個標準：一是國外新上市的產品，二是國外已有口碑但國內鮮為人知的商品。新鮮、真實的商品使用體驗，再加上大佬丁磊的光環加持，讓這個專欄就像是近在咫尺的好友為你推薦商品，軟化了內容的廣告性質，讓用戶更願意接受並主動分享商品。

獨家、有感的線下體驗活動也是網易考拉籠絡用戶的一大法則。網易考拉一直在有意識地為用戶提供一系列新鮮、有感的線下體驗活動，比如邀請真實用戶去日本UCC做咖啡，去韓國可萊絲工廠參觀面膜生產，去考拉保稅區倉庫體驗全流程，試用1000元的內衣、6000元的面霜等等。帶領用戶深度地體驗產品和品牌，去了解商品的故事，因為只有真實才能打動人心。這些體驗活動，不僅能夠讓參與其中的用戶和KOL創造出極具話題性的原創內容，為平台及商品自願背書，更可以通過他們的力量，以點帶面，輻射到更多的外部用戶。與為了KPI而炮製的刷屏事件完全不同，這樣的獨家體驗活動由於與品牌深度綁定，它的意義並不只是吸引眼球，更能在熱鬧之後為平台留下真實的有價值的內容。

網易考拉海購用戶代表

體驗純正的UCC職人掛耳咖啡沖泡飲用全過程

今天的內容平台及工具不斷變化，內容的真正觸達發生在用戶與用戶之間的分享時刻，而不是傳統的廣播式的關係。每個用戶都是平台的傳播節點，他們不僅能夠分發內容，還可以創造內容。網易考拉相信，「講自己的故事，不如講商品的故事，讓一切電商的傳播回歸商品本身」。傳播活動的策劃也以商品為核心，從網易考拉能為用戶提供的商品和價格這兩種價值出發，以引發社交口碑及沉澱價值為目標，落實到每一個推廣觸點上，通過優惠及內容激發用戶之間的分享鏈。

社會化營銷不應該只以它所發生的平台作為判斷標準。有些廣告和內容雖然出現在社交媒體上，但其實質卻更接近於展示廣告。今天的消費者已經掌握了迅速判別廣告的技能，甚至形成了看到廣告就點×或跳過的肌肉記憶。海底撈的服務、京東的物流之所以常被消費者主動分享及談論，是因為這些品牌都能夠持續性地為消費者提供他們所宣傳的價值。如何通過產品和內容沉澱品牌價值，讓消費者願意用自己的嘴說給別人聽，才是品牌應該花大力氣做的事。