手機界的零售革命 為何諸多廠商痴迷於O2O智慧零售

2017年之後，手機廠商陷入了迷茫之中：根據運營商世界網的統計，今年上半年市場手機用戶僅增長了3%，全國手機用戶的飽和度接近95%，有些東部省市接近140%，紅利時代已經過去。

紅利不再的今天，如何才能實現更有質量的增長？對於手機廠商來說，這是個大問題。

線上線下融合發展才是王道

不過，也有手機品牌做到了逆勢而上，那就是榮耀。根據GfK、賽諾等市場調研機構的數據，2017年上半年榮耀品牌銷量、銷售額雙雙登頂互聯網手機第一。

而根據賽諾的統計，今年上半年榮耀在線下市場（包括線下公開市場和運營商市場）的銷量暴漲了51.8%，是前十大手機品牌中增長最快的。要知道，同期線下市場的累計銷量還下降了0.9%。

那麼，榮耀是如何做到的呢？除了自身產品給力之外，也與榮耀的新渠道策略有很大的關係。榮耀總裁趙明表示，雖然榮耀從互聯網起家，如今卻更追求線上線下的雙重融合。

今年，榮耀最重要的兩款產品榮耀V9和榮耀8青春版都選擇了在蘇寧易購的電商渠道首發，發售僅半天時間銷量就超過了7萬台。

榮耀選擇了蘇寧作為其重要的合作夥伴。在線下，則秉承「輕資產」策略，依託合作夥伴實現快速擴張。趙明透露，早在2015年8月，榮耀就與蘇寧達成了千家門店戰略合作計劃，並成功實現榮耀進駐蘇寧1000家門店、開啟100家榮耀旗艦店的合作目標。與此同時，蘇寧也幫助榮耀大力拓展線下渠道，全面進入三、四線市場，實現進駐1500家蘇寧易購服務站的目標。

所謂厚積薄發，當榮耀在線上線下的布局基本完成並且形成協同效應之後，其銷量也就在今年上半年爆發了。

如今，榮耀的成功也引起了整個華為消費者業務集團的關注。8月8日，華為消費者業務CEO余承東到訪蘇寧總部並會見蘇寧集團董事長張近東，雙方宣布簽訂全面戰略合作協議。

據老冀了解，雙方的合作模式非常深入，既包括在產品規劃、渠道合作、市場推廣、大數據等方面的深度合作，也包括在「蘇寧易購旗艦店」的深入合作、雙方「天貓商城」自建旗艦店的互動上不斷深入；雙方還在線下匹配華為正在實施的體驗店建設，依託蘇寧的布局和覆蓋，聯手在T4以下城市精耕細作。

從雙方具體的合作意向來看，作為全球通信行業領導品牌的華為非常看重蘇寧的雙渠道及O2O的獨有優勢，它實際上也代表了手機行業對未來零售模式的思考。

手機的零售革命

說到未來，我們有必要先回顧一下過去和現在。在老冀看來，過去十年間，的手機市場經歷了三次零售革命：

2009年，隨著3G牌照的發放，運營商紛紛成立終端公司並大規模介入手機渠道，並通過集中採購、花費補貼等方式引導手機廠商推出定製機。由此，市場誕生了「中華酷聯」四大手機巨頭，他們均為運營商大規模定製手機。與此同時，運營商及相關渠道最多的時候也佔到了手機渠道的將近一半市場份額。

2012年，隨著小米推出小米1、小米2等高性價手機，加上京東、蘇寧、天貓等電商渠道在手機上的集體發力，在一二線城市，電商逐漸成為最主流的手機銷售渠道，並且持續向低線城市擴張。在這個階段，湧現了小米、榮耀等以線上銷售為主的手機新品牌。

而從2015年開始，已經在線下耕耘多年的OPPO、vivo等手機廠商開始發力，他們依靠利益共享的線下渠道共同體、嚴格的價格控制、密集的門店分佈和訓練有素的導購員迅猛崛起，成為最近幾年市場上增長最快的手機品牌。

如今，在市場，大體形成了運營商、電商、線下門店三足鼎立的渠道格局。如果按照時間推算，每隔三年的手機零售模式就會發生一次大的變革，一些手機品牌將趁勢崛起，也會有一批手機品牌就此沉淪。

如今，手機行業即將迎來新一輪零售革命。未來零售就是智慧零售，就是運用互聯網、物聯網技術，感知消費習慣，預測消費趨勢，引導生產製造，為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務。具體到手機行業，手機廠商必須擁有線上線下全渠道，並將大數據、大物流、大金融鏈接在一起，為消費者提供更好的體驗和服務。

從銷售渠道到體驗中心

讓我們具體分析一下，正在到來的智慧零售都有哪些特點。

首先，手機廠商不再糾結於所謂的線上和線下，而是線上線下融合發展。

此前的手機廠商，一方面自身在加緊布局線下渠道，另一方面開始和天貓、蘇寧、京東展開線上的合作。然而，最終的結果卻證明，手機廠商自己布局線下，面臨著引流到線上的一個大問題，一個線上旗艦店的轉化效果同樣很差，對於手機這種產品，線上線下融合的場景體驗式消費才是王道。

所以，不僅僅是榮耀，小米也意識到了線上線下融合發展的重要性。正所謂用戶在哪裡，廠商就應該在哪裡，產品就應該鋪到哪裡。今年以來，小米加快了小米之家直營店的開店速度，計劃3年內開到1000家。

小米也越來越注重利用合作夥伴的力量，加速線上和線下的融合力度。今年3月，小米與蘇寧合作超級品牌日，17分鐘銷量破億元，刷新了蘇寧單品牌的銷售記錄。同時雙方也在線下深入合作，目前在全國的蘇寧門店一共開設了348家小米專區。

相反，我們看到同樣起步於互聯網的努比亞在線上線下的融合上卻表現得不夠堅決，沒有投入足夠的資源完成在線下門店的布局，這在某種程度上拖累了努比亞的發展速度，以至於最近兩年的銷售一直在1000萬台左右打轉。

其次，無論是線上還是線下都不只是銷售渠道，而要成為消費者的體驗中心。

在這個方面，蘋果做得很好。無論是進入哪個城市，蘋果通常都會選擇地標性的位置開設統一標識的蘋果商店，裡面除了展示和銷售蘋果的產品之外，還會設立「天才吧」等特定區間，供果粉們深度體驗產品。

此外，售後服務也是用戶體驗的重要環節，目前蘋果在僅有的二十多家門店，顯然無法滿足如此大的需求。為此，從今年開始，蘋果將與蘇寧一起推進20個城市的銷售及服務一體化專區的建設，為果粉們提供用戶新機個性化設置、專業課堂、急速退換貨、及快速換屏、換電池等服務，以全方位升級果粉們的購物體驗。

這也是蘇寧正在做的變革。未來，蘇寧會推廣並覆蓋更多商圈的全場景消費模式，吃喝玩樂學集於一身，門店服務與手機端、網頁端打通。這種線上線下融合的新模式，既順應並改變著消費者的購買習慣，又給手機品牌提供了更多的展示機會，為手機品牌獲取「品質型」用戶增加了契機。

最終，手機廠商將通過「智慧零售」充分了解消費者的個性化需求，為其提供更有針對性的產品和服務，甚至反向定製產品。就在前不久，三星就與蘇寧聯合定製了一款三星Galaxy S8+國際米蘭定製版手機，這款高顏值的全球限量手機在蘇寧易購獨家發售，引發球迷瘋搶，在一些第三方平台上一度被炒到了3萬元的高價。

看京東、蘇寧、天貓為代表的三家主流平台的動作，也不難理解這種趨勢。京東在最近兩年頻頻布局線下，近日更是對外宣稱要開300家京東之家的線下體驗店；蘇寧已經堅持O2O的模式多年並已經打造出成熟的形態；而天貓，在於蘇寧成為戰略合作夥伴之後，現在則直接把線上的家電3C入口給了蘇寧，將蘇寧易購和天貓超市、聚划算等模塊並列，也就是說，天貓線上的流量還要依託於蘇寧在家電3C領域的強勢基礎。

未來已來，手機行業的零售革命正在到來，對於手機廠商來說，順勢而為，比什麼都重要。