為什麼說互聯網品牌給快消品傳播上了一課?

文 / 青蔥創業公社 （維幸號：ukqqnet）

去年形成的經濟下行正在波及各行各業，被影響最大的行業是快消品。儘管快消品是人們每天生活的「必需品」，但其依然未能避免負增長。出現這種現象，將原因歸結到「經濟大環境」是合理的。因為在2008年的金融危機，快消品則依然逆流而上，保持著兩位數的增長，一度被人們視作是快消品「剛需」的證據。現在快消品為什麼不能繼續堅挺？移動互聯網的衝擊是原因之一。

在互聯網之前，快消品是最會做營銷的品牌。電視台等媒體有相當一部分廣告由快消品尤其是日化品牌撐著，寶潔等快消品公司打造了許多經典廣告。除了電視台之外，戶外廣告牌和紙媒等平台的廣告位，相當一部分一直被快消品們霸佔著——事實上，大陸比較早的廣告，不論是電視還是戶外廣告，均來自快消品品牌。沒有互聯網的時代，廣告就是營銷，渠道就是市場。

21世紀，互聯網在開始普及，但傳統媒體並未到摧枯拉朽的境地，互聯網更像是一個補充，人們依然會有許多時間在電視面前，會看戶外廣告，會看報紙。完成一些重度任務比如工作、遊戲、電影，才會打開電腦。這時候一些快消品開始嘗試網路廣告，但重心依然在傳統平台，這種分配很奏效，快消品依然按照傳統方式做著營銷和市場。

2010年是一個重要的分水嶺，3G發牌被視作移動互聯網元年。

人們越來越多的時間被手機搶佔了，在客廳是坐在沙發「仰著玩兒手機」，在床上「躺著玩兒手機」，在路上則是「低頭玩手機」，與之相伴，手機上出現了各色新媒體，微博、微信、短視頻、直播，一波接一波蠶食著傳統媒體的地盤。人們看電視越來越少了，電視台的開機率和收視率開始下滑，換台率居高不下，並且還有許多電視換成了可直接看互聯網視頻的智能電視；人們訂報紙買雜誌越來越少了，微信公眾賬號就是雜誌，新聞客戶端就是報紙；人們看公交站台的廣告越來越少了，一般會低頭盯著手機看…總之，人們的注意力被分散得七零八落，任何媒體都很難像電視台那樣聚集大量注意力，傳統媒體全面失守。

移動互聯網讓一些快消品倍感吃力。它們保持著慣性思維，押注於傳統媒體上。收視率高的優質節目越來越少，那就擠破頭去投標明星節目，《我是歌手》《好聲音》…的廣告都能拍出天價，但人們往往只能記住最核心的那幾個；戶外廣告沒有多少人看，依然例行投放，反正過去有一半是浪費的，索性繼續浪費好了。看報紙的消費者越來越少，沒事兒，說不定經銷商會看到呢？

粗放式的投放，帶來的結果就是品牌效應失效了。消費者的預算被別的產品和服務瓜分，同樣品類的產品消費者更親睞國外品牌。消費升級的紅利快消品完全沒佔到，更別說激發消費者對快消品的潛在需求了。

人們的注意力轉移到移動互聯網，微信等超級App搶佔了大量的眼球。互聯網品牌都做得風生水起，人們印象最深刻的品牌是滴滴、淘寶這些互聯網新貴，它們在消費經濟中的比例越來越重。快消品全面轉戰移動互聯網，「數字廣告」成為政治正確的事情。

數字廣告規模尤其是移動互聯網廣告確實越來越龐大。百度、網易、騰訊等重要的互聯網平台營收都保持著穩定的增長，騰訊2015年的網路廣告收入更是達到了三位數的增長，朋友圈廣告、微信公眾號廣告、騰訊新聞App廣告越來越多…除此之外，視頻、微博、陌陌等平台的廣告都還在高速增長之中，尤其是信息流為代表的原生廣告更是蓬勃發展。不過，研究機構尼爾森的數據卻表明，有71%的數字媒體廣告投入都是浪費的，ROI越來越低。

移動互聯網廣告的優勢究竟在哪裡？聚集著海量的注意力，藉助於大數據分析可精準投放立竿見影，效果廣告效果可監測還可程序化購買不浪費一分錢，藉助於電商平台能實現廣告到購買的閉環，支持「內容即廣告」的原生廣告模式有望病毒式爆發，還可實現品牌與受眾的互動…

但移動廣告並不是完美的：注意力是碎片化的，人們有太多事情要關注，很難聚焦到品牌上，廣告太多根本記不住；移動互聯網的廣告強迫性低，許多廣告可選擇不看、不點、屏蔽；互聯網內容指數級增長，注意力被嚴重稀釋，沒有一個品牌能吸引到與電視同規模的注意力進而成知名品牌。

網路視頻有一定的強制屬性，但用戶並不是在同一時間觀看某一內容，且對網路視頻比較抵觸，廣告時間完全可切換窗口或者乾脆不玩手機不看電腦，因為選擇太多了，電視廣告卻沒這個問題。MillwardBrown 華通明略的調查顯示，從廣告接受度看，雖然電視廣告量多，網路視頻廣告量小，但對電視廣告接受度為15％，網路視頻廣告接受度僅為10％，眼下正在爆發的網路直播或許會改變這一點。

藉助於移動互聯網，不乏有好的快消品移動廣告案例。在傳統廣告時代缺乏存在感的杜蕾斯，熟稔於社交網路營銷，每每產出行業津津樂道的經典案例，成功逆襲，贏在創意。不過，類似的經典案例並不多，尤其是快消品在移動互聯網成功營銷的案例更少，移動互聯網廣告不是救命稻草。

十年前的傳統品牌時代，快消品領域有寶潔、聯合利華、康師傅、哇哈哈、腦白金這些品牌叱吒風雲。今天，佔據主動的品牌則是微信、滴滴、支付寶、淘寶這這些互聯網「土著」品牌。這些品牌的營銷不可謂不成功，它們的做法，給互聯網品牌上了一課。

快消品必須認清一個基本現實：傳統媒體為主，互聯網為輔的時代過去了。移動互聯網必須是營銷的中心，傳統媒體依然重要，但只是輔助手段。許多互聯網「土著」品牌，均將核心放在互聯網上，但同時會注重傳統媒體的利用，比如支付寶會努力去春晚露臉，再比如各大音樂播放器紛紛在《我是歌手》露出。用戶注意力是分散的，不同時段不同群體不同場景會被不同平台瓜分，但移動互聯網將瓜分最多注意力。因此，移動互聯網為主，傳統媒體為輔，才是正確的營銷姿勢。

小米等品牌藉助於「Are you ok」這類病毒視頻，以及小米社區、微博和貼吧，在互聯網上把營銷做得風生水起，贏在互動和內容。滴滴等品牌藉助於「紅包」這樣的營銷工具快速獲取用戶和大量曝光品牌，贏在技術和互動。內容與廣告結合，廣告增強互動，善用技術，才是真正的移動廣告，很少有快消品做到了這一點。可口可樂、麥當勞嘗試將其包裝盒打造成VR眼鏡就說明了對技術和互動的重視。

傳統電視廣告為主的時代，人們選擇很少，信息匱乏，品牌往往是對觀眾進行「填喂」，儘管腦白金的廣告讓人覺得難受，但依然播了十幾年，並且有顯著效果，其代表了一個被動式廣告時代，用戶沒有選擇，是廣告主最好的選擇。「被動強制」正是移動互聯網廣告所缺少的。一方面需要重視類似於網路直播這種萬人同在線的「下一代電視台」的新型媒體，它們身上能看到電視廣告的影子；另一方面，需要重視樓宇電視、電影院這類「封閉空間廣告平台」，在這些空間用戶往往不能玩手機（電梯信號不好，樓道區域狹窄，電影院必須關機，又不能換台和快進），被動式地接受廣告，比電視更電視。不過，電影院相對低頻更適合高大上的廣告比如汽車、金融、奢侈品，而樓宇廣告相對高頻，更適合快消品廣告。

越來越多的互聯網品牌選擇「被動式」廣告，例如滴滴順風車在春節前夕的廣告，再比如餓了么的「餓了別叫媽，就叫餓了么」經典廣告語，還有神州專車的系列安全廣告，均是靠做被動式廣告火起來的。瓜子二手車是最晚做的玩家，3月10日單日交易量達1027台，比人人車、車易拍等平台更早實現， 以樓宇為核心的被動式廣告起到了重要的作用。

傳統廣告如何做，自然不需要互聯網玩家來教，這是快消品擅長之處。不過在移動時代，做廣告必須是水陸通的「兩棲動物」，除了不能放棄傳統廣告之外，移動互聯網廣告如何做，互聯網品牌的做法值得快消品學習。當然，最關鍵的還是在「道」上，即在基本面上將移動互聯網擺在首位才可以。

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