經邦諮詢談寡頭：康師傅的市場營銷和組織架構調整

5年時間，康師傅控股總市值蒸發近900億港幣。佔據半個速食麵市場的康師傅是行業的縮影：從2012年開始，整個速食麵行業開始了連續五年的衰退。在本文中，經邦的股權專家將為大家帶來康師傅的市場營銷和組織架構調整。上海經邦企業管理諮詢有限公司，股權激勵領導品牌，擁有豐富的非上市公司股權激勵經驗。薛中行博士以"五步連貫股權激勵法"為基礎，帶領國內頂尖股改專家，幫助企業制定股權激勵方案，確定股權激勵計劃，幫助企業激活了股權這一"中樞"。經邦諮詢累計培訓企業家超過數萬人次，眾多企業集團在經邦的幫助下成為行業寡頭。

速食麵真的賣不動了？

不僅速食麵市場，由於全球經濟波動，經濟增長放緩、消費升級、渠道的多樣化等多方面因素，傳統食品飲料行業普遍都受到了強烈的衝擊。

但是，據尼爾森數據顯示，2016年速食麵市場銷售額增長了1.3%，凱度消費者指數監測數據顯示，整個速食麵行業同比增長0.9%，實現了近年來首次銷售額的正向增長。種種跡象表明，速食麵市場在2016年可能在開始復甦。

康師傅控股2017年一季度的財報，也從側面證實了這一點。根據康師傅發布的一季財報顯示，康師傅營收141.976億人民幣，其中速食麵收益為58.110億人民幣，同比增長5.76%，占集團總收益40.93%。

為了應對暫時性波動，康師傅從市場營銷、組織架構等幾個方面做了調整，這些措施或為其自身的回暖添上濃墨重彩的一筆。

「價格戰」走到盡頭 開始圈粉中產消費群

市場的回暖，反映在速食麵上，就是「價格戰」走到了盡頭，主要品牌將目光聚焦到高端市場。

根據凱度消費者指數監測數據顯示，截至2016年9月之前的52周，高端面的銷額佔比達到13.4%，市場滲透率提升，已有22.5%的城市家庭購買過高端速食麵，同比增長1.6個百分點。有近30%的月均收入高於9000的城市家庭，購買過高端速食麵產品。

面對中產階級的崛起，處於第一梯隊的企業，紛紛推出了高端面，一方面，希望從競爭白熱化、毛利較低的速食麵行業中突圍，另一方面，也希望藉助高端概念獲得更多價格上漲的空間，在紅海搏殺中有更大的利潤上升空間。

統一在培育高端爆款方面，成效明顯，截至2016年9月之前的52周，湯達人一個單品，就貢獻了統一速食麵77.3%的銷售額增長。

康師傅在2016年也將重心放在5元區產品線的發展，推出了黑白鬍椒速食麵，顛覆了傳統的經典「紅色」。除了胡椒系列外，還包括金湯系列、豚骨系列、匠湯系列、鍋煮拉麵和愛鮮大餐升級版等。據公開數據顯示，胡椒系列的銷售額達到了月均70萬箱。

試水輕資產

和可口可樂出售裝瓶廠的邏輯類似，這家食品飲料巨頭未來有可能將更聚焦於產品的銷售和研發，走「輕資產」的路子。

據媒體報道稱，6月22日，從國家商務部獲悉，漳州伊萊福食品有限公司收購康師傅控股有限公司旗下5家公司股權案，正在公示。根據有關文件，這5家企業主要涉及生產和銷售即飲茶、果汁飲料、碳酸飲料和瓶裝水產品。

收購意味著康師傅正在嘗試將部分生產業務外包出去，減少旗下固定資產。

今年4月，可口可樂在華的「雙裝瓶商戰略」正式塵埃落定，中糧和太古兩大瓶裝商獲得可口可樂授權，負責生產、裝瓶、銷售和分銷可口可樂旗下的飲料。從重組瓶裝業務，可以看出這家全球舉足輕重的飲料商，正在改革長久以來的商業模式，將其自身變為更扁平、高效的企業。

康師傅剝離非核心生產基地，也意在使自己變得更輕，而這，或許會成為飲料工業生產模式變革的某種試探性的風向。

搭上小鮮肉 康師傅的減齡營銷

隨著年輕一代的崛起，特別是90、00后成為快消品的主流消費群，娛樂IP、網紅、直播、體育，被越來越多的品牌商看重，藉以嫁接到品牌宣傳上。

除了請李易峰、吳磊代言旗下明星產品康師傅綠茶，楊洋、趙麗穎代言茉莉茶系外，康師傅還冠名了NBA賽事，打造「娛樂++互動」的營銷模式，同時，在《青雲志》等電視劇中植入推廣冰綠茶。

今年，康師傅借勢在旗艦店中推出了對應《歡樂頌2》五位女主角的多口味組合裝「歡辣頌」，並邀請美食KOL通過社交媒體進行傳播。

等等一系列的營銷手段，基本都是圍繞這批年輕的消費群。雖然影視劇中的硬植入難免令人反感，借勢一但被人詬病，對品牌的殺傷力也不容小覷，但這是消費類產品目前普遍採取的，拉近與用戶距離的嘗試。

消費者的品牌意識在不斷高漲，對於康師傅來說，人們對它的認識始於一碗速食麵，營銷的關鍵在於如何突破這碗面，透過速食麵和消費者產生情感共鳴，畢竟品牌附加值會比簡單粗暴的降價，更能培養起消費者的好感和忠誠度。

雖然在做以上種種嘗試，但不可迴避的是，康師傅的轉型之路仍困難重重。

組織調整頻繁 重新向經銷商渠道靠攏

有媒體稱，近幾個月內，華東地區康師傅飲品板塊內部組織架構調整頻繁，包括調整和裁換了諸多崗位。

「隨著康師傅在飲品市場份額的走低以及電商的影響，使得其渠道下沉的策略暫時告一段落，康師傅在重新調整渠道策略，將工作重心聚焦於大經銷商和分銷商層面，以保證各個地區的渠道穩定性。」

過去，康師傅飲品的運營模式一直依靠人海戰術，對渠道和市場進行精耕，如果此次康師傅為了節約成本而變動組織架構，說明康師傅有意將更多的利潤讓渡給經銷商和分銷商。

據業內人士指出，目前的食品市場，尤其是一二線城市，傳統的「夫妻店」難以支撐業務增長的需求，24小時便利店成為飲品行業爭相爭奪的渠道，但絕大部分便利店為連鎖式的經營系統，以人海戰術為主的康師傅在便利店渠道爭奪中並不佔優勢。

以連鎖為主的便利店，由於成本較高，需要更高的陳列費用和高毛利潤，導致其產品淘汰率也較高。對偏低毛利潤的產品來說，康師傅精耕化的渠道方式，面對系統性的零售終端沒有大的發揮空間，也只有給予終端更多的毛利潤空間，才能解決主要的問題。

這種人員的更替、組織架構的調整，反映著快消行業的趨勢。首先，飲品行業增長進入瓶頸期，產品結構的轉型升級，導致原有人員未必適應新的組織需求；其次，康師傅近幾年面對市場細分化趨勢，新品研發不利，高附加值的高端產品始終沒有脫穎而出。

作為飲料行業的巨頭之一，康師傅目前在新品的更替上遠遠落後於統一等競爭對手，在統一靠著「小茗同學」、「海之言」等爆品賺得盆滿缽滿之時，康師傅似乎對此仍歸於沉寂。

事實上，康師傅也一直在致力於新品的開發，今年夏季也有新品上市，但內部人士稱，推的力度不大，很難超越相關競品。

所以，無論是試水輕資產、營銷，還是調整組織架構，企業的打法永遠是那幾套，而目前影響這隻「大象」能否起舞的關鍵在於，如何迅速地與消費升級下的新市場相匹配。

以上就是由經邦諮詢www.chinaoption.net帶來的康師傅的市場營銷和組織架構調整，希望企業家通過以上的股改知識學習，而有所得。目前，各行各業正處於轉型的過程中，對於眾多民營企業來說是個難得的歷史機遇。逆水行舟，不進則退，企業家應儘早認識到股權激勵的重要性，運用好股權這一利器，通過專業的股權激勵課程和股權激勵培訓，學習並設計出最適合企業發展的股權激勵方案。經邦諮詢17年來專註股改一件事，其首創股權激勵頂層設計和寡頭股權激勵，已經幫助眾多企業成為行業寡頭。