曾年銷10億的五穀道場被拋售 為何中國人都不吃速食麵了？

曾年銷售10億的五穀道場如今面臨被拋售的境遇，整個速食麵行業數年來的急轉直下，讓一些快消食品企業不得不斷腕止損。出行的便捷、外賣的橫空出世、消費方式升級以及健康理念的轉變使速食麵褪去了國民食品的光環。

AI財經社（ID:Economic-Weekly）

文｜李斐然

投資前景黯淡的行業

速食麵的寒冬或許真的來了。

4月20日，「非油炸更健康」的五穀道場出現在北京產權交易所的交易信息中，中糧集團將其掛牌拍賣，這已經是這個曾風靡一時的爆款速食麵今年第三次被掛牌。

對於中糧而言，兩年來虧損超兩個億，再健康的速食麵也難以下咽。在整個速食麵行業連年銷量下滑的情況下，甩掉包袱或許是最好的選擇。

等待一個月後，接盤俠出現了。克明面業發布公告稱，擬參與競拍中糧五穀道場食品有限公司100% 股權及5367.95 萬元債權。

這個如今看來燙手的山芋早在10年前還是炙手可熱的爆款產品。2006年，五穀道場銷量突破10億元，位列當時 「成長企業100強」榜首。哪怕時間來到2015年，的速食麵銷量仍然驚人。當年全世界總銷量的977億份速食麵中，的年銷量就達404.3億份，幾乎是排名其後的8個國家需求量的總和。其中，由發明、在最為暢銷的紅燒牛肉味速食麵，也一直是全世界單品口味銷量第一。

在過去20多年裡，速食麵佔領著經濟最奇妙的一個時代。它伴隨著時速幾十公里的綠皮火車而生，活躍在那個GDP增長率逐年攀高的奧運年代。在美國彭博社的記錄里，速食麵市場與農民工熱潮一同崛起，「建築工地上隨處可見的速食麵碗，有如地面上高聳的起重機一樣多」。它們是經濟繁榮時期最直觀的象徵。

然而在今天，這個繁榮的象徵正在消退。市場佔有率超過50%的康師傅速食麵連續出現利潤率下滑，凈利潤最高下滑達40%，這對任何企業都是難以忽視的危機徵兆。

糟糕的消息在整個行業蔓延。方便食品行業市場分析報告里明確寫道，2016年速食麵銷量下滑6.75%，這是連續第4年呈現衰退，「速食麵市場已經到了頂峰甚至開始下滑」。不止一家投行調整了速食麵主要生產企業的投資評級，並將其標註為「投資前景黯淡」。

市場分析師們把壞消息歸咎於外賣興起、消費升級、火車提速以及農民工紅利的消失。這大概是為什麼在這個春運節骨眼上，火車車廂里多半不再像往年那樣，始終飄散著濃郁的紅燒牛肉麵味道。

一個全民愛吃速食麵的年代

人們似乎不像過去那麼熱衷速食麵了。儘管如此，它所代表的那個曾經的奮鬥時代並沒有消失。幾乎每一個人都有一段吃速食麵的往事。過往的所有回憶全部塑封在108克的紙盒裡，只要在80度沸水裡浸泡上3分鐘，就會在打開盒蓋的時候，跟熟悉的味道一起，一瞬間復生。

火車上吃泡麵的大媽 圖\CFP

速食麵的確曾經是一門好生意。在康師傅速食麵事業部，人們喜歡繪聲繪色地描述第一包速食麵的起源——台灣來的魏家兄弟在大陸創業失敗，1.5億新台幣的本金幾乎虧光，心灰意冷地從內蒙坐綠皮火車返回北京，泡了一包從台灣老家帶的速食麵，結果香味引得一車廂的人都來圍觀。魏應州四兄弟由此發掘商機，在1992年8月，他們以「方便地吃飽」為核心訴求，開發了第一包康師傅速食麵「紅燒牛肉麵」。

就這樣，人們迎來了一個全民愛吃速食麵的年代。在北京做了十多年生意的陳慶輪說，一開始他也沒想到速食麵能夠熱賣。有天早上批發市場來了一輛大卡車，12米長的集裝箱里裝滿了速食麵，他還覺得這人一定虧本，圍著車轉了下就回去繼續倒賣他的洗髮用品了。結果第二天路過一看，4000多包速食麵已經全賣光了。

看到一卡車速食麵售罄的那天晚上，陳慶輪沒睡著覺。他一直在替那個速食麵老闆算賬，一天賣光4000多包速食麵，那一天的凈利潤就有4000塊人民幣。陳慶輪決定轉行，畢竟速食麵賣得快，更何況，速食麵比洗髮水輕得多，自己搬起來沒那麼累。

他在2004年成了康師傅的專屬經銷商，奧運會前後既是城市基礎設施建設的高峰期，也成了速食麵銷售的黃金時期。「當時只要進兩種貨，紅色包裝的紅燒牛肉麵和黃色包裝的香辣牛肉麵，買賣就算是成了。那時候人們也不挑，上來直接問，有紅的給紅的，沒紅的給黃的。過不多久一準兒都賣光了。」他說，「那會兒，做生意就是這麼簡單。」

放在貨架下層的「勁爽」和「福滿多」速食麵，如果突然銷量暴增，往往代表這裡農民工開始聚集

在那個全民吃速食麵的年代，張春來可以在不看報紙的情況下，曆數這座城市正在發生的新聞。張春來的身份是康師傅速食麵駐北京地區順通銷售所所長。

他知道每隔3個月，效益好的國企就要給員工發福利，因為每到這個時候，企業旁邊的超市速食麵會由於工會採購而銷量翻倍；他也發覺自駕游開始流行了，因為高速公路休息站要求的備貨量逐年顯著增加。

他還能大致清晰地辨別出，在北京，哪裡住著有錢人，哪裡住著農民工。因為願意嘗鮮的高收入顧客會時不時買走定價七塊五的高端面，而如候鳥般聚集在建築工地附近的工人則會壟斷性地批量買走這個地區所有「勁爽」和「福滿多」系列的速食麵——因為它們最便宜——只是這筆銷量巨大的生意大多只能維持8個月，跟施工工期一樣長。

「我媽媽不讓我吃這個東西」

沒有任何人能永遠穩坐龍位，速食麵也一樣。在商店龍位之外的地方，更多巨變悄無聲息地發生。

張春來是在每天看新聞的時候意識到了這個變局的到來：

——2007年，鐵路第6次提速，最高運營時速達到300公里；截止2016年9月，高鐵運營里程超過2萬公里，大幅縮短旅行時間，接下來還將試驗時速500公里以上的更高速度技術；

——2015年，流動人口在30年來首次下滑；國家統計局發布的農民工監測調研報告顯示，自2011年以來農民工總量增速持續下降，特別是青壯年農民工比重不斷下降，跨省流動農民工在2015年也比上年減少；

——截止2016年底，在線訂餐外賣市場用戶規模超過2億人，其中63%的訂單來自白領商務人群，30.5%來自校園學生市場……

看到這些新聞的時候，他說自己常常「心裡咯噔一下」。旅行時間變短了，農民工變少了，學生和白領吃外賣了，這都讓他發愁——誰還會吃速食麵呢？

不過對速食麵生意影響最為致命的，是消費升級帶來的消費行為變化。消費者不再滿足於「方便地吃飽」，他們渴望更加新鮮、健康、更有品質感的商品——哪怕這會讓他們多花一些錢。

可速食麵早已不再是「高級舶來品」的味道了。在參觀天津工廠里的速食麵自動化生產線時，人們除了感嘆全自動化的生產流水線，每天生產線每分鐘500包速食麵的高速生產量，還會順道感嘆「還是油炸食品啊」……

有時候碰上幼稚園組織參觀，小朋友們還會指著展示板上一包包的速食麵圖片，七嘴八舌地嚷嚷著不合時宜的真話：「我媽媽不讓我吃這個東西！」「我媽媽說吃速食麵不健康！」

但速食麵行業卻在很長一段時間裡，沉浸在爭奪「龍位」的競爭中，無法回應這種需求變化。「20年前我們吃的速食麵……今天還是同樣的產品，這是我們所有速食麵生產企業的共同責任。」統一企業（）投資有限公司總經理侯榮隆在公開演講中這樣說，「我們花了非常多的時間關注競爭對手，但較少花時間關注消費者。同質化的競爭弱化了創新能力，而替代性的創新產品，並不能被收入增加了的消費者所認可。」

市場銷量其實是消費者態度的晴雨表。根據尼爾森數據顯示，在過去的兩年裡，速食麵市場整體銷量分別減少6.3%、5.7%。統一速食麵在2016年的銷售額雖有所增長，但整體仍為負增長。作為競爭對手，康師傅的表現仍然慘淡，速食麵收益為32.392億美元，同比減少10.34%。

根據貝恩公司去年與凱度消費者指數合作發布的《購物者報告》，傳統上以藍領為主要消費群體的品類處境艱難，比如速食麵和廉價啤酒，均出現了銷售下滑；而以白領為主要消費者的品類則保持了快速增長，其中優格和寵物食品的增長尤為突出。以2015年數據為例，包裝食品銷量呈現一個持續下滑的趨勢，但是健康食品的表現極為搶眼，優格銷售額增長了20.6%，功能型飲料上漲了6%。

當速食麵成為回憶

上海午後3點，穿著代表「紅燒牛肉麵」的紅色工作服的速食麵員工三三兩兩地聚在康師傅大樓下的三角路口，站在路邊抽煙。

休息時間裡，這裡混雜了各種聲音，感嘆業績不好，抱怨競爭激烈，還有發愁生意難做。只有快遞小哥的聲音最為洪亮——這裡同時也是他們收發快遞的集散點——同樣穿著紅色工作服的快遞小哥從他們中間穿梭而過，大聲喊著：「XXX，來拿快遞！」

這大概並不是一個適宜排解煩惱的路口。包圍他們的不只有正在崛起的物流行業，抽完煙抬頭一眼望去，馬路對面一排整齊的小飯館，門牌上用幾乎和店名一樣大的字型大小寫著他們當下最強勁敵人的名字——外賣送餐，請撥電話。

不過，速食麵大玩家們也在竭力挽回市場。統一不斷推出創新產品，而康師傅則將自己的產品深度細分，有的針對熱愛踢足球或打籃球、食量偏大的17歲到25歲男性；有的針對害怕長胖、注重膳食健康、不喜歡吃味精的年輕女性，還有的甚至直接瞄準「性格熱情奔放、敢於嘗試新鮮事物的年輕人」。

馬龍、張繼科、許昕三大主力分享到了劉國梁和秦志戩煮的麵條。

可是，它們所面對的是一個異常難以取悅的消費者群體。張春來說，雖然現在很多產品主打「高消費力的中產階級白領」，可是他往往在寫字樓連續促銷一個星期，也沒多少人願意買。「可能對這些白領來說，跟同事一起出去聚餐也是社交的一部分。要是老吃速食麵，就沒法參與集體活動了。」他說。

這些做速食麵生意的人們，正在說服自己接受一個新現實：速食麵已經不再是曾經那個管飽管夠的明星食品了。在接下來很長一段時間裡，它可能只是人們出於懷念品味的記憶味道，或是為了嘗鮮偶爾吃一下的零食，更受歡迎的可能是那些小包裝、小分量的杯麵，只是應付餓肚子的臨時對策。

速食麵見證了一場近似輪迴的變遷。如今高速行駛的列車上，逐漸回到了20多年前的樣子。那時候，速食麵是個少見的稀罕物；而現在，速食麵也是生活里不那麼頻繁出現的東西了。

而在這其中的20多年，這種高效率填飽肚子的食品，見證了這個國家最奇妙的一段變化。

建造位於天津的康師傅印象館時，為了懷念創業初心，工廠里的擺渡車塗成了綠皮火車的模樣，紀念那個常常飄著紅燒牛肉麵香的年代。

然而，人們懷念坐綠皮火車年代的自己，卻似乎並不懷念沉悶、嘈雜、簡陋又混雜著各種奇怪味道的綠皮火車。來參觀的遊客紛紛提建議，實在是「太土了」，「再也不想坐綠皮車了」。開通沒多久，工作人員就只好把擺渡車重新粉刷，打扮成近似高鐵的模樣。可是當初為了模仿綠皮車的軌道沒辦法修改，只能接著用。

於是，在這條主打懷舊的世界最短鐵軌上，人們坐在一輛看上去很現代的擺渡車上，重溫著舊時候綠皮車「咣當、咣當」的感覺，向前駛進。

也許下次人們再回想起奮鬥年代，浮現出的會是另一種味道。「上一次吃速食麵的時候啊……可能是去年吧……也可能是前年……」在張春來的銷售辦公室工作的同事努力想了好一會兒，依然沒記起來最近一次吃的速食麵口味。但是他們清楚地記著最近一次加班工作配餐的來源。

這是一個不需要思考的答案：「外賣。」

在時代的翻轉之下，速食麵勢必漸漸成為回憶。面對快捷出行，遍地開花的外賣、更注重健康的人群，速食麵已然不再方便。當這個行業進入寒冬，對於速食麵曾經的剛需消費者來說，春天才剛剛到來。

此文首發於【每日人物（ID：meirirenwu），有刪改。