英國旅遊業發展經驗探析

英國是世界經濟強國之一，同時也是現代旅遊業的誕生地。英國獨特的自然、文化和歷史資源使其具有得天獨厚的旅遊發展條件，成為當今全球重要的旅遊客源區域和入境目的地。根據世界旅遊組織UNWTO最新發布的數據顯示，2015年英國入境人次和收入分別排名世界第八位、第五位；分別占歐洲5.7%、10.1%。

本文通過分析英國發展旅遊業方面的做法，為旅遊業的發展提供一些借鑒。

注重政策的評估與可操作性

英國的高層旅遊管理機構由英國旅遊局、英格蘭旅遊委員會、蘇格蘭旅遊委員會和威爾士旅遊委員會四個機構組成,經費由各級政府承擔。英國旅遊局處理有關整個旅遊業的全局性問題,並就一般旅遊事務向各大臣提出建議,行政上對英國文化媒體和體育部（簡稱DCMS）負責,是唯一負責在海外推銷英國旅遊的機構。英國政府高度重視旅遊業，把制定與實施中長期發展政策作為促進旅遊業發展的主要工作手段。2016年8月，英國新任首相TheresaMay政府推出《TourismActionPlan》（旅遊行動方案），以確保英國能一直是全球遊客心目中無人匹敵的目的地。英國政府還成立了「發現英格蘭基金」，該基金總額達4000萬英鎊，為期三年，旨在發展英格蘭具有競爭力的旅遊產品。這些政策在關注國家整體促銷的同時，更加註重政策的評估與可操作性。為了確保政策目標的達成，政府十分關注政策執行的監控和執行效果的評估。在具體評估過程中，更側重於旅遊政策對經濟的影響和就業創造。《TourismActionPlan》（旅遊行動方案）指出：旅遊對英國來說是非常重要的。該行業在全國各地提供了160萬個就業機會。2015年，海外遊客數創歷史最高，旅遊收入達221億英鎊；國內過夜遊客的消費紀錄達到196億英鎊，旅遊部門越來越強大。

注重國家層面的旅遊業促銷

近年來，英國旅遊局策劃的「邂逅英倫發現驚喜」等大型市場推廣活動，充分發揮了數字新媒體和社交媒體的優勢，向全球傳達英國旅遊業價值和歡迎的訊息，極大地提升國際旅遊目的地形象，取得了良好的成效。2014年啟動的「英國等你來命名」活動得到旅遊業界的廣泛關注及公眾的積极參与。這項英國旅遊局迄今在推出的最大規模市場宣傳活動，邀請公眾為英國最受歡迎的景點和鮮為人知的「寶藏」提出更好的中文名建議。目前，英國旅遊局已經將投票最高的命名分享給了英國當地政府或景區，共同探討如何將101個美景趣事的中文名應用於生活中，提升遊客的旅行體驗。此次活動，極大地發揮了數字新媒體和社交媒體的優勢，有效地調動了潛在遊客參與命名和互動，活動獲得3億人關注，並榮獲戛納廣告節（廣告界的奧斯卡）2座金獅和1座銀獅獎等多個獎項。

注重自助旅遊系統的完善

自助式旅行是當今一種比較流行的旅遊方式，已成為英國旅遊業最大的組成部分。英國的自助旅遊系統十分完善，可概括為一個核心繫統和兩大輔助系統。核心繫統指的是完善的旅遊供給系統。英國擁有現代、高效的火車以及鐵路網路，全國設有2500多個車站，覆蓋範圍包括了所有主要城市以及較小的城鎮。大約有20家不同的火車運營公司經營著遍布全英各地的線路，為自助旅遊提供了必備基礎。在住宿方面，Airbnb和OneFineStay等網站可提供直接從業主處租賃的公寓和房屋，可以像本地人一樣生活，讓自助旅遊者更加方便。兩大輔助系統指英國有強大的線上和線下旅遊信息諮詢系統。英國官方旅遊網visit-britain功能強大，較好地解決了語言障礙問題,在進入主頁前，按區域設置了多種語言選擇，使英國旅遊網的用戶真正遍布全世界，實現了網路營銷範圍的擴大。線下的旅遊信息諮詢中心散佈於全英各個旅遊景點、火車站等公共場所，諮詢中心的標誌性的「ⅰ」隨處可見，提供各個城市景點介紹、特色活動、魅力美食等，在此可免費獲取地圖、旅遊冊子、公交線路等。大量源於市場的信息不僅成為旅遊管理部門和旅遊企業有效決策的依據，還為旅遊者提供了詳盡的資訊，極大地滿足了自助游的個性需求。

注重節事活動的系統策劃

英國旅遊營銷注重為潛在旅遊者設計系統完整的豐富系統的節事活動。通過對旅遊目的地節事活動信息進行加工整合併在網上公布，激發旅遊者的潛在需求,從而實現網路營銷目標。英格蘭旅遊網visitengland設計了一年四季不同類型的節事活動,分區域分層級排列，並有詳細的活動方案及交通指引,便於潛在旅遊者輕鬆選擇。

注重在旅遊資源開發中利用文化因素

就旅遊資源來講，與義大利、法國、埃及、相比，英國並不擁有多少令人嘆為觀止的歷史名勝;與巴西雨林、西班牙海濱、瑞士風光相比，英國的自然地理風貌也不夠豐富。但英國人很善於對旅遊資源中的文化因素進行開發和利用，在發展旅遊中注重對英國歷史文化的尊重、理解和保護。歷史文化既是旅遊資源的一部分，也是現代英國社會生活的重要內容，旅遊與文化保護相互促進，良性循環，使英國的旅遊資源不斷豐富，如王室文化、博物館文化、建築文化均是英國旅遊的大熱點。

注重旅遊從業人員技能的提高

英國政府在旅遊發展戰略中強調要通過增加學徒實習數量和技能培訓課程來幫助提高整個旅遊業從業人員技能和管理技能。2015年10月至2016年3月間，英格蘭北部70多家機構的260多位旅遊業專業人士參與了英國旅遊局推出的「盡享英倫禮遇」培訓項目，參加培訓的既有城堡和古宅代表，也有目的地管理機構和旅行社，還有零售商和景點。此次培訓還充分考慮了遊客的喜好和旅途中的期望，培訓企業如何調整和宣傳其產品以迎合遊客的需求，以及為遊客提供優質服務的重要性等。2016年4月，在北京舉辦的2016「最受遊客歡迎獎」中，英國旅遊局因致力於提升遊客在英格蘭的體驗而榮獲該獎項的服務質量金獎。

近年來，中英雙向旅遊交流規模不斷擴大。2015年雙向旅遊交流規模超過105萬人次，其中有27萬人次的遊客訪英，同比增長46%；同時遊客在英消費了5.86億英鎊,增長了8%。通過借鑒英國在發展旅遊業方面的經驗，可給國內業界提供一些發展旅遊業的思路，推動雙方旅遊合作向更大規模、更寬領域、更高水平邁進。

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本文來源：旅遊報

本期編輯：Bob