【重慶車幫】東風小康：從跟隨到佔位 | 汽車商業評論

在跨界競爭和主動出擊思維引領下，它在乘用車領域發展景象恰如旗下乘用車品牌名稱——東風風光。

《汽車商業評論》記者 張南

東風小康汽車有限公司不在汽車舞台的中央，但也是不容忽視的存在，更有過兩次讓公眾有印象的亮相。

一次是2007年起聘請王寶強做代言人，廣告在CCTV5轟炸了很多年。寶強的一口白牙沒個牙膏企業找他拍廣告讓人著急了很多年。

另一次是2016年，風光580上市百名網紅直播，圈子裡炸了鍋。說「臭不要臉」的居多，可後來差不多所有新車上市都少不了網紅直播。

作為當時首個央企與民企合資的典範，東風小康公司在知名度的逐漸提升背後，是其在汽車市場上的快速發展。

在微車時期它曾在長安和五菱兩大微車品牌的夾縫中用力向前，躋身國內微車銷量不容忽視的前三位。乘用車時期，從2013年開始推出MPV產品和「風光」品牌，3年後就創造出乘用車「爆款」——風光580。

這款車2016年6月上市，上市一年累計銷量突破16萬輛，也是國內第四款 8-12萬元SUV上市一年銷量突破16萬輛的單一車型。今年前6個月累計銷售8.5萬輛，穩居七座SUV細分市場冠軍。

2017年上半年，整個汽車行業銷量同比增長3.81%，其中乘用車市場增長1.61%，而東風小康公司上半年累計銷售20.5萬輛，增長達到20%，遠超行業同比增速。

它是如何做到的呢？

用不尋常手段出牌

如果說在當時中外合資佔據主流的背景下，東風小康公司開創的中中合資是不按常理出牌的話，如同不按常理進入汽車業一樣，一殺入汽車業，東風小康公司繼續用不尋常手段出牌。

以主機廠、配套商、經銷商三位一體的「超級聯盟」模式和「生態成長」戰略可以說是東風小康公司在進入汽車業后發展迅猛的重要原因。

2005年產品上市，2011年實現年銷33萬輛，市佔率超10%，微車行業前三。東風小康公司用短短6年時間完成了汽車業必須跨過的門檻——規模化，為下一步發展奠定了基礎架構。

劉昌東告訴《汽車商業評論》，以市場為導向、以用戶為中心才是東風小康公司成功的關鍵。

如何真正發掘用戶需求、正確滿足用戶需求？東風小康公司從兩方面著手，一是通過多渠道的調查分析發現需求；二是對標優秀產品，借鑒已被證明了的好做法。

調查渠道分為第三方公司的、公司自己的、東風集團數據共享的。其中公司自己的又分為銷售公司商品企劃部和研發中心商品企劃部兩個團隊，前者重點是競爭對手的配置、價格，後者重點是自身車型、平台和技術先進性。兩個團隊共有50人。

進入到乘用車的市場競爭汪洋中，SUV、MPV的對標對象明顯更多。劉昌東認為「前五名都是我們學習的對象」，不僅對標配置、價格，還包含供應商體系、底盤平台、通用化等等環節。

產品之外，銷售公司在每個省、市、縣都會對標競爭對手的商務政策、營銷策略。市場對標不再緊盯前五名，而是針對區域市場內排在東風小康公司前兩位和后兩位的品牌，因為這四家才是東風風光在當地市場上真正的對手。

如今在業內，東風小康公司以把握市場機會、對市場空間敏銳的嗅覺和快速的執行力見長。

「超級聯盟」和「超級冬粉」

初戰乘用車告捷，東風小康公司將自己實踐多年的做法上升到理論高度。2017年2月，公司發布「生態成長」戰略，確立以用戶為中心，構建「超級聯盟」和「超級冬粉」的全價值生態鏈。

該戰略中的「超級聯盟」指主機廠、供應商、經銷商建立三位一體的聯盟，共同為用戶提供更好的產品和服務。

比如，東風小康跟約100家核心供應商簽訂了協議，在約定時間內鎖定供貨關係、供貨量、價格，給供應商吃下定心丸。

這相當於主機廠與供應商在很大程度上是利益共同體，捆綁在一條船上，供應商沒有理由不把這樣的主機廠放在超級戰略合作夥伴的名單中。

對經銷商也是同樣的思路，盡量將雙方的共同利益最大化。跟經銷商約定銷量，返利空間多一點，前提是必須完成公司銷量計劃。

東風小康公司推出的「超級聯盟」對於這種關係的改進有著良好的促進作用，這也為東風風光在近兩年的快速發展打下了堅實基礎。

事實上，在2016年6月風光580上市的同時，這個超級聯盟正式成立。今年4月的上海車展上，東風風光公布「超級智能戰略」，儘管該戰略重點是圍繞產品規劃，但超級聯盟的作用赫然在列。

在東風風光的規劃里，未來十餘年的時間內，將陸續組建全球千人規模的超級專家團隊，聯合包括大數據、車身控制、自動駕駛、執行系統、智能互聯等諸多合作夥伴共29家超級聯盟成員。

他們的野心是以270億元以上持續的資金投入全面覆蓋研發、生產、服務等多個環節，逐步實現Lin OS 3.0、4.0、5.0、5.0+等智能化技術階段。

「超級冬粉」是指能積極提供反饋、建議，要求超級聯盟所提供產品和服務更適合自身需求的用戶。

今年2月，東風風光舉辦了一場300個車主家庭+300颱風光580齊聚海南的冬粉盛典，為車主提供了4天3夜的三亞遊玩福利，包括機票、住宿、景點等費用均由超級聯盟共同承擔，更在路上和景區設計了互動專區和趣味遊戲。

這其中不僅是此前買了風光580的車主，還有一部分是來自於東風小康微車的用戶，坐擁300萬全國用戶基盤的東風小康公司希望實現體系內用戶升級。

從跟隨到佔位

除了創立時中中合資的模式開創先河，東風小康公司在14年發展歷程中的絕大多數時間裡扮演著跟隨者的角色。

這種狀態在2016年6月被伴隨風光580上市的「7年/15萬公里」超級質保改變，東風小康公司第一次在同業中脫穎而出，展露鋒芒。

劉昌東說這絕對不是拍腦門的噱頭，「我們是按照7年/15萬公里重新制定設計標準，供應商宣了誓、保險公司背了書的」。

政策推出前，公司測算過，7年/15萬公里超級質保給每輛車平均增加成本約4000元，公司負責超級質保給消費者的感覺比降價4000元要好很多。

超級質保政策標誌著東風小康公司經營理念的變化——從跟隨到佔位。

「跟隨戰略風險小，但最大的問題是市場機會不多，我們在極力改變打法，佔位很重要，得有佔位。」劉昌東承認超級質保並不是東風小康公司發明的，起亞在歐洲市場用過7年或10萬公里的售後政策，但在國內屬於業界首創。

果然，超級質保推出后成為風光580的一大賣點，還被同業紛紛效仿。東風風行、斯威先後推出8年或16萬公里保修政策，寶沃乾脆發展成終身免費保修。

這種佔位，還體現在營銷推廣上。百名網紅直播讓風光580一炮而紅自不必多說，東風風光在乘用車這個跨界競爭的市場上推廣手法並不像個新手。

今年4月初，東風風光在雲南麗江正式開啟了「汽車共享」項目啟動儀式，這也開創了汽車品牌在景區場景化汽車共享的先河。

它由東風風光品牌與雲南連鎖民宿代表「邂逅時光」客棧共同合作開展，自2017年4月開始一直持續到2019年。凡是在此期間入住「邂逅時光」客棧的遊客，自航班落地即可享受到風光580的免費使用權。

正是這種佔位思維，讓東風小康公司的這個首款SUV風光580從去年一經推出就獲得一系列漂亮成績單。

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