周鴻禕：跳出狹義的網紅經濟看直播

大家都知道今年的老周已經從去年的「自拍狂魔」化身為「知名大主播」，有人統計，過去半年時間，老周發布了50多條和花椒相關的微博，40多條朋友圈。

老周為什麼這麼看好直播？不久前參加新物種學院《一期一會之打造超級IP》時，現場交流中老周給大家分享了下自己的想法。

以下為現場交流內容整理：

直播是一種新的表達方式

我不是做遊戲、做社交出身，所以做直播對我來說我也是一個不斷探索的過程。我之前沒有從IP的角度考慮過直播，直播在我看來實際上是一種新的表達方式。其實在每個年代，比如文字年代，在各種BBS上也產生過所謂的IP。比如說貼吧的吧主、天涯、微博上的大V等等，所以我覺得IP可以在直播平台上出現，但跟直播沒有必然的關係。

直播這種表達形式特別有意思，它的成本特別高。隨便在微博里打幾個字，對很多演藝人來說很簡單。但直播需要手機的電池、流量，要有真實的現場感，它不能讓姑娘拍幾百張照片、幾段視頻反覆修飾兩個小時再把它放上去。直播綜合了圖片、聲音、視頻，會讓所有的東西都赤裸裸地表現出來。羅振宇先生每天錄60秒，據說堅持下來挺不容易。但如果每天都直播一小時，那比錄60秒還要難。

所以我理解的直播，首先是一種表達方式，而更重要的是平民化。一旦讓每個人都掌握這種表達方式之後，它可能就會產生我們預想不到的變化。今天大家依然在爭論，這意想不到的變化究竟是對社交產生衝擊，還是依託UGC產生新的媒體，還是產生新的網紅，我真的不能確定，都有可能。

直播最大的兩個魅力，一個是真實性、實時性，還有一個是互動性。很多東西都能作假，直播也能。比如說花椒直播，我們用人臉識別技術，把美顏、濾鏡做得特別好。但即使是這樣的濾鏡也改不了一個人的談吐、性格。所以只要繼續互動，你很快就能對這個人判斷，你要是真的喜歡這個人，你會和他在直播間里交流10個小時，刷1000多塊錢的禮物。這是革命性的，從某種角度上來說，直播的這一點能夠對社交帶來極大的衝擊。

吳聲說過，今天互聯網時代每個人都能在15分鐘成一個明星。這句話是對的，有前瞻性。傳統的表達方式讓這個15分鐘顯得不可能，但如果一個人在恰當的時間做了直播，就真的有可能一夜間就變成吳聲講的「超級IP」。

直播是一種新場景

直播是場景理論中一個特別有趣的例子，比如說當你直播鏡頭離我比較遠，或者當你是橫屏的時候，它是有舞台感、距離感的。這時候你會發現大家還是覺得自己在看一個媒體節目，打賞就會很少，可能只能作為廣告場景而發生變化。但真正的直播是離我們很近，我們看到的是主播的上半身，感覺上只有一米左右的距離，屬於很親密的私人距離。雖然你知道這個主播是面朝著1萬人，但是對每個用戶來說會產生一種虛幻的場景，一種新的場景感，或者叫場景視覺感。

很多東西都需要場景化，這一點對產品經理尤為重要。一個好的產品經理在描述一個產品的時候，一定是把它場景化的。比如消費者在什麼情況下、遇到什麼問題、怎樣用一個產品、怎麼解決等等，越是場景化的描述，在營銷中越容易成功，越容易在用戶中產生共鳴。包括你去融資的時候，最好的方法也是用場景化的描述。

我非常認同未來一個場景，將來我們會通過一種新的互聯網表達方式而連在一起。今天我們雖然都被連到微信上，但實際上通過各種群、各種不同的朋友圈，人們已經實現了各自的子連接，將來就有可能通過綜合的手段來獲取連接。而且我覺得直播、視頻、文字不可互相取代，將來可能會形成很多新的社群。

所以我覺得任何行業，一個企業要成為王，就跟當年在微博時代都要有個賬號、大V一樣，今天也一定要學會利用直播這個互聯網最新的表達方式，把你的聲音跟直播平台結合在一起。我們要跳出狹義的網紅經濟，跳出人類最基本的荷爾蒙消費。

與直播結合的兩種方向

我認為直播的未來有兩種路子。

一種路子，比如像花椒和映客，實際上是想努力打造一個直播的底層平台。反過來講，就是不論你幹什麼行業，都可以和直播結合。不管是超級IP、網紅經濟、直播技術等等，都可以和你相結合。舉個例子說，房多多，一個做房地產二手交易的平台，就跟我們合作，用直播的方式看房，效果比想象的還要好。再比如途牛網與我們合作，找一些美女到各地直播旅遊。

還有一種路子，就比如說像吳伯凡這樣的知識KOL，他可以利用直播在網上講課。如果沒有直播，我感覺這個課堂會令人很沮喪，因為我花了兩個小時只能跟課堂上20個人交流；但是如果把直播跟網路教育結合，我們的直播互動就可以影響到20萬人或者200萬人。按這個思路，你會發現你追求的不一定是打賞，而是換一種方式去連接你的用戶。

每個企業都可以想一想，直播這種互聯網表達手段在營銷、市場推廣中，其實都能發揮非常重要的作用。如果給一個密室逃脫裝了攝像頭直播，用戶就可以在直播平台上看別人如何解脫密室，有了興趣，隨即就在平台上訂購了門票，這就是場景營銷的一種方式，就產生了新的消費場景。

不同的行業在利用直播的時候會產生不同的場景，大家現在都在探索，比如陌陌只是把它用在了社交領域，然而我覺得未來有太多東西可以跟直播結合，比如電商、醫療、教育等等。

總結一下，現在很多人一上直播就想要打造一個超級IP，這就像一個公司剛剛創建就說融資、上市，你老想著未來要做多大，這個公司就肯定做不成功。所以我建議大家剛開始的時候先忘掉IP，把直播當一個工具，想想能不能把這公司和直播結合起來，找到一個用戶的點，讓你的用戶覺得很好。

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