王林生：當前文化產業提質增效發展的突破口和政策著力點

當前文化產業提質增效發展的突破口和政策著力點

王林生

摘要：提質增效是供給側結構性改革背景下文化產業發展的面臨的重要任務，這與供給側結構性改革優化產業結構、提高產業效益和發揮消費引領的多方面要求相關。提質增效的關鍵性突破在於推動產業轉型升級，規模結構偏小、文化品牌較少、科技含量較低、區域發展不均衡等是制約產業轉型升級的障礙。推進文化產業的提質增效，應把握產業發展的前沿領域，也應在相關政策制定上予以扶持，而促進文化內容創意化、形式智能化、營銷數據化、渠道移動化、消費群體年輕化是當前政策制定與實施應予以重點考慮的方向。

關鍵詞：文化產業；供給側；提質增效；突破；政策

文化產業是社會經濟發展的重要載體，且隨著其影響力以及社會效應的不斷增強，文化產業已成為許多國家或地區發展的支柱性行業。目前，發展和強化文化產業的支柱性地位已成為國民經濟的重要目標，其增加值一直保持15%以上的年均增長速度，遠高於同期GDP增速，彰顯出產業發展的巨大潛力和活力。但是，隨著國際經濟形勢的變化，以及國內面臨的經濟下行壓力，經濟進入發展的新常態，需要著力推進供給側結構性改革，提升發展的質量和效益。在這種語境下，文化產業作為新的經濟增長點在推進發展方式轉型和產業結構調整過程中的重要性進一步凸顯，這就必然要求文化產業應以優質、高效的產業形態參與到社會經濟的運行之中。

一、提質增效是文化產業供給側結構性改革的總體要求

供給側結構性改革是經濟發展進入和適應新常態之後的必然性選擇，文化產業領域進行供給側結構性改革的根本原因在於，文化產業在經歷了將近10年的以投資和規模性擴大來實現產業高速發展的過程中，不可避免地出現了核心競爭力缺失、產業「供需錯位」等制約產業發展的結構性問題。因此，在「十三五」時期，轉變規模式擴張的粗放型發展道路，轉向以追求質量和效益為中心的發展方式，加快創新發展，是文化產業供給側結構性改革的必然要求。

第一，提質增效適應了供給側結構性改革優化產業結構的要求。

供給側結構性改革的五大任務是「去產能、去庫存、去槓桿、降成本、補短板」，其中，「去產能」「去庫存」直接關係到文化產業的發展結構。目前，文化產業在由改革引發的體制性釋放和一系列「制度性紅利」的刺激與推動下，文化市場經營主體迅速增長，生產規模和生產能力快速攀升。規模以上文化製造業單數數量從2013年的18076家，快速增長至2015年的20079家，顯示出較快的增長速度。但是，從不同產業類型創造產業增加值來看，科技含量較高的文化產品佔有的比重仍然較低。如以「互聯網+」為主要形式的文化信息傳輸服務業占文化產業的比重僅為10.5%，文化創意和設計服務業所佔比重為18.2%，其他較為傳統和低端的文化產業類別仍是主要業態。儘管如此，文化產業的產能過剩現象仍較為突出，如手機遊戲產業全國月均可推出1000款遊戲，但高品質的遊戲並不多，能上線且能形成效應的遊戲更是少數，「行業內的創新能力和研發實力整體水平偏低。模仿、跟風、換皮依然佔據主導地位，由此產生的大量過剩產品也處在混亂、無序的惡性競爭舊模式中。」[[1]]可以說，產業結構不合理已影響和制約了產業的健康發展，所以，在供給側結構的大視野中，淘汰傳統的、落後的文化產能，提升產業的發展質量，培育高品質文化企業和有影響力的文化品牌，需要不斷優化產業供給結構，充分挖掘具有深度創意的文化IP，打造「航母型」文化創意企業，以提高文化企業的集約化、專業化水平。

第二，提質增效適應了供給側結構性改革提高產業效益的要求。

供給側結構性改革要求產業發展過程中「去槓桿」「降成本」。所謂「去槓桿」就是化解產業領域存在的金融風險，引導和規範資金的進入和使用，實現資金利用效率的最大化。目前，文化產業領域雖然未能實現與金融的充分融合，但文化產業已成為金融資本覬覦的一個重要領域。2014年，文化產業領域進入的資金規模約達3253億元，2015年則增長至約3241億元，尤其是隨著股權融資、併購兼并等現象在各地不斷上演，文化產業領域可謂資本涌動。雖然產業的投融資是一種正常的經濟活動，但文化產業的市場化和法治化體系均不完善，而且「文化產業的意識形態特徵非常突出，事業管理體制和企業管理體制共存，產權屬性比較模糊，社會資本進入的風險很大」。[[2]]因此，適當引導和規範社會資本對文化產業的介入，促進資本的合理化使用，有助於降低產業的金融風險。

在金融資本大舉進入文化產業領域的同時，一個不可忽視的問題是文化產業的資產利潤率在近年來呈現出下降趨勢。2013年為9.0%，2015年則降至到8.1%，這說明單位資產創造出的效益在降低。這一方面在於文化產業經營的特殊性，如保護知識產權費用過高、無法充分享受營改增的紅利、承擔部分公共文化服務職能等，導致其經營成本和其他類型企業存在較大差別。[[3]]另一方面，在於行業規模的逐漸擴大、競爭的加劇，降低了企業利潤。截至2015年，全國經過認定的動漫企業達730家，但許多企業面臨利潤率低、資金鏈斷裂的壓力。[[4]]所以，某種程度上供給側結構性改革的「去槓桿」和「降成本」是一體兩面，其共同指向了文化產業的效益問題。可以說，文化產業效益的提升，旨在通過「去槓桿」和「降成本」的過程中進一步降低產業的金融風險，提升資產利潤率和投資收益的最大化，為產業的提質增效夯實堅實的資本基礎，進而實現產業的快速健康發展。

第三，提質增效適應了供給側結構性改革中提倡發揮消費引領作用的要求。

供給側結構性改革的關鍵在於「補短板」，目前，文化產業存在著大量的無效和低端供給，而有效的中高端供給相對不足，造成了消費疲軟。「文化消費作為文化產業發展的短板，制約了產業鏈循環發展的運營機制。」[[5]]可以說，消費成為產業發展的短板在於供需兩側的結構性失衡。這就意味著，市場對高品質、多樣化、個性化、創意化文化商品和服務的需求難以得到有效滿足，所以這就需要在補齊短板的過程中，通過優化產業結構，以適應新的消費結構和推動消費升級為導向，淘汰中低產品的無效供給，豐富高品質、多樣化、個性化和創意化的產品，滿足市場對發展型、服務型、精神型、生態型消費的需求。或者說，供給側結構性改革強調通過提高產品品質，以實現與消費終端的精準耦合。供給側結構性改革不否定需求側，反而是更為注重需求側。只有在供給側和需求側兩端同時發力，才能達成供需在更高水平和層次上的平衡，實現文化產品能夠佔據高端消費市場、市場催生更高品質產品的良性循環，最終補齊制約產業發展的短板。

總體而言，文化產業的提質增效與推進供給側結構性改革緊密聯繫在一起，供給側結構性改革需要圍繞產業的提質增效進行產業調整，而提質增效也需要通過供給側結構性改革有效控制生產成本，提升生產效率和生產效能，促進文化與科技等相關要素的跨界融合，最終實現提高產業附加值，創新和拓展產業的發展空間，夯實其作為國民經濟支柱性產業的地位。

二、提質增效的關鍵性突破在於推動產業轉型升級

文化產業結構關注的是文化經濟資源的存量構成及其各部分之間的比重關係，某種程度上產業結構對產業發展的質量和效益具有決定性的作用。而供給側結構性改革的根本觀念就是要不斷優化現有文化經濟資源生產要素的配置和組合，通過優化產業結構比例、改善供給以解決供需錯配的問題，而這對於產業的發展而言，就是要在產業要素重新配置的過程中破解產業發展中存在的不平衡、不協調、不可持續等結構性問題，實現產業的轉型升級。

目前，文化產業的整體性產業結構不合理是制約文化產業提質增效的關鍵性因素。其主要體現在以下幾個方面：

第一，規模結構偏小。從最新的統計數據來看，截至2015年底共有文化及相關產業法人單位114萬家，雖然比2013年第三次全國經濟普查的數量有所增長，但文化骨幹企業的數量仍然偏低。2015年，文化骨幹文化企業僅4.7萬家，占文化企業總量的4.1%。[[6]]這彰顯出文化企業的個體規模偏小，市場集中度低，產業鏈的相對延伸不足，尤其在參與世界競爭的過程中，缺乏組織體系、金融資本和人力資源的有效支撐，抗風險的能力較差，因此，在面臨較大生存壓力的情況下，企業難以向提質增效的目標邁進。

第二，文化品牌較少。文化品牌是文化產品品質效益和經濟效益的結晶，文化產業經過幾十年的發展，雖然在2010年已成為世界文化產品的出口的第一大國，但與美國、日本等世界其他文化大國相比較而言，仍未形成具有鮮明民族特質的文化品牌。在文化產品的出口結構中佔據出口優勢的是金銀珠寶和裝飾行業，而以創意為基礎的書籍、設計、信息軟體等行業並不佔優。不但如此，在文化產業「泛娛樂化」發展趨勢越來越明顯的時代語境下，優質IP資源的匱乏對文化產業發展的制約正在逐步彰顯。「品牌是企業核心能力的重要組成元素，品牌不僅能夠使企業佔據更大的市場份額，獲得排他性的市場地位，也成為推動企業提升自主品牌的核心動力。」[[7]]可以說，文化品牌和品牌性文化資源的缺失，使得文化產業缺少旗艦式平台的承載和傳播作用，更難以在世界範圍內進行高效的資源集聚與配置，以實現豐富文化產品內涵和提升文化競爭力的目的。

第三，科技含量較低。當代文化產業的發展需要科技的支撐，與文化產業融合不僅革新了文化的表現內容，也改變了文化的呈現形式，更重要的是隨著科技的全面滲透，文化的經營管理模式和產業運作模式都將發生重大變化，因此，科技在未來文化產業提質增效的作用不容小覷。但是，文化產業科技含量偏低卻是不爭的事實。根據第三次全國經濟普查的數據來看，高技術文化產業的就業、營業收入僅佔全國文化企業的總量的1/4左右，凈利潤僅占2/5。[[8]]因此，大力推動文化與現代互聯網科技的融合是文化產業提質增效的關鍵。然而，也應該看到，「在大多數的經濟部門，互聯網均具有大幅提高勞動生產率的前景，但其中大部分收益尚未實現。將互聯網技術整合到公司的運營中並不是一個簡單的命題：它需要前期投資，新技能、重新設計組織和流程以及包容變革的心態。」[[9]]這就意味著提升文化產品的科技含量，並以此推動產業的轉型升級並不是一蹴而就的過程，它需要圍繞互聯網科技對文化生產要素進行重新調整，不斷改進組織、研發、生產和銷售等各鏈條，重構價值創造模式，以推動產業的升級轉型。

第四，區域發展不均衡。幅員遼闊，基於歷史和現實的多種因素，區域發展的不均衡一直制約著社會經濟的全面發展。就文化產業而言，區域發展不均衡的現象同樣突出。2016年，文化產業從實現的營業收入額來看，呈現出由東部向中部、西部和東北依次遞減的趨勢。其中東部地區為59766億元，遠高於中部、西部和東北地區的13641億元、5963億元和943億元，雖然在發展速度上，西部地區為12.5%領跑全國，但在體量上仍與東部地區有較大差距。區域文化產業的發展程度體現的是區域對外具有的資金、人才、技術的吸引能力和區域文化的消費能力，但差距過大說明產業缺乏良好的功能布局和對外輻射空間，且區劃分割管理問題突出，部門或地區之間缺乏有效銜接，在現有的發展模式探索中，「普遍存在著模式單一、缺乏創意、效率低下、照搬套路的弊端」[[10]]。因此，這就嚴重製約了文化產業在全國範圍內進行資源的優化配置，限制了各類社會資源進入文化產業的渠道和運作效率，難以在區域協調、資源共享和產業聯動的共同驅動下實現產業的提質增效。

可以說，以提質增效為目的的產業轉型升級存在多種因素制約，每一種因素的破解都是一個漸進的過程。某種程度上，供給側結構性改革作為一項發展戰略，就是要解決文化產業在提質增效過程中面臨的各種問題，它既給文化產業的提質增效提供了契機，也為產業的發展提供了路徑和方向。

三、引領推進文化產業提質增效的路徑探索

文化產業已被定位為國民經濟的支柱性產業，且發展勢頭強勁。為進一步推動文化產業的發展，近年來國家相繼出台一系列政策措施。在供給側結構性改革的宏觀視野下，推動文化產業的提質增效，不僅應關注文化產業在發展過程中存在的問題，全面審視文化產業的發展動態，通過文化創新、科技創新把握產業發展的前沿領域，從而帶動相關產業，也應在政策上予以扶持，通過釋放政策紅利刺激、引導產業的發展。針對文化產業當前的發展趨勢，本文認為當前的文化政策可以從以下五個方面進行探索。

第一，以創意化提升文化產品的內容品質。文化產業是一種新興產業，而「當代文化產業的首要特徵是高度依賴文化創意，以創意為王的產業形態。」[[11]]文化產品重在創意，因此，文化產業在提質增效的過程中必須重視創意對產業發展的內在驅動作用。創意源於個人或團隊的技巧及才華，它能夠運用在原創藝術品或相關設計中以提升文化產品的附加值，能夠以高品質的產品破解文化產業供給側低端無效供給的困境。

國際社會層面已經認識到創意對社會經濟的提升作用，聯合國貿發會議指出：「人們關注到創意作為現代經濟生活發展的主要動力所起的作用，說明經濟和文化發展並不是分離或彼此無關的現象，而是攜手並進的，並且是可持續發展過程中的主要部分。」[[12]]正是認識到創意對社會經濟的重要性，英國在《數字英國：最終報告》里特彆強調了創意與所處時代的關係。「核心的創意技能將持續推動數字世界的發展，在數字時代，很多為人們享用創意內容所興建、開發的基礎設施場所將會繁榮起來。如，博物館、圖書室、藝術中心、劇院音樂廳。」[[13]]數字時代需要創意內容的支撐，而且數字時代創意內容間的競爭將更加激烈。面對新的發展形勢，在文化產業發展過程中也注重對文化產品內容的創意開發，且為了進一步提升產業發展的知識性和增值性，出台《關於推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》（下簡稱《意見》），標誌著國家從頂層設計的高度明確了創意對社會經濟發展的支撐。創意就其影響範圍而言可以說貫穿在諸多行業之中，而《意見》為強化創意對全行業而非僅對設計服務業的支撐，強調了創意對「提升文化產業整體實力」的重要意義，認為創意在構建結構合理、門類齊全、科技含量高、富有創意、競爭力強的現代文化產業體系中具有重要作用。然而在文化產業的現實實踐中，正是由於文化產品整體缺乏創意，才致使文化產品的供給雖總量豐富，但高品質、高效益的產品數量卻不多，無法與歐美文化產品相抗衡。所以，深化文化產業的供給側改革，需要切實推進相關政策的實施，建立健全推進文化創意與其他行業融合發展的技術標準體系和財稅政策，以是文化產業提質增效的重要方向。

第二，以智能化拓展文化產品的呈現形式。智能化是文化產業又一重要的發展方向，它是基於新媒體交互技術的智能，而使得文化產品具有了新的呈現形式，一系列可穿戴設備、AR/VR技術的廣泛應用展示了智能化產品在未來經濟增長中的重要性。在供給側結構性改革中，以智能技術為依託的新型互聯網文化業態豐富了文化產品的內容與形式，對文化產業的體制增效具有重要意義。

發展智能技術具有戰略性的意義，2016年10月，美國相繼發布《時刻準備著：為了人工智慧的未來》《國家人工智慧研究和發展戰略計劃》兩份政府文件，闡述了現代互聯網智能技術的發展狀況、現存及未來可能的應用方向，認為人工智慧已經歷了三次技術浪潮，現在正處在第三次浪潮的初級階段。「人工智慧在未來幾乎可以提升社會所有部門的福利，推動國家的優先事項，包括促進經濟發展、改善生活質量和加強國家安全等」[[14]]，「認識到這一技術潛在的光明前景，政府就應該逐步採取措施，以保障人工智慧的發展具有較為純凈的空間和通暢的渠道，培育文化在經濟領域的持續的創新和增長。」[[15]]美國的這一國家戰略旨在搶佔未來文化、經濟和科技發展的制高點，科技智能產業在整個文化產業的結構中從屬於高端產業。2016年12月，出台《智能製造發展規劃（2016—2020）》，將的智能製造提升至國家戰略高度。但就關注的重點內容而言，該規劃集中在工業製造領域，對文化與科技融合的智能文化產品製造業涉及較少，但在具體的產業實踐中，智能製造創意文化卻成為投資的新寵，以BAT為代表的互聯網巨頭紛紛涉足創意文化智能，可以預見，未來這一領域的競爭將會愈演愈烈。因此，政策決策有必要以佔領文化科技發展制高點的責任心和使命感來高度重視創意文化智能，培育出高端、智能的產業形態，在實現產業提質增效的同時助力文化產業供給側的結構性調整。

第三，以數據化實現產業的精準營銷。供給側結構性改革需要解決供需失衡的矛盾，這其中市場供需信息的不對稱和不透明是重要的因素。互聯網技術在文化產業領域的廣泛應用，促進了一個大規模生產、分析、分享和應用數據時代的開始，使得精準營銷成為了可能。正是建立在已掌握有巨大數據規模之上的產業運營，改變了我們對產業發展的傳統認識，才使以數據化為基礎的精準營銷成為促進產業升級、效率提升的有效途徑。

數據已成為重要的戰略性資源，「數據成為了有價值的公司資產、重要的經濟投入和新型商業模式的基石。」[[16]]充分把握和利用數據，讓數據「發聲」，成為各國政府政策制定的新動向。英國、日本、法國等紛紛在2013年出台本國的相關政策。英國制定《迎接數據時代的機遇：英國數據能力提升戰略》，著力關注圍繞大數據形成的人力資本、能存儲和分析數據的工具和基礎設施，以及將數據本身轉變為促進消費、維持商業活動和推動學術研究的動力等三個層面。[[17]]日本公布《大數據國家戰略：創建最尖端IT國家宣言》，闡述了面向2020年的以發展開放公共數據和大數據為核心的日本新IT國家戰略，提出將日本建設成為一個具有「世界最高水準的廣泛運用信息產業技術的社會」。法國發布《數字化路線圖》，提出通過提高數字化企業的競爭力，完善數字化領域基礎設施建設，以向公眾提供更優質的服務。[[18]]與這些國家相比，的大數據發展戰略略顯滯后，2015年國務院出台《促進大數據發展行動綱要》，從國家頂層設計的高度，提出了的大數據發展戰略，著力構建「大數據產業體系」「大數據產品體系」「大數據市場交易標準體系」，將有力推動產業體系數據的互聯共享，最大限度地消除信息孤島，實現供需的有效對接。可以說，的大數據發展戰略，既體現了大數據浪潮下順應大數據應用和技術領域引領全球發展的戰略趨勢，又體現出在供給側結構性改革的背景下，利用現代信息科技破除因信息不對稱和不透明造成的產業結構性供需失衡的新思路。因此，圍繞文化產業的提質增效，需要儘快在組織機制、法規制度、標準規範、金融支持等層面，切實推進大數據行動綱要的實施。

第四，以移動化打造消費的新載體。供給側結構性改革需要實現供需兩端的平衡，那麼，連接供需的就是承載創意性產品的載體。從發展趨勢來看，移動智能終端聚合和承載著文化消費的平台與內容，能夠實現人與技術、人與商業、技術與商業、商業與區域的無縫對接，且由此帶來的極致體驗在塑造全景式數字化生活方式的過程中發揮著重要作用。移動信息通信的網路連接與信息傳遞推動了網路的內容消費和功能服務，能充分發揮網路整合區域消費資源的作用，最大限度地統籌全國市場。某種程度上，移動終端將成為文化產業發展的風口和互聯網文化產業的核心性鏈條。

新的消費路徑需要新創意性載體的支撐，目前，智能手機、平板電腦和可穿戴設備等構成了移動終端的主要載體。截至2016年12月，移動消費終端（僅智能手機）網民數量為6.95億，所佔網民比重為95.1%，可謂規模龐大。移動終端的大規模普及，推動的以移動終端為平台的互聯網文化業態的出現及其消費規模的增長。近年來，三大網路運營商、智能設備製造商與文化行業聯合推出的「智能手機+行業應用」的消費營銷方案，通過搭載App應用客戶端的形式，極大地推動了文化產品與消費者商業對接，手機淘寶App、支付寶App在手機端的使用率分別達到24.1%和14.4%，手機支付用戶規模達4.69億人，顯示了移動化的消費終端正在贏得越來越大的市場份額。可以說，移動終端產品迎合了當下碎片化的生活方式，並以其特有的易用性、趣味性、創意性和互動性特點黏合了大量忠誠用戶，對使用客戶端產生了積極的促進作用，提升了產業運營的效率。在《關於促進信息消費擴大內需的若干意見》也強調在未來要增強信息產品供給能力，鼓勵智能終端產品創新發展，推進終端與服務一體化，提升智能終端產品的競爭能力，從而夯實信息消費的基礎。

數據來源：《第39次互聯網發展狀況統計報告》，2017年1月發布。

但是，也應該看到，隨著移動智能終端及相關產品間競爭的日趨激烈，通過淫穢、色情等不正當手段吸引用戶搶佔市場佔有量的現象時有發生。如快播涉黃案、LOLO直播涉黃案等顯示了移動消費終端在成為下一個產業風口的同時，對其行業秩序的管理與整頓也勢在必行。因此，推動供給側結構性改革和文化產業的提質增效，有必要在未來相關政策的制定中加強對移動智能終端應用軟體的管理，規範移動智能終端的預置和信息分發行為，培育健康的市場和消費增長點，依法維護消費者權益，構建健康有序的信息通信網路環境。

第五，以年輕化重塑消費群體生態。如果說以上所述及的創意化、智能化、數據化和移動化，分別關注的是文化產品的內容、形式、營銷和消費渠道，那麼就文化產業的整個產業鏈而言並不完整。易言之，只有產品最終被快捷性地用於消費，產業的提質增效才具有可能。文化產業供給側結構性改革的關鍵在於補齊消費這一產業鏈中的短板，這也就決定了消費應是文化產業提質增效最基礎性的環節。創意化、智能化、數據化和移動化只是實現消費的手段，而消費的實現最終要依靠消費群體。

當前，文化產業尤其是互聯網文化產業的整體消費群體的結構中，90后已成為最大的消費群體。截至2016年12月，年齡段在20—29歲的網民數量占整個網民總量的30.3%，是數量最大的一個群體。「隨著90后消費能力的日漸增長，以及這個群體逐漸走向社會，他們所喜愛的文化已不再是一種小眾的亞文化，而是開始或已經成為文化發展的主流，日益展現出強大的經濟效益和社會效益，成為新的經濟增長點。」[[19]]這也就意味著90后的文化消費趣味和消費需求將越來越多地對社會經濟文化的發展發揮支配性的力量，而且他們喜好的網路遊戲、數字音樂、動漫、在線影視、網路閱讀等新型業態恰恰是科技含量高、附加值高、創意性強的文化產品，是文化產業提質增效重點發展的產業類別。因此，實現文化產業的提質增效就必須關注年輕群體的消費需求。在2013年發布的《關於促進信息消費擴大內需的若干意見》中，強調的重點在於信息基礎設施、產品供給能力、信息消費、信息化水平和消費環境等層面，對消費群體並未做過多涉及。所以，擴大內需，提升文化產品的消費效率和回報效率，需要利用大數據等現代技術充分挖掘年輕群體的消費動向，把握消費群體結構的年輕化轉型。某種程度上講，90后是真正誕生在互聯網時代的文化消費群體，他們創造和消費的文化比70后、80后更具有顛覆性和廣泛性，將更為深刻地革新文化產業乃至社會各領域的生產關係。因此，推動文化產業供給側結構性改革和實現產業發展的提質增效，需要充分利用各大數據平台，加強針對年輕群體的數據分析與共享，提供具有針對性的文化消費產品，才能真正實現補齊產業發展的短板。

可以說，在文化產業供給側結構性調整這一大背景下，產業的提質增效是一個既包含頂層政策設計，又涵括具體產業操作的複雜範疇。解決制約產業提質增效的沉珂與束縛，不僅需要改革產業管理整體性的體制機制，也需要通過各種政策措施進行短期調控，更需要根據生產關係的約束性條件發生的深刻性變化對文化產品的生產模式、組織模式、傳播模式、營銷模式、消費模式等進行革新，進而實現高水平的供需平衡，增強產業的內生動力。

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