崔洪波:下一個時代的商業進化與革命 (演講實錄)

2017/08/16

崔洪波

企投會學術委員、戰略總顧問

商業創新及品牌頂層設計專家

上海正見品牌管理顧問有限公司CEO

創變島創始人

2017年8月15日,群象島商學院公開課暨吳曉波頻道·企投會群象島班啟動儀式在鄭州隆重舉行。

作為群象島的戰略合作夥伴,吳曉波頻道·企投會攜手群象島,盛邀最頂級品牌戰略及商業頂層設計導師,企投會學術委員、戰略總顧問崔洪波先生蒞臨鄭州,為群象島島親與河南企業家帶來一場有關下一個時代的品牌革命與商業邏輯的面對面分享。以下內容便是根據崔洪波演講實錄整理,有刪減,未經本人審核。

昨天,新加坡著名麵包烘焙企業「麵包新語」在大範圍關店,上演著韓系咖啡的悲劇。而就在三五年前,麵包新語在最多有400多家店,堪稱麵包行業大麥克。前兩天,萬達在官微上正式宣布,徹底退出地產業,走上了輕資產之路。不久前,潘石屹也將自己旗下的兩個SOHO掛牌出售,而這兩個SOHO他曾揚言永遠不會賣。通過以上種種事件,我們會看到,每個領域的帶頭大哥們,都在做取捨,都在做一個全新的調整。那麼,調整的背後是什麼?是上一個時代的商業模型正在逐步謝幕。如果看不到這一點,那我們就將會面對非常大的挑戰,會遭受非常強烈的痛苦。

過去,我們看歷史,用歷史的經驗告訴我們對的商業規律。現在則發生了翻天覆地的變化,所有在過去被驗證了的經驗似乎現在都不管用了,需要重新驗證。在這個不確定的時代,我們要更多的看未來,要開闢一個新的賽道,在未來10年佔據一個重要位置。

下面,我將從3個方面,和諸位企業家分享探討下個時代商業進化。

1)如今商業環境的最重要改變,就是人口結構發生了巨大變化。這主要帶來以下三方面的影響:

客群迭代:從的人口結構的金字塔可以看出,如果你的客戶群體是持續縮減的,那未來你要面對的不會是蜂擁而至的新消費者,而只有蜂擁而至的競爭者。

消費分野:如今不同年齡層之間的代際非常明顯,像年輕人喜愛的王者榮耀其實並不被其他年齡層完全理解,所以我們已經到了一個分眾經濟學和小眾經濟學的時代。

人口遷移:隨著人口的逐漸遷徙,三四線城市的空心化和老齡化情況在不斷加劇,同時主要的十大城市已經聚集了全國最好的優質消費人口。

2)第四次消費時代的全面來臨

今天我們面對的是第四次消費升級,它和過去的三次主要消費升級都不一樣,因為發生的主體產生了改變。

同時,的商品供給已經從之前的稀缺到如今的豐饒,而我們對於產品的需求也從過去簡單的物慾到現在開始追求審美。已經產生了一批有購買力的新中產階級,他們有著新的審美觀念,隨之推動傳統零售向新零售轉變。

3)豐饒時代的新經濟學

商業環境面臨的另一個重要改變, 就是豐饒時代的來臨,此時企業家應該掌握如何從「富足」中挖掘機會。

腳踏車其實是一種逐漸被淘汰的交通工具,今天它之所以藉助「共享腳踏車」的名義回來,就是因為它是從「富足」中挖掘到了生意機會。

二、品牌的進化:用戶品牌相關性的時代

1) 企業家應該重新理解品牌

企業不做品牌就沒有未來,品牌是現在企業的基本配置,它不是頂層設計而是底層設計,它應該是企業一開始就要去考慮的事情。

品牌簡單說就是傳遞信息給消費者,但在互聯網時代,由於我們接收到的噪音會特別大,因此需要把品牌濃縮成最簡單的信息,學會如何表達和調節認知,同時每家企業的品牌也將面臨再次進化。

2) 從戰術思維轉向戰略思維

過去企業都強調以用戶為中心,更多只是一種服務的概念。傳統企業做品牌大都還是把時間放在渠道上,因為只有渠道好,產品才能賣得出去。而現在互聯網的誕生讓服務用戶產生了巨大的變現價值。

品牌究竟是企業宣傳部門一個市場專員做的事情,還是公司老闆腦子裡一直想的事情,直接決定了企業商業視角的高低和在市場上的真正競爭力。

在新的經濟發展和消費升級的背景下,我們注意到有兩個既定的事實在不斷發生,第一是所謂的「墓地品牌」大量出現。「墓地品牌」指的是高認知、高知名度,但是低購買率的品牌。第二是品牌在逐漸從物以類聚向人以群分的過程中轉變,小眾品牌將取代大眾品牌,成為未來市場上的主旋律,定位不清晰的品牌都會消失。

3) 企投家面臨的三大品牌方向

實現全新的企業品牌進化。這是一個品牌理念大於產品事實的時代。如果企業品牌不具備社會意義,那就會被迅速邊緣化,因為那只是你的品牌而不是存在社會價值的品牌。同樣,如果你只是賣產品,你的生意也一定會被淘汰,因為你販賣的只是產品,而不是理念。

做品類革命的領導者。每一個品類在向前走的過程中,都會誕生出品類革命的領導者。像被譽為家電行業蘋果的戴森,它的產品極少,但它的吸塵器、干手機和台式風扇卻在全球70多個國家銷售,年收入達到13億英鎊,利潤近4億英鎊。戴森的方式就是選擇被大眾普遍使用並相當成熟的產品類別,然後找到這些產品的缺陷,再發揮獨闢蹊徑的創意推翻傳統設計。

開創全新品類,做排他性的品牌競爭。並不是物理意義上的品類才是品類,物理意義上的傳統品類指的就是某一類商品,但今天品類是可以創造的。企投會其實也是一個典型的案例,在企投會裡面,有一部分是傳統企業家只經營企業,還有一部分是投資家只做投資,兩邊都跨的,那就叫做企投家,這是企業家的未來。企投家是之前商業史上從來都沒有提過的,所以我們現在做的就是開創一個新的品類。

三、企業家的進化:從企業家到企投家

1)的商業文明正從產業商業主義時代,向產融商業主義時代急速的迭代衍變,資本對任何實體經濟的滲透、衝擊和輔協能力指數級地增加,任何企業都面臨如何證券化的挑戰和機遇。

2)隨著產融商業主義時代的到來,一個嶄新的物種——「企投家」正在全球範圍內強勢崛起,它兼具企業家和投資家的融合性角色,一棲於鍾愛的實體產業,讓它迭代進步,永續發展;一棲於「非理性繁榮」的資本市場,讓自己的財富在運動中增值。

3)世界首富比爾·蓋茨就是一名企投家,他的資產只有12%來自微軟股份,超過80%的資產則來自於投資。孫正義也是一個典型的企投家,他的軟銀帝國既有電信、銀行等實體型產業,同時通過對雅虎、阿里巴巴等公司的投資,獲得了巨大的收益。

4)創業、投資兩不誤,兩手都要硬,把實體經營的智慧融通於風險投資,是他們的財富得到幾何級增加的不二法門。同時,通過投資,拓展了事業格局,降低了進入新行業的難度,從而分享行業紅利。他們的存在方式,代表著未來的風向標和新的商業之美。

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