創新拯救美國奢侈品百貨？來看看尼曼百貨的成功和失敗

【電商在線訊】邁入2017年，美國各大百貨公司受電商衝擊的影響依然在持續。消費者購物習慣的改變和技術的興起，讓百貨公司面臨客流量下降、債務等嚴峻的問題。美國商務部2月14日發布的數據顯示，美國百貨行業總銷售額下降5.6%，而這已是連續下滑的第11個年頭。在不景氣的百貨行業中，美國連鎖高端百貨集團尼曼百貨也未能倖免。

今年1月，尼曼百貨取消了IPO計劃。尼曼曾在2015年8月份提交IPO計劃，隨後因股市震蕩，上市計劃推遲至2016年。彭博社數據顯示，2016年只有3家實體百貨零售公司在美國上市，共募得僅3.14億美元，而在2015年和2014年則分別有7家和11家實體百貨零售公司上市。

最新披露的財報顯示，截止2017財年第一季度，尼曼百貨已經連續五個季度銷售額下跌，其第一季度營收較去年下跌7.4%，其同店銷售大跌8.0%，凈收入亦較同比減少7.4%至10.791億美元。雖然尼曼當前沒有破產的危險，但據路透社報道，尼曼百貨近期已聘請投行Lazard重組高達49億美元的債務。

尼曼百貨已有108年歷史，是美國以經營奢侈品為主的連鎖高端百貨商店。公司總部位於美國得克薩斯州達拉斯，旗下運營包括尼曼百貨Neiman Marcus,時尚精品店Bergdorf Goodman，女性精品時尚零售電商Mytheresa,專營新興設計師品牌的Cusp,時尚家居裝飾用品購物網站Horchow以及百貨清倉店Last Call等業務。

面對頹勢，許多零售商都在尋求自救的方式——Abercrombie&Fitch在向快時尚轉型，Nordstorm則於上月發布了孵化和提攜新銳設計師的「實驗室」（the Lab）項目，而尼曼則致力於擁抱技術，試圖用創新的方式來扭轉局面。

近日，尼曼百貨的創新實驗室負責人斯科特·埃蒙斯（Scott Emmons）接受了零售媒體Retail Dive的專訪，回顧了過去的4年多以來，尼曼百貨在創新上所做的嘗試。

一家位於美國的尼曼百貨

要創新，更要有利可圖

2012年，埃蒙斯成為剛成立的創新實驗室iLab的負責人。創新可能不是靈丹妙藥，但埃蒙斯認為,iLab可以實實在在幫助零售商解決面臨的問題。他說：「創新就是尋找一種新的或者更好的方式,為消費者創造價值。」近幾年，尼曼百貨正試圖將技術創新轉化為它的核心價值。

當創新實驗室創立時，埃蒙斯的團隊的正式員工只有他一個人，現在依然只有他一個，另外還有一些志願者。他說，一個人的創新團隊不可能非常有效率，他必須成為團隊的支持力量並且勇往直前。

iLab關注的焦點是消費者用戶體驗。加入創新實驗室之前，埃蒙斯就專註於尼曼百貨店內的數字化體驗的創新。他最初在IT部門工作，於2009年搭建了企業架構團隊。埃蒙斯很快意識到，尼曼百貨需要理解實體店和數據之間的關係，這是一種哲學意義上的思維轉變，同時這也意味著百貨公司必須隨時準備好充分的資金來支持創新。埃蒙斯說，「我們不得不讓公司接受這樣一個事實，即iLab可能需要更大的預算以便在商店中獲取數據，包括用戶體驗的數據，而不僅僅是庫存和POS機上的交易數據。」

iLab要保證公司在這件事上有利可圖。創新的成本並不低，埃蒙斯制定了一個詳細的流程，用來排除那些不值得在商店試驗的點子以節約成本：首先，初步評估階段他和志願者會先篩選出一些想法。這些想法再由「未來客戶委員會」進行審查。「未來客戶委員會」是一個跨職能的管理團隊，由管理層和員工組成。如果一切順利，埃蒙斯會在實驗室中打造出原型來測試這些新的想法，然後確定一家旗下百貨店進行實踐。

對於像尼曼百貨這樣資金短缺的零售商來說，投資回報率在審查過程中始終是一個關鍵問題。由於進入商場試點需要成本，投資回報率的優先順序也很高，所以埃蒙斯必須考慮可規模化、可複製的技術。

尼曼百貨旗下品牌last call 網站

iLab的成功和失敗案例

通常，在某個時間段里，iLab同時醞釀著十幾個創新的點子，其中大概會有三個在商場進行試點。這些點子必須是商業導向的，並且能夠讓購物更便捷。

以充電儲物櫃ChargeItSpot為例，2014年，尼曼百貨成為第一個推出免費手機充電儲物櫃的奢侈品零售商。直到今天，每個尼曼百貨都至少有一個這樣的儲物櫃。這為消費者提供的便利性是顯而易見的，而尼曼百貨也能從中獲利。儲物櫃需要客戶使用手機號作為解鎖密碼，額獲得消費者的手機號能幫助尼曼增加客流量。商場在消費者從充電站取出手機后30分鐘內，會向購物者推送商場相關的簡訊。「這創造的價值遠遠超過了我們向消費者收取充電費用。」埃蒙斯說。

對尼曼百貨來說，熱度最高的創新是它的記憶鏡（Memory Mirror）。埃蒙斯在近兩年半前開始與數字成像軟體公司MemoMi合作，將全尺寸時尚鏡子的形狀引入商場。購物者可以錄下自己在鏡子前旋轉試衣的視頻，並且下載或者分享到社交媒體。試點的表現非常出色，埃蒙斯後來調整了產品，使其也可以用於購買眼鏡。

12月，尼曼百貨在至少20個LeMétierdeBeauté美容櫃檯推出這項技術，並計劃今年進一步擴大規模。消費者可以不斷回放視頻，了解如何使用美容產品，這在某種程度上解決了消費者的「痛點」。與此同時，這些鏡子相當於一個個資料庫，員工可以查閱並登記顧客試用過的所有產品。埃蒙斯說，「有了這些鏡子的幫助，員工可以在未來為消費者定製個性化的購物體驗。」

Google和Snapchat推出了一種技術，允許消費者使用他們的智能手機攝像頭來搜索信息。尼曼百貨利用該技術，讓購物者可以在現場拍攝和上傳照片，並通過尼曼百貨產品資料庫來搜索類似的商品。埃蒙斯說，「隨著技術不斷改進，我們期待進一步的實驗。比如，你拍攝了一張全身照，這種新技術會告訴你，你穿的是什麼品牌的衣服、褲子或鞋子。」

尼曼百貨近期還在測試語音命令技術，通過利用類似Siri的設備來幫助簡化店內體驗，使櫃檯的員工更方便與倉庫進行溝通。1月份，該零售商在旗下的折扣清倉百貨Last Call門店中推出了可穿戴的語音控制設備Theatro。

「這是一個鑰匙扣大小的可穿戴的電腦，當你按下按鈕，給出一個語音命令，它就會自動幫你聯繫到你要找的人。如果你對著它說「你好，女鞋」，它就會幫你接通女鞋櫃檯的員工。隨著技術的發展，將來如果你對著它說，'你好，SKU查找'，然後念一個SKU的編號，它就可以自動查找並告訴你哪些門店有該SKU的庫存。

這些實驗已經成為店內體驗的一部分，但是也有些實驗從未走出過實驗室。埃蒙斯說，不是所有的實驗都會成功，事實上，大多數的實驗都失敗了。不過，埃蒙斯認為，只要公司還走在通往成功的路上，就可以把這些失敗定義為對未來項目有益的嘗試。

一直在埃蒙斯心中揮散不去的失敗案例是尼曼百貨的Marcus手機錢包。這個APP在許多方面類似於Apple Pay，其目的是允許客戶在實際沒有信用卡的情況下在店內進行支付。不過，當時基於二維碼和非接觸式（NFC）支付已經開始飛速發展，Marcus手機錢包在推出時就已經過時了。

未來或將試水人工智慧

埃蒙斯不願意分享任何未來項目的細節。2017年，他已經開始提前做計劃，並關注創新的發展趨勢。

現在，聊天機器人和人工智慧非常熱門，埃蒙斯說他對試水這類項目非常感興趣。特別是隨著技術的成熟和價格的下降，「在未來的12到24個月里，這個領域會有一些很好的機會。」

根據埃蒙斯的說法，無論iLab的下一次實驗是成功還是失敗，沒有人有魔法能讓購物體驗迅速提升和改善。但在這個實體零售商發展的緊要關頭，實驗、創新和找到解決客戶問題的新方法至關重要。

埃蒙斯說，「在尼曼百貨，技術從功利的追求轉變成我們的核心價值只用了幾年的時間。」