聯合利華收購彩妝品牌 Hourglass，日化巨頭也要進軍彩妝？

聯合利華近日宣布將在今年內完成對美國彩妝品牌 Hourglass 的收購，此次對 Hourglass 的收購則意味著以日化產品為業務主體的聯合利華將首次擁有自己的彩妝品牌，但是具體收購價格並未透露。

Hourglass 是創立於 2004 年的中高端彩妝品牌，對於國內美妝愛好者而言，Hourglass 最為出名的是它的「五花肉」腮紅。在 2014 年開設首家之前直營店之前，Hourglass 一直在絲芙蘭等彩妝集合店進行售賣。Hourglass 由美妝專家 Carisa Janes 創辦，品牌稱採用「突破性」配方，彩妝之外也帶有一定的護膚功效。Hourglass 大火除了產品本身外，和其運用社交媒體進行推廣的有一定的聯繫。

大集團收購小品牌並不是什麼新鮮事，在社交媒體上曝光率高、受到年輕一代消費者追捧的品牌是收購的主要標的，儘管這些品牌並不像主流品牌那樣家喻戶曉，但至少能夠離年輕一代消費者更近一點。從 2016 年開始，大公司們開始像軍備競賽一樣在彩妝品類上大搞收購：

• 雅詩蘭黛：先後收購以 2.3 億美元和 14.5 億美元的價格收購了 Becca Cosmetics 和 Too Faced，其中，對 Too Faced 的收購被認為是雅詩蘭黛史上最大一筆收購；

• 歐萊雅：以 12 億美元收購美國彩妝品牌 IT Cosmetics，而得益於 IT Cosmetics 的強勢表現，收購完成後，歐萊雅集團在北美市場增長迅速;

• 資生堂：收購了Laura Mercier 及旗下高端護膚品牌 ReVive，並在2017 年年初，收購了 MATCHCo，MATCHCo 的核心業務是「定製粉底」。

被雅詩蘭黛收購的 Too Faced

買買買之外是彩妝市場的火熱。2016 年，全球美妝市場整體同比增長為 4%，而彩妝類同比增長 8.4%，成為產值 2050億歐元美妝市場的主要驅動力量。

根據英國市場調查公司 NDP 的觀點，彩妝市場的助推的力量是千禧一代和社交媒體，而小眾彩妝們恰好也同時兼顧到了這兩點。綜合來看，被巨頭們收入囊中的新品牌具有以下特徵：

• 由美妝領域的 KOL 創立，通常是美妝達人或資深彩妝師。區別於以實驗室研發為核心的護理用品，直接作為使用者的美妝達人、或者在一線「摸爬滾打」了多年的彩妝師們是彩磚產品的研發主導。

• 因為創始人背景和冬粉基礎，這些品牌一般一經推出就在社交媒體上被大量曝光、甚至供不應求，如卡戴珊家族的 Kylie Jenner 、美國著名的紋身師 Kat Von D 的同名品牌。

• 市場推廣以 YouTube 這類社交媒體為主，營銷方面這些新品牌並不依賴於表現日益疲軟的百貨渠道，而更多地藉助絲芙蘭、Ulta等集合店以及電商渠道進行銷售。

Kylie Jenner 的同名彩妝產品

雖然在某些情況下參考一些市場表現不錯的小品牌，大集團也會推出新的產品線，但比起自主研發，收購的優勢在於：

• 豐富品牌矩陣。千禧一代是各個品牌都想要抓住的用戶群，藉助各類信息媒介，這部分新消費者對美妝領域愈發在行，購買行為不再為品牌廣告所引導，購買將更加挑剔、品牌忠誠度也進一步降低，既然各有所愛，那麼「廣撒網」總不會錯。

• 較之於研發新產品線，直接收購已經相對成熟的新品牌顯然是一個成本低、風險小的選擇。雅詩蘭黛旗下年輕線 The Estee Edit 推出不到一年半因業績差即被砍掉，黯然收場，不過，雅詩蘭黛轉頭又收購了化妝品公司 Deciem 。

• 除了爭取新一代消費者，收購新品牌在某些情況下也是出於開拓新市場的需要。比如，在收購Laura Mercier 之前，資生堂就已經收購了美國彩妝品牌 Nars、Bare Minerals，布局歐美市場，擴大集團在亞洲以外的影響力。

不過，收購確實能夠在短時間內「籠絡」足夠多的消費者，但一個潛在風險是，當小眾變大眾之後，還能在多大程度上吸引那些追求個性的消費者呢？