千億級生鮮電商該如何「猥瑣發育」？

近日，一份生鮮電商死亡名單，讓整個行業的冷暖暴露在眾目睽睽之下。報告顯示，2016-2017年，青年菜君、鮮品會、美味七七等14家生鮮電商企業倒閉。

生存，依然是生鮮電商需要面對的一個沉重的話題。

從2011年到2017年，歷經7年打磨，生鮮電商滲透率依然不足3% ，作為電商行業里的最後一片藍海，市場規模高達1500億，行業累計融資也超過10億人民幣，為何滲透率依然如此之低？

在馬雲提出新零售概念后，生鮮電商的運營模式是否會發生改變？新零售概念下的生鮮電商，是否會在2017年迎來爆發？

今天，我們請到了這個方向的創業者，以及來自不同媒體的觀察家，對我們提出的關於「生鮮電商」領域的問題做了詳盡的回答。

快來看看嘉賓們的精彩答案吧：

一、創業公司高管：

徐正，每日優鮮創始人兼CEO

以商品買賣為核心的線下門店目前來看意義不大。

生鮮電商對於線下的探索從來沒有停止過，尤其是「新零售」的概念提出后，線上線下的互動開始變的愈發頻繁。

凱度《2016年快速消費品行業和零售業報告》顯示，2015年，線上零售額增幅高達36.5%，但線下快消品的零售額僅同比增長了2.6%，2016年上半年更是放緩至1.5%，且銷量呈現負增長。

過去這幾年沃爾瑪等大賣場面臨的關鍵問題並不是單店銷售的下滑，而是用戶在店內停留時長的縮短。現在，一個用戶在大賣場的停留的時間已經不到30分鐘。」線上和線下本質上都是在爭奪用戶時間，是一個此消彼長的關係。雖然很多的零售商也在個性化購物方面做了不少嘗試，試圖延長用戶的停留時長，但更多的還是在賭一個可能性。

而線下零售被電商搶走用戶時長的同時，利潤也被一點點蹭掉。可以這樣算一筆賬，拿毛利相對算高的便利店來說，100塊錢的生意大約有30塊錢的毛利，從中減掉人員、房租等固定費用后，利潤也就剩下兩塊錢。而近幾年線上一直在侵蝕線下的市場份額，當線上蹭掉其10%的利潤，便利店的毛利就會降至28塊錢，開始從微利轉為微虧，蹭到20%的時候，就只能選擇閉店。

而家門口的便利店關了，人們自然也就轉移到了線上，反過來加速了線上的增長。線下的狀況目前還沒有看到好轉的跡象，而線上生鮮市場正在快速打開。

U掌柜聯合創始人、CEO祝鵬程

總的來說：生鮮電商在以前的傳統電商時代滲透率低，現在隨著移動互聯網的發展，滲透率在逐漸提高。

傳統的生鮮電商採取的是由總倉發貨的模式，即消費者的訂單都彙集到一個總倉，再由總倉發貨、配送到消費者手中，從下單到收貨，需要1-3天的時間。這種商業模式可以說是反人性的。人要吃東西，無非就是渴了、餓了、饞了，越是人最本能的需求越是要被快速滿足。

另外，相比數碼3C、服裝、書本甚至是食品，生鮮產品運營難度係數最高。

首先生鮮產品是非標準品，保質期短，貨架期短，非常挑戰庫存管理。生鮮產品的保質期一般只有幾天。像一些水分高、甜度高的草莓、櫻桃等，保質期就只有2天。如果對銷售預測不準，供大於求，就積壓在倉庫，很快變成損耗；如果供不應求，顧客體驗不好，顧客買不到想要的東西，下次就不會再來。

而另一方面，生鮮產品的物流成本很高。對儲存環境要求苛刻，需要全程冷鏈，在傳統的PC電商時代，一單的物流成本要達到30--40元，相對應的客單價要達到150元才能覆蓋成本，但矛盾的是，生鮮產品大部分是低單價、高頻次消耗產品，客單價很低。

這些因素都導致了生鮮品類的電商滲透率不及標準品。不過，生鮮電商的發展前景很大，行業面臨的難題也可以得到解決。

想要做好生鮮電商，有哪些問題需要注意？

我總結下來，生鮮電商的運營有6大非常關鍵的地方需要注意。

(一)是團隊。生鮮電商很難運營，每一個環節都至關重要，好比一個水桶的蓄水量是由最短的木板決定的。做生鮮電商必須要有一支覆蓋從採購、倉儲、配送、IT、營銷每個環節的專業團隊。

(二)是要找到恰當的方式和渠道，低成本去獲取目標顧客。現在移動端流量很貴，生鮮品類的客單價又不高，相比其他品類，生鮮電商新客獲取成本也是最高的。我們要根據自己企業的特點去獲取恰當的顧客。

(三)是不應過度依靠補貼。補貼只能留住價格敏感性顧客，做顧客留存不能一刀切，需深入分析顧客不願回購的原因，有針對性去採取措施提高顧客對品牌的認可度。

(四)是正確看待基地採購。基地採購雖然看起來很好：成本低、品質有保障、消費者認可，但實際上基地採購非常難，風險極高，一定要有非常專業的人去做。

(五)是提高銷售預測精準度。可以說，生鮮電商的利潤不是賣產品的差價賺的，是靠不斷降低損耗省出來的。控損靠的就是提高銷售預測精準度，目前U掌柜是通過人工智慧來做銷售預測和智能補貨，效果很好。

(六)企業的創始人心態要好。要保持理智，同時也要非常敏銳，還有就是不斷學習畢竟有大量的東西時沒有做過的。

二、觀察家：

顏樂 火球買手COO，前天貓喵鮮生負責人

生鮮電商目前最大的痛點是交付端的物流，第一價格高，第二體驗差。服務較好的順豐京東冷鏈快遞依據包材、重量等因素，大概在17-50元不等，用戶不會支付這麼高昂的額外快遞費用，那想想看客單價要到多少商家才能承受住這麼高的物流快遞成本？且就算是服務較好的順豐京東冷鏈，也不能保證冷鏈效果好，因為脫離冷源時間太長（大部分24小時送達，邊遠地區就更長時間），而冰塊乾冰等冷媒不足以支撐，導致用戶收到生鮮商品時品質嚴重下降。

現在，有些生鮮電商採用了前置倉模式，簡單來說就是在主要城市都自建了一套帶溫區的冷庫前置倉網路，用戶在前置倉周邊下單時，前置倉站點會使用社會化物流在2小時內把生鮮商品送到用戶手上。不管是包材（脫冷時間短，不需要泡沫箱、乾冰等冷媒）還是社會化物流的配送成本，都遠遠低於傳統快遞包裹模式，有足夠利潤空間讓利消費者提升購買轉化。且由於脫冷時間短、在前置倉又多一遍品控入庫和揀貨環節、社會化物流非暴力配送，使得商品品質大大高於傳統快遞包裹模式。

現在，這個領域內的某些玩家已經不單純是「生鮮電商」了，這其實就是新零售的一種，線上線下打通，大幅提升效率和用戶體驗。除了線上往線下滲透的「新零售生鮮」以外，市場上也冒出了很多其他模式的「新零售生鮮」。

而從這個角度上講，不管是京東自營、天貓超市生鮮區、易果，還是其他生鮮電商公司，依然在用傳統的冷鏈快遞方式進行交付，努力在60分段位里修鍊從69到69.9分。而「新零售生鮮」們已經是在90分段位里從91往92爬。

騰訊創業 ，騰訊旗下創投領域垂直媒體：

一、滲透率為什麼那麼低？

滲透率低是目前生鮮電商普遍存在的問題，原因主要有以下幾點：

1、物流緩慢：傳統生鮮電商採用總倉發貨模式，從下單到收貨往往需要等待1-3天，；

2、產品損耗：銷售預測難度大，一旦預測不準，就會造成生鮮產品的積壓；

3、消費習慣滯后：目前，國內許多消費者尚未養成線上購買生鮮產品的習慣。

純線上帶來的用戶體驗不足，倒逼傳統生鮮電商向線下尋求可能。

二、流量+物流：生鮮電商發力線下的真實動因

業內觀點認為，對於生鮮行業來說，純電商時代已經過去。而在以線上線下融合為特徵的新零售時代，線下流量入口和物流配送中心價值開始凸顯。

首先，近年來電商市場逐漸成熟，線上用戶增長慢，加上用戶消費習慣的滯后，使得傳統生鮮電商不得不向線下探索，以期獲得更多的線下流量。

其次，開設線下門店使得配送員得以在附近門店就近採購和配送，提升了用戶體驗。例如有些生鮮電商通過「前置倉+分散式庫存」，配送效率提高，成本也大幅降低。

三、未來，最難的還是生存

儘管現在很多生鮮電商已經開始利用開設線下店、建立神經網路等方式降低各環節成本，但「造血」能力卻依舊是個難題。生鮮電商客單價普遍較低，這讓很多生鮮電商創業企業只有通過資本才能生存下去。

此外，生鮮電商也需要面對來自巨頭的打擊。無論是天貓，還是京東，都有更強大的資金實力，論燒錢論低價論優惠力度，中小生鮮電商都不是其對手。如何在巨頭夾擊下找到自己的生存空間，也將是生鮮電商需要思考的問題。

傳統意義上線上和線下是競爭關係，但是隨著「新零售」概念的提出，開始主推線上線下一體化的概念，未來線上線下會變得模糊，有很多交叉點，整個市場份額會變大。

生鮮電商需要注意一下幾點：

1. 目前並未有成熟的模式初現，因此模式上都在探索；

2. 生鮮是非標品，季節屬性導致同質化嚴重，加上SKU眾多，品控和運輸難度很高，B2C模式對於精細化運營的能力要求極高；

3. 線上流量的獲取成本居高不小，燒錢做流量很難形成用戶黏性；

4. 生鮮電商是重投入，試錯成本巨大。