跨界: 餐飲行業顛覆者!丸子、冰淇淋等食物一年賣了18億

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眾品牌扎堆兒跨界餐飲的背後

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一直被當成歇腳場所的宜家餐廳，正計劃發展成獨立小餐廳。

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宜家

宜家餐廳

眾所周知，瑞典家居零售巨頭宜家（IKEA）主營業務是家居，而宜家餐廳，作為宜家旗下的附屬服務之一，設立之初，僅是為了延長客戶在商場內的逗留時間。但如今，隨著宜家瑞士肉丸、冰淇淋的風靡，餐飲的勢頭完全不輸家居業務，宜家餐廳成為了宜家的另一張「名片」。近日，宜家正考慮下一階段，把宜家餐廳開設成一個獨立的餐廳，專門進駐市中心地段。

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現象：在宜家商場，通常排隊最長的並不是家居廳，而是餐廳和瑞典食品屋。

據了解，30%的消費者表示去宜家是為了就餐。宜家餐飲部的美國區負責人 Gerd Diewald笑言，「原來宜家肉丸才是『最好的沙發銷售員』。我希望過個幾年我們的顧客會這樣說，『宜家是個不錯的吃飯的地兒，對了，他們還賣傢具』。」

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數據:宜家餐廳的銷售額僅次於達美樂。

最近5年，宜家餐廳的營收都保持了不錯的增長勢頭。2013年和2014年的增幅一度保持在總營收增幅的2倍以上；2015年宜家餐廳重新裝修，食品銷售額增長了大約8%；2016年宜家公布的年度報告顯示，宜家食品部的銷售額達至18億美元，雖只佔公司374億美元總銷售額的5%，但在體量上卻可以和美國第二大披薩連鎖店達美樂2016年24.72億美元營收相提並論。

如今，宜家每年會服務來自全球48個國家的6.5億人次的食客。可以說，宜家已經成長為餐飲業的一匹黑馬。

通過現象

看本質

從初期以餐飲作為附屬消費品，延長消費者在店內的停留時間，到排長隊、一座難求、餐廳上座率居高不下「現象級」的成功，宜家餐廳是如何做到讓消費者趨之若鶩的？

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「無心插柳」的跨界餐飲——餓著肚子促不成好生意。

1957年，全球第一家宜家商場在瑞典開業。宜家的商業模式要求店鋪中有大量的庫存，倉儲會佔用很大面積，只有在郊區才能有低價優勢。所以宜家商場都會選址在距離市中心偏遠的地區，消費者的就餐問題就很突出。

在公司創始人Ingvar Kamprad看來，「餓著肚子促不成好生意」，為顧客提供食物，他們就能在商場逗留更久，從而促進商場的銷量。

從第二年開始，宜家在出口處設立了小茶座供應飲料和點心。後來小茶座逐漸演變為餐廳，再後來，餐廳被挪進商場內部，不必付款出門就可以用餐。對於顧客來說，身處郊區，除了宜家餐廳，似乎也沒有別的選擇，何況宜家餐廳提供的食物味道還不錯。

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打造物美價廉的跨界餐飲特色

在業內流傳著這樣一句話：宜家有三寶，肉丸、熱狗、續杯好! 去過宜家餐廳的都知道，在宜家餐廳，幾塊錢的小吃比比皆是：1元的甜筒、3元的熱狗和烤翅、5元無限續杯的各種飲料、9元的三文魚卷餅和麋鹿肉千層餅、15元的瑞典式肉圓……網上更有人分享出「30元吃好」的宜家餐廳用餐攻略。

得天獨厚的低價成本優勢足以讓宜家提供開闊的就餐環境，並且能夠把更多的精力和時間花費在產品和服務上。低價、美味、快捷、健康、及時的產品更迭使宜家餐廳大獲好評，不久，這便成為宜家一大特色。

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眾品牌紛紛跨界，「有心栽花」的跨界餐飲頗具通性

實際上，近些年，不光是宜家對餐飲行業感興趣，Gucci、無印良品、賓士等諸多大品牌企業都紛紛跨界涉足食品餐飲行業。

「扎堆兒」跨界餐飲的背後，不僅是用概念花樣吸睛這麼簡單。

一方面：

跨界餐飲企業在原有業務的基礎上，將餐飲融合進去，其品牌文化和特性也會嵌入到餐廳的各方面，無時不感染者用餐的消費者。這樣，不僅可以提升跨界企業餐廳的客流量，還能增加品牌與消費者的接觸頻率，從而降低消費者與該品牌的接觸成本。

舉幾個例子，在無印良品的跨界餐廳中，我們可看到它所傳遞出的環保素食主義，從賓士的創意餐廳中，我們能感受到汽車的大方尊貴。

Prada第三代掌門人Miuccia Prada曾表示：「奢侈品對於現代人，最重要的不再只是商品，而是生活態度。」通過開餐廳，企業可以達到販賣生活方式概念的目的，巧妙地宣傳了其品牌文化，拉近品牌與消費者的距離。

無印良品的相關負責人則表示：「MUJI餐廳內的桌椅、餐具、水杯都是不對外銷售的。非餐飲品牌來開餐廳，看似跨過界，其實是品牌增加與消費者接觸的頻率最好的方法之一，同時也是品牌概念的傳遞。」

另一方面：

品牌社區能強化品牌體驗，從而提升品牌忠誠度。企業選擇跨界顯然是想通過餐廳這個載體營造品牌社區。

最後：

隨著生活水平的提高，人們的消費觀已經從「餓了用餐」轉變追求更加個性、健康的餐廳。《2016年餐飲業年度報告》指出：在餐飲各個業態成本中，人力成本、房租、原材料成本仍然是持續增加的態勢，如何在有限資源下擴大營業額、增加利潤是行業的重要課題。大量複合餐廳的出現，是餐飲業態增加營業額的方法之一。

宜家

通過餐廳這個載體營造品牌社區，提供低價、優質、標準化的食物及服務體驗，建立品牌與消費者之間的溝通，實現由「弱關係」到「強關係」的轉變。從找到消費者、提升體驗到強化關聯的，潛移默化地向消費者傳達一種簡約而精緻生活方式。

從經營策略上看，宜家的宜家餐廳相互之間已成為一種優勢互補的關係。宜家因為宜家餐廳的存在，在很大程度上保證了消費者在店的停留時間，增加了消費者同品牌的接觸面積，加深品牌文化的傳播深度。反之，宜家餐廳藉助宜家龐大的會員基數以及人流量保證了就餐人員的數量。

總言之，宜家餐廳的成功，很大程度得益於宜家商場的支持。因為租金成本低，所以有資格任性，即使食品相當便宜，也不用擔心賠本。跨界餐飲不在少數，而真正要做成功卻並非易事。如今，宜家想要去做獨立的餐廳，那麼「超低價」還會存在嗎？我們拭目以待吧。(LQ3200432334)

點睛

跨界

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跨界，讀懂自己的品牌是核心

不難理解，以上這些品牌的跨界嘗試都是服務於品牌自身的定位和戰略的，而並不能孤立的存在。

我們可以肯定的是，隨著市場的發展，隨著人們對商業體驗性的要求越來越普遍和挑剔，傳統行業這樣的餐飲跨界嘗試也只會越來越多。從以上的例子來看，這些向餐飲跨界的品牌都有一個共性，跨界的領域都是新興的輕餐飲，如簡餐、烘焙、飲品，這樣的餐飲產品烹飪的難度和需求的硬體條件都較低，不會產生大量油煙和垃圾造成體驗性的下降；採購鏈條簡單、平面，可控性強，不會出現食品安全問題；解決個人飲食，不提供集體餐飲，這樣不會影響到店內購物的其他人；進餐區域面積要求不大，只佔用小部分店內面積，最大化坪效比。

實際上，向餐飲乃至其他行業跨界，對品牌自身綜合實力的要求是全方位的，需要探索的勇氣、強大的執行力、清晰的頭腦和精確的市場定位，絕不是能夠「拍一下腦門就上馬」的小工程。品牌在做類似嘗試的時候，也要避免自己的餐飲「喧賓奪主」，影響到主業，最後得不償失。

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