【創意設計】文創設計不能只是「萌萌噠」

洛可可設計的以故宮為主題的文創產品

包含了北京文化地理信息的摺扇

曾幾何時，國內文創產品由於同質化嚴重、缺乏特色、質量不高等原因而飽受詬病。如今，這一狀況正在悄然發生改變：越來越多的文博機構、旅遊景區以及相關企業開始重視文創產品的研發，一大波或是「萌萌噠」、或是令人「腦洞大開」的文創產品開始活躍在人們的視野之中。那麼，一件成功呈現在消費者面前的文創產品，需要歷經怎樣的設計、篩選過程？文創產品「賣萌」的背後，設計師有著哪些考量？帶著這些問題，記者專訪了洛可可創新設計集團文化創意事業群設計總監邱豐順，有著近20年設計管理經驗的他，如何理解文創設計？在他眼中，國內文創設計行業的現狀和未來是怎樣的？

「做文創產品設計，肚子里沒有墨水是設計不出來的。」邱豐順曾在飛利浦、摩托羅拉等眾多國際一線品牌公司負責品牌策略與新產品設計開發，在他看來，文創設計與工業設計最重要的一個區別在於，文創設計追求的不僅是造型和美感，其背後需要承載一個故事。

「設計師需要把故事的能量通過自身的認知灌輸到產品當中，這樣消費者才會有感動，如果沒有感動，文創產品很容易就會淪為地攤貨。比如，我們同博物館合作研發產品就要講述博物館的歷史和故事，同美術館合作的產品就要傳達出藝術家的美學理念……這些設計產品必須要有一個產品說明卡，告訴消費者這個產品是怎麼來的，消費者在看過景點或展覽之後，對你的故事有了認同，才會願意花錢購買。」邱豐順認為，從這個意義上理解，消費者購買的不僅是一件物品，而是一個故事。

他把文創產品設計分為兩大類：一種是文化創意生活類的，比如日用工藝品、依靠品牌運作的創意商品等；另一種是帶有明顯屬地性質的文創產品，比如跟博物館、美術館、景區合作研發的產品。「無論是哪一種，設計的價值就在於透過創意，創造出物品本身價值之外的藝術性。」

似乎「萌萌噠」的雍正火了之後，「賣萌」便成為國內很多景區、文博機構開發文創產品時首選的設計思路。文創產品為何集體「賣萌」？對此，邱豐順認為，這是設計向市場做出的一種妥協。「文創產品在很長時間裡都存在著市場和創意沒有很好對接的問題，這就導致很多設計師雖然很有創意，但設計出來的產品在市場上推不出去，因為沒有很好地引起消費者的共鳴。『賣萌』就是把市場性操作起來了，因為『萌』是比較容易引起共鳴的，而且，這類設計產品所要求的無論是設計能力還是設計敏感度、品質，都稍微低一些。毫無疑問，市場需要這種類型的文創設計，但『萌』不應該成為主軸。」

在他看來，博物館文創衍生品可以分成三大類，「一類是高仿類產品，需要的是工藝和技術，而非創意；第二類是通過創意衍生出來的產品，寄託了文化情懷；第三類是根據市場重新創作而來的，比如很萌的形象。做產品研發時，這三類不能太偏於哪一類，否則就會出現問題。比如洛可可做的『故宮貓』，走的就是『萌』路線，很受歡迎，但這只是我們為故宮做的17個系列設計中的一個。」邱豐順對記者直言，文創產品不能跟流行貼得太近，否則很容易變得低俗，「如果只有一大堆『萌』，該去哪裡尋找文化屬性？」

在一些人眼中，文創產品設計可能並沒有工業設計那樣有技術含量，是不是設計師一次靈感閃現一件文創產品就誕生了？實際並沒有那麼簡單。邱豐順告訴記者，文創產品在設計研發過程上與工業產品設計並沒有太大差異。

「設計師是需要集體腦力激蕩的，一個主題的文創設計前期通常需要三個流程。首先是要具備一定的方法論；其次，設計團隊需要針對每一次的文化主題進行研究和解讀；最後，要對消費群體進行了解、調研，進行跨領域的專業合作。」邱豐順說，他通常會幫助團隊中的設計師對比較有深度的項目進行重新建設，為他們指出一個設計方向。「基本的設計方向確定后，我不會給設計師更多限制，通常，一個設計主題需要4至6位設計師的頭腦風暴——我相信，在創意方面，一個人思考跟3個人思考之間的差異不是3倍，而是30倍。」

在這些工作之後，設計團隊會爆發出天馬行空的想法，然而，並不是每一個設計都能達標，還需要進行兩輪嚴格的篩選。「第一輪篩選是根據創意和藝術感，我會定下一個標準，出來的產品要有能跟盧浮宮、大英博物館、台北故宮等相衡的品質，這樣一番篩選下來，5件設計基本上只有1件能通過；第二輪篩選是根據市場性，通常會和事業部合作，根據他們的調研結果進行篩選——即使設計合理，100件設計中大概有30件至50件消費者比較容易接受，因此，我們基本上會在3件設計中留下1件。」按照邱豐順的標準，十幾件設計中最終只有一件能通過。

「文創產品設計得好的話，生命力會非常持久，這也是它跟工業設計的一個很大的區別。比如手機設計，產品設計成功后，推出一年就會過時，接著，你需要再做新的設計。而文創的東西，做得好，過了百年以上或許就是古董藝術品了。」投入巨大，反饋也巨大——邱豐順這樣形容文創產品設計能夠帶來的成就感。他談到最讓自己滿意的兩件文創設計產品——一件是一把扇子，利用小小扇子對北京的文化地理信息進行了介紹，被北京市旅遊委作為饋贈外賓的禮物；另一件是糖葫蘆蠟燭。「糖葫蘆蠟燭最終的設計效果是點燃時會產生糖葫蘆的味道——文創產品如果能和人的五感產生互動，價值就會很高，也會帶來感動。」邱豐順認為，國內文創產品設計需要從材料到故事到創意，建立一些門檻，讓仿造者望而卻步，「比如剛才提到的那把扇子，市場反饋很好，後來我們又為西安、成都等城市做了，但是工藝複雜、仿製難度很高。」

即便在創意設計受到各行各業前所未有的關注的當下，文創設計在國內依然步履艱難，高校幾乎沒有專門的文創設計課程，而在設計行業，很多時候，文創設計只是一家設計公司的附屬業務而已。對此，身為設計師的邱豐順認為，國內文創設計要進一步發展，首先需要解決人才問題。

邱豐順告訴記者，文創設計師得到的經濟回報遠低於工業設計師。「設計專業的學生畢業后如果去聯想、創維等工業設計公司，10年後可以得到一個很好的職位，這是文創設計師做不到的，大部分做文創的設計師是靠興趣來支撐，這是現狀，但我相信未來大有可為。在互聯網時代，文創再也不是幫某個企業做設計，而是可以自己搞產業，互聯網的運作、包裝、宣傳，可以帶動巨大的市場。」邱豐順說，錢是有嗅覺的。「台灣人說，錢有四隻腳，它跑得很快。以往，渠道商在很長時間裡掌控著設計資源，比如在一些景區，利害關係的壁壘使很多有創意、有想法的東西不一定能進去，現在這個壁壘已經有了被打破的趨勢。所以，我相信中高端文創產品面對的是一片藍海市場。」

「眼下最需要的是將創意變現，而首要解決的問題就是文創上層資源——人才的奇缺。一方面是文化創意人才的缺乏，另一方面是傳統工藝，特別是非遺手工藝的失傳。」生於台灣的邱豐順直言，在台灣，很多人一進大學就清楚自己未來就是要做文創產品的設計。「當然，現在大陸很多高校也已經開始認識到這個問題，在有針對性地培養文創設計人才。」