歷經100天，vivo重金贊助兩屆世界盃，背後是體育營銷的博弈

眾所周知，越來越多的國產品牌正在瞄準體育營銷這塊戰場。為了追求國際化的影響力，頂級體育IP成了香餑餑。

昨日，vivo傳來好消息，與國際足球聯合會（FIFA）達成為期6年的FIFA世界盃全球贊助合作，成為2018及2022兩屆世界盃的全球官方贊助合作夥伴。

這份合同總價在1億美元級別，vivo獲得的權益包括國際足聯世界盃官方贊助商（或者國際足聯世界盃官方手機贊助商）稱謂、場邊LED廣告、媒體曝光、大量球票、場外展區、冬粉活動、素材（吉祥物、視頻、音樂），以及定製權益等。

歷經100天達成合作

作為一家比較重視傳統銷售渠道的手機廠商，vivo開始體育營銷的時間其實相對較晚。2015年10月，vivo宣布成為印度板球聯賽冠名贊助商。據悉，此次合作的契機正是因為vivo急於開拓印度市場，而印度板球聯賽之前的贊助商百事又因故提前兩年解除了合同，vivo才得以簽約。

8個月之後的2016年6月，已經在國內以及印度市場取得一定份額的vivo重拳出擊，宣布成為NBA官方市場合作夥伴，雖然當時vivo並沒有披露贊助的金額為多少，但從NBA在火熱的球市可以推測，這肯定不是一筆小數目。

隨後，vivo還簽下NBA金州勇士隊史蒂芬·庫里作為產品代言人，順勢推出庫里版紀念vivo手機。近日，vivo又宣布和KPL王者榮耀職業聯賽及印度卡巴迪聯賽達成合作，在全球體育贊助市場上動作頗多。

如今，在震驚世界的完成對世界盃的贊助背後，又有著怎樣一個體育營銷的故事？

據「生態圈」援引凌勢動力CEO高翔的說法，「從開啟談判到雙方達成合作意向簽約，FIFA、vivo與凌勢動力共經歷了100天左右的時間。」凌勢動力是vivo在體育營銷業務的全權代表。

在今年2月第一次會面時，國際足聯就將各級贊助商的權益、費用都擺在了他們面前。「雖然理論上雙方接觸了100天的時間，但實打實的談判，其實僅有30天。」高翔說道。

不過，如此重大的合作談判也並非一帆風順。高翔表示，在談判初期，如何讓FIFA對一個從未聽說過的手機品牌有具體的了解，著實費了些功夫。

對vivo來說，從贊助印度板球賽這種地區賽事轉向全球頭部足球賽事的世界盃，可見其市場目標的進一步全球化。而這般地砸錢不手軟，很大程度上是因為贊助印度板球聯賽讓vivo在印度嘗到了甜頭。

根據IDC發布的2017年Q1印度市場智能手機報告顯示，今年第一季度，vivo的手機出貨量環比增長44.2%，市場份額為10.5%，從一年的前十名以外上升至第三。

體育營銷的博弈

在vivo之外，體育營銷早已逐漸成為智能手機廠商爭搶的焦點。因為，綁定超級體育IP，不僅僅可以與冬粉建立情感紐帶，更能帶來國際化的影響。

作為最國際化的公司，華為多年前就已形成海外市場收入佔總收入過半江山的局面。在「走出去」的過程中，華為很早認識到體育營銷對於品牌和業務國際化拓展的作用和價值，並很快成為體育資源布局最廣的品牌。

迄今為止，華為在包括西歐、中歐、北歐、加拿大，南美、中北美、非洲、大洋洲、韓國等國際市場範圍內形成廣泛的體育營銷網路。一份截至2015年2月12日的數據顯示，華為當時30個全球性贊助項目中，70%是體育贊助。去年3月，華為宣布簽約梅西為代言人，傳言代言費為每年500到600萬歐元。

另一家在海外有較大業務布局的中興，在體育營銷領域亦不少投入。例如，在美國贊助NBA金州勇士隊、休斯敦火箭隊等隊，在西班牙聯手塞維利亞。此外，中興旗下子品牌努比亞聰明地選擇了西甲聯賽在地區的唯一直播平台PPTV，而且贊助了C羅，據稱代言費一年400萬歐元。

單從地區傳播來看，西甲聯賽體育營銷的博弈，努比亞翻轉成為了低調真正贏家，這有點出乎意料，卻贏在於無聲處。藉助PPTV這一平台，努比亞在地區的曝光量反而是大於OPPO，OPPO相當於買了一輛豪車上的廣告，努比亞卻相當於買了一條主幹道的路牌廣告。

實際上，像華為和中興這樣的國內手機廠商不惜重金請來梅羅這等重量級的體壇大咖，毫無疑問是看中了他們背後極大數量的冬粉群和超高關注度。

巴薩是全球最牛逼足球隊，勇士是全球最牛逼籃球隊，OPPO是巴薩贊助商，中興是金州勇士贊助商。體育產業的崛起是消費升級的一個縮影，體育迷代表著熱愛生活的積極人群，這些人群是手機品牌爭奪的核心用戶群。

雖然一些具體的收益數據暫時並未公開，但看到梅西在西甲奪冠后返程飛機上用華為手機自拍，看到C羅社交平台中關於努比亞的內容備受球迷關注，至少在噱頭方面，國產手機賺足了吆喝。

Vivo大手筆的底氣

在vivo前後，贊助過其他體育IP的手機廠商不在少數了。只是，大家似乎都並沒有vivo如此這般「大手筆」。

小編認為，vivo的底氣來自於這份亮眼的銷售數據：場調研機構GFK的數據顯示，2017年1月，vivo在國內總體市場份額為19.3%，排名第二。其中，一線城市市場佔比12.8%排名第四，二線城市17.4%排第三，三線城市19.7排第二，四線及以下21.3%排第二。

2017年2月，vivo全渠道總銷售量602萬台，市場佔有率16.6%，佔線下市場19.8%。推算當月國內市場總出貨量大約在3000萬台左右。其單品X9（不含X9Plus）銷量為130萬台。另外，據第三方數據顯示，vivo去年全年的利潤為100億人民幣左右。

在這裡重點提一下所謂vivo出貨靠低價機的言論。看一下vivo品牌內出貨結構，以今年2月份為例，藍色塊，也就是2500-3000價位（大部分是vivo X9）總出貨量占32%，3000-3500元段位（X9 Plus），粉色塊，占自身出貨量的7%，這兩者外加3500元以上段位合計41%。千元機段位，也就是1500以下，vivo在2月份佔比24%，比1月份增加了5%。

這至少說明vivo這家公司銷售額的，是靠2500元以上機型創造的，所以這不是一家千元機甚至老年機企業。