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一次成功的新媒體公共考古探索——評河南省文物考古研究院對考古現場的微博直播

一次成功的新媒體公共考古探索——評河南省文物考古研究院對考古現場的微博直播

如果我們把考古、特別是考古田野發掘視為一個過程,那麼在過程中會生產各種各樣的信息。遴選一些公眾可能感興趣的信息,通過自媒體發布,並及時與公眾互動,是公共考古的一種方式,意在傳播、引發關注、求得理解與認同。河南省文物考古研究院的這次直播、包括對微博的運營,可以說是比較成功的。

河南省文物考古研究院對信陽城陽城址18號墓考古發掘現場在微博上進行全程直播

成功的因素之一是微博語言的人格化

人格化是迅速拉近機構與受眾距離的有效手段,雖然沒有採取虛擬形象和人格化稱謂,但是河南考古微博號的整體用語的主語形式是「我」而非「河南省文物考古研究院」這一機構,對考古信息的再加工也採取了網路語言轉敘而非原信息直敘的方式,這一策略也決定了微博獲取的第一人群將會是高校學生,並會通過學生-朋友-公眾、學生-老師-公眾等微博關係鏈來構建自身的影響力基礎人群。但是需要注意的是,雖然人格化是微博吸引力的重要因素,但是機構微博有其自身的宗旨、形象和道德要求,人格化不可泛化為個人化,要注重個人風格和機構風格的關係處理。

成功的因素之二是不迴避爭議

媒體領域衝突、爭議的出現,會引發觀眾的關注、了解欲。從客觀規律上講,事物發展過程中出現爭議是很正常的事情,但是如何處理爭議既不違背考古的科學性,又能正確實現公眾考古的目的,而不是惡意吸引眼球或者諱疾忌醫,則需要正確的觀念與技巧。本次直播在「牛肉湯」和「致敬墓主儀式」兩個環節上發生了爭議,但是河南考古採取了補充說明、預先闡釋、對話共鳴等方式,把爭議變成了信息傳播和知識普及。由於公共環境和學術環境不同,作為一個信息場有自身特有的爭議發生規律,這就要求微博運營者必須熟悉微博語境,經常更新觀念。

「一鍋牛肉湯」視頻直播

主棺起吊前的靜默儀式

網友對靜默儀式的評論

成功的因素之二是信息的及時、獨家性

當人們被關聯性聚攏而來,發現信息源的信息獨家且充分的時候,就會將關注力聚集在信息源處激發討論和互動,這種討論和互動很容易實現考古信息與成果的傳播。但是這一過程可能有序也可能失序,要求微博運營人員必須密切關注討論走向,還要建構一個比較合理的關注對象網。

這些年來,和考古相關的內容,譬如考古和盜墓關係的爭議、海昏侯墓地的考古發現等事件多次成為微博熱點,微博上活躍著一些擁有一定關注者的考古研究者、愛好者,他們樂於討論、分享、傳播考古學相關領域的內容,形成了一個關注考古學內容的人群,這也是本次直播取得良好效果的客觀條件。一次成功的微博傳播和營銷,只是萬里長征的第一步,可持續性才是考量考古機構微博的關鍵指標。也希望各考古所以此為經驗,思考自媒體傳播和考古發掘、考古工作之間的關係,樹立在日常工作和長遠規劃中納入新媒體意識的觀念,並為考古機構中的新媒體工作提供預算、崗位和政策支持。特別需要注意的是,由於講求人格化、及時性和互動性,新媒體的權力結構是分權式的,如果恪守傳統事業單位的科層管理模式,會對微博傳播能力造成損壞,所以對於考古機構來說,如何解放思想探索體制機制可能是最重要的。

*文章來源:文物報2017年3月21日第5版

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