【鄉村旅遊】人均消費已達烏鎮2倍，古北水鎮到底牛在哪兒？

作為烏鎮的北方復刻版，古北水鎮近兩三年發展異常迅猛，遊客接待量的增長率維持在50%以上，人均消費甚至已經達到了烏鎮的兩倍。同樣師出陳向宏，古北水鎮和烏鎮有哪些異同？它未來的發展還面臨著哪些挑戰？

在北方，近兩年來最重要和最出名的項目，就應該屬京郊的古北水鎮了。

因長期定居在上海，我經常可以在上海捷運上看到全最著名的旅遊項目。廣州的長隆樂園、常州恐龍園、無錫靈山大佛、迪斯尼樂園，這些都是上海捷運廣告的常客。這種項目要麼緊鄰上海，上海的龐大有消費力的客源市場是其兵家必爭之地；要麼就是早已名震全國的明星項目，他們有信心成為上海人一生週遊世界中的一個必游之地。

然而，能成功滲透到上海市場的腹地，有信心、有能力在上海進行高舉高打的北方項目，我目前看到的只有古北水鎮這一個。

1、巧奪天工的產品組合

其實，作為北方地區最出名的項目、業內大師陳向宏先生的得意之作，我對古北水鎮的走訪是懷著敬仰之心的。應該說這個項目的成功，除了極佳的區位選址因素外，旅遊資源的拼接和整合也非常重要。

從這個項目產品創作的主要構成要素來看，項目的旅遊產品模型有兩個最大的亮點，第一是南方水鎮的婉約，第二是北方長城的豪邁。記得圈子裡另一位大佬無錫靈山公司董事長吳國平在一次吳曉波的訪談中，曾語重心長地談到過其得意之作拈花灣作為最新一代度假作品之所以能如此成功的本質，就是重新構建了現代旅遊人群的審美景象。

我用這個理論來審視古北水鎮的美學意象，那就是南北之間的衝撞。細緻的、靈動的、柔美的南方，與大氣的、歷史的、厚重的北方，在古北水鎮演繹了一場空間上的審美對話。

具體來看，整個項目通過一條主要的旅遊動線，走出了很多種的審美空間。隨著步行景易，最終遊客們到了一個司馬台長城的終點。於是，遊客的審美視角一下從「人尺度」的小橋流水的婉約，被長城上的纜車拉升到了「神尺度」的一睹祖國壯麗山河的豪邁。

像這樣在一個項目上的美學上的劇烈反差和變化，在是沒有的，是稀缺的，是值得體驗的。

這是其一。

2、談談對街區審美構建的新觀察結論

作為經常在長三角一帶遊玩的南方人，我早已習慣了烏鎮、周庄、西塘這樣的小橋流水。因此，古北水鎮本身的街區構建，對於長三角一帶的遊客來說並無特殊的吸引力。而且這套街區的尺度、空間的轉合關係，已經成為了套路。從我接觸的各類投資主體來看，當下的古鎮、小鎮開發商，近年已很少再有犯這樣規劃肌理上的低級錯誤了。

但如果我們當下做產品還只是停留在對這種空間肌理的模式化的理解上，那將是非常危險的。就如同大家早年在研究萬達廣場的產品線，如今在10年後再去研究和效仿萬達的模式，只有死路一條。

作為消費升級版的文旅小鎮產品，打造精彩旅遊產品的難度就在於如何創造變化。地產商們所熟悉的那種產品線的模式是萬萬不能使用在旅遊小鎮這類項目上的了。怎樣因地制宜地講述一個獨有的空間場景的故事，構建出一種新型的時尚審美風潮，是當下最新一代小鎮項目在規劃設計上研究的重點。

即便這樣，我仍然在這次考察中看到了一些獨特的創新點。項目的總設計者在這裡做了一些場景創新上的迭代。我在整個考察過程中，花時間最長的就是反覆地看這種景區的總圖。

我們來看整個入口的部位。當我從景區出來之前，我反覆看了整個部位的產品設計。這是一個典型的遊覽路線的中心焦點，用我們專業意義上的話來說，這是第一個切換場景的地方。渡口碼頭結合一條生態公園步道，將項目的生態環境進行了演繹。同時，游線自此分解出了另一條水上航道。

這裡我多說兩句對水上航線的設計意義。應該說這實在太重要了。水上航線穿插了整個遊覽系統，實際上打造出兩重審美體驗，一重是人在岸上看水和搖曳的船隻，一重是船上的人看兩岸的鶯歌燕舞，繁華交融。因此，水陸系統已經成為這類產品創作的必備要素。

街區的尺度、街巷弄之間的交叉錯落，這些設計在江南水鄉中都很常見，也是套路化的解決方法。但我在這裡看到了街區的櫥窗設計，有的的確讓人眼前一亮。比方說整個店鋪，大開間的、購物中心的玻璃櫥窗與傳統古樸的民宅形成反差。這種成都太古里式的新潮時尚的街區設計手法，已經被古北水鎮吸收了。

從古北水鎮的街區上來看，還有幾個特點值得關注。一條綿延數公里的街區，做了幾個重要的節點，佔住了街區起承轉合的幾個重要部位，分別表現為廣場、拱橋和一些台地。而這些就是遊客駐足拍照的點，也是最打動遊客、讓遊客記憶的點。這種中式傳統美學的拱橋、流水和其所承載的中式傳統精神結合，就構成了典型的旅遊畫面。

比如，在整個景區步行的中點部分，設計了一個日月島廣場，廣場依水而建，旁側高地就是山頂教堂。這種教堂的儀式感，通過台地的上坡形成了一種禮儀化的空間序列形式，用台地的方式來處理就更具表現力。

另外街區的不同部位還設計了客棧、鏢局等台地建築，遊客在這裡就可以有多個審美的空間。這種山地和台地的形態，在江南平原地區一帶的水鄉古鎮里是看不到的。

3、古北水鎮管理模式的利與弊

下面再來談談古北水鎮的管理。

烏鎮之所以能在江南如此多的水鄉古鎮里脫穎而出，有個重要的因素就是其統一的管理。古北水鎮在此承繼了烏鎮的模式。一般而言，古鎮村落的管理有兩種模式，一種是民間自發的管理模式，一種是統一的管理。對於這兩種模式的評判，應該說，沒有絕對的好和壞。對於古鎮的整體管理，可以用這樣的八個字來概括：一統就死，一放就亂。

在不了解古北水鎮的管理前，估計很多遊客憑常識很難知道，鎮裡面所有的商家竟然都是公司的僱員。為了保證服務標準和商品質量的統一性，整個小鎮採用了全部自營的模式。要知道這種模式只有頂級百貨商場才會採用，古北水鎮竟然也是如此。我通過調查了解到，古北水鎮的員工竟然已經超過了3000多人。街區里的所有商販，原來都是這家大企業的員工。小鎮里所謂的清明上河圖式樣的繁榮，都是人工造成的場景。這種迪斯尼式的總控能力，真的讓我覺得匪夷所思。

以前，我認為這種模式非常好，可是當我這次親身體驗之後，仍覺得其中有差漏。統一管理，的確保證了商品的品質，減少了遊客和商戶的糾紛，但在統一管理的模式下，商戶們的積極性顯然不如自主創業更主動。尤其到了晚上，多數遊客夜遊長城回到小鎮，飢腸轆轆，但很多店鋪已經關門歇業，因為員工們要下班了。這種大量需求無法被滿足的景象，我想在麗江大研古城、廣西陽朔這種成熟的產業化了的景區，是絕對不會有的。

反之亦然。大多數遊客已經受夠了低端無序的個體店鋪管理模式，他們的規則意識、他們的產品質量、他們的狹窄的眼界，都無法滿足當代消費者的需求。所以一個開放式的沒有統一管理的景區，也存在諸多問題。

由此可見，在管理模式上，如何把握好度，既是科學，更是藝術。

4、外圍的產業系統尚未形成生態圈

眾所周知，古北水鎮的產品模型來自於烏鎮。我們縱覽烏鎮近20年的發展模式，就可以看出烏鎮從一個旅遊小鎮進化到一個產業小鎮，其核心景區周邊的產業發展也同樣重要。

我們來看烏鎮的這張鎮域功能規劃圖。從這張烏鎮總體規劃圖可以看出，除了古鎮板塊之外，烏鎮近年又拓展了互聯網大會會展板塊、創新創業片區和城市綜合服務板塊。對於一個年遊客量過千萬人次的國家級名片小鎮，烏鎮的產業組織極具學習的價值。

而反觀古北水鎮，才剛剛完成了核心旅遊景區的籌建。雖然古北水鎮景區外側已經規劃並建設了一定的配套商業區，但仍然沒有正式投入使用。所以古北水鎮相較於烏鎮，仍屬於1.0的版本階段。未來的產業化如何考慮，如何統籌，相信烏鎮的產業發展模型仍具參考價值。

無論從浙江烏鎮還是貴州茅台鎮的發展經驗來看，旅遊景區向產業小鎮的過渡需要漫長的時間跨度。但政府在前期規劃上，一定要預留產業發展空間，只有這樣才能滿足未來高增長的小鎮的綜合發展需求。

有數據為證。

飽受烏鎮承載力有限之苦的管理團隊，在古北水鎮的設計上，就把總建面提升到了43萬方，其景區面積約為烏鎮西柵的3倍，隨著接待能力持續提升，未來遊客數量增長空間巨大。從消費數據來看，古北水鎮目前的人均消費也是烏鎮的2倍多，遊客人數從2014年的97.6萬人增長至2016年的243.9萬人，增長率維持在50%以上。遊客的人均消費從2014年的202元提升至2016年的297元，2015年更是突破300元，達到314元。

2016年古北水鎮的凈利潤率大幅提升近20個bp，達到了28.87%。雖然凈利潤率提升幅度很大，但是與成熟的烏鎮景區40%左右的凈利潤率相比，還有很大的提升空間。

接下來的三年（2017-2019年），投行相關報告預測古北水鎮的年遊客數量分別為348.81萬人、488.33萬人、659.24萬人，收入分別為9.82億元、14億元、19.27億元，凈利潤分別為2.95億元、4.62億元、6.74億元。

關於文旅小鎮的商業邏輯其實就這麼簡單。過了選址、規劃設計、產品創新、管理模式的難關后，小鎮這台印鈔機一旦建好，就很難停下來了。

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