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除了雙微運營,你還應該知道的關於今日頭條、知乎、網易雲音樂,21個營銷運營的細節...

除了雙微運營,你還應該知道的關於今日頭條、知乎、網易雲音樂,21個營銷運營的細節...

昨天我們分享了新媒體整合的邏輯對了,傳播也就順了...,談到了新媒體整合傳播的邏輯框架應該如何搭建及一些基本的方法論,大多數市場運營者對雙微(微博、微信)運營熟悉,但雙微以外的新媒體其實還有廣闊的大陸...

營創成長營梳理出了三大社交平台「藍海」——知乎、今日頭條、網易雲音樂的品牌營銷機會!以下就是我們分享的內容。

知乎

知乎吸引了不少品牌爭先入場,因為它凝聚的是全國網民中,高收入、高學歷的那一撥,而且在最近一年,知乎通過廣告產品、機構賬號等機制,為品牌融入社區提供了充足的機會。

以下就是知乎官方不會希望你了解的7個經驗

1 .在知乎,月均收入8000元以上的用戶比例,超過網民整體水平近2.5倍。將近一半用戶,月支出在2000元以上。

2 .知乎用戶的長文接受度高,樂於參與深度互動——愛回答、點贊、分享和挑刺。站內擁有大量優質的,能激發傳播「漣漪」的好內容。因為知乎的百度搜索權重達到了10級(最高級),百度一下,第一刷就能看到知乎鏈接。

3 .知乎大V擁有明顯的影響力優勢。大V的冬粉忠誠度、知友信賴度要高於其他社交渠道,能有效影響冬粉購買決策。扒一扒知乎大V的生態圈,發現:

  • 有少部分大V急於變現

  • 有一部分大V專註各自專業領域分享

  • 大V存在鬥爭現象,已經有非常成熟的鄙視鏈

  • 大V抱團現象嚴重

4 .如何激活「大V影響力優勢」?

5 .如何找到大V?

  • 通過私信直接聯繫,注意委婉真誠表達,不要太直接冒昧。

  • 線下熟人介紹

  • 營銷代理公司(知名營銷/公關公司牽線)

6. 大V收費情況?

付費合作模式有二:

(1)找大V發軟文,然後買大V點贊

(2)請大V們分陣營撕逼(影響力大,但是請注意風險)

知乎調研小組根據以往的合作經驗,梳理出部分合作費用:

7 .如果你的品牌擁有知乎機構賬號,不妨用知乎用戶更樂意接受的方式來參與社區

  • 真誠,坦誠,開放,摒棄公關辭令和誇張用語

  • 多講述親身體驗,經歷或見解,呈現更多事實和細節

  • 弱化包裝感,以和其他知友相同的形式來參與或發起話題

  • 多發起普世性,熱度高,參與性高的話題,吸引UGC,引發二次傳播

  • 藉助多種大V力量,讓意見領袖和媒體KOL等第三方來引導輿論

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今日頭條

截至2017年3月,今日頭條的裝機量達到7億,日活7800萬。這位後起之秀儼然是品牌搶佔用戶注意力的一大「內容分發」寶地。

以下就是你應該知道的7個Tips

1 .相比一眾內容分發平台,今日頭條的獨特優勢是:它能夠基於機器學習的數據挖掘和引擎推薦,為用戶提供個性化內容,實現精準推送。

2 .這裡的用戶不算「精英」。用戶主要沉澱在2-3線城市,6成用戶的學歷在高中及以下,收入主要集中在4000元以下。他們為什麼上今日頭條?可不光是為了看社會熱點,更是為了刷一刷輕鬆的內容,滿足休閑娛樂,填充閑暇時間。

3 .今日頭條內並不存在「大V優勢」——因為決定用戶頁面內容的,是技術推薦機制,而非社交推薦機制。所以,流量並沒有聚攏在大V的周圍,而是基於內容的關鍵詞、標籤、話題。

4. 信息流廣告,每次都會出現在刷新出的第四個位置。(刷新=手指向下拉出新條目,刷新出的新頁面)前8次刷新優先展示CPT(Cost Per Time 按時長付費)售賣的廣告,9-10次刷新默認為GD廣告位(Guaranteed Delivery 保證交付量廣告),第10次刷新以後展示競價廣告。

5. 預算充分,對廣告投放效果要求高的話,適合採用PMP(Private Market Place)程序化私有廣告市場投放:你將獲得今日頭條優先選量 + 保廣告位置和曝光流量 + 程序化對接 + 人群定向。舉個例子,寶馬採用PMP,在69天內對20款車進行全投放,實現了22個推廣訴求,1.05億總曝光數,207萬總點擊數,收穫18個定向人群標籤。

6 .預算有限,怎麼做出性價比高的投放組合?用好媒體系統分析+後台操作。後台支持oCPC(可通過設置目標成本,讓系統幫找「對的人」)通過智能定向+APP行為定向+投放指定的興趣關鍵詞,圈定目標用戶。例如,高德地圖在投放期間,動態測試和調整符合用戶需求的素材。優化后的信息流廣告讓「激活成本價格」降低37%。

7 .今日頭條其實特別適合小品牌。地方性的攝影、家居品牌等在頭條號上做地域定向、效果類的投放,能幫助他們高效率地獲得銷售線索。

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網易雲音樂

超過3億用戶4億+評論7.5億元A輪融資估值80億元……網易雲音樂火得一踏糊塗!超過3億用戶藉著音樂聚在這裡互動、交流。它豐富的營銷價值正浮出水面。

那網易雲音樂是如何擁抱音樂社交紅利?

1 .網易雲音樂的用戶主要是一、二線城市的泛90後年輕人,他們娛樂消費佔比高,更注重精神層面的需求——寄託於音樂和網路世界,他們得以沉浸和表達,尋求認同。

2 .這三億用戶除了聽歌以外,更愛聊音樂。歌單、樂評、個性化推薦、朋友動態等產品創新設置,讓雲音樂用戶圍繞音樂形成了互動密切的社區。實際上,有超過一半的用戶已經習慣邊聽音樂,邊看評論、寫評論再分享,至2016年,村民已累計寫下了超過4億條評論

3 .不少優質UGC歌單(用戶生成的歌單)和樂評,傳播到站外依然很受網民歡迎,就連廣告圈的朋友們都感慨「十年文案老司機,不如雲音樂段子手」

4 .網易雲音樂牢牢地抓住了一大波音樂內容生產者——獨立原創音樂人!從而牢牢地抓住喜愛小眾音樂的用戶,成為「死忠」。這類用戶在進入雲村,猶如找到了「音樂之家」,超級認同抱團,形成了強大的用戶黏性。

5 .作為音樂「社交平台」,網易雲音樂也有自己的用戶社區和大V。不過活躍的(冬粉聚集的)主要還是雲音樂的官方媒體和知名音樂人,他們雖然獲得了眾多歌迷的關注,但影響力遠遠不及樂評。

7 .品牌不妨藉助雲村的優質UGC樂評和互動氛圍,以此了解用戶,以及用更有共鳴感的好內容來和歌迷「聊音樂」,「撩情緒」,找到品牌營銷的切入點

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營創實驗室,是創新營銷研習社群。我們倡導用科技和創造力改變品牌營銷,定期舉辦「營創成長營」,幫助營銷人系統搭建數字營銷知識體系。

END

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