什麼是好文案？什麼是爛文案？用數據說話

文案絕逼是一門藝術。

牛逼的文案，

可以把我們逗得滿地打滾，

也可以把人感動得內牛滿面，

或者讓我們腦洞大開，

脫了褲子就想去干一番驚天動地的大事！

什麼是好文案？什麼是爛文案？

華美視覺體驗 耶魯大學管理學院數據可視化設計（多圖）

PPT：大數據時代的設計特點——不了解這個你做不了今天的設計

在Dropbox，我們把設計文案當做一門科學（所以小編其實是一位科學家…）。數據可以告訴我們選什麼樣的文案更好，幫我們客觀思考這個問題。

Dropbox有一個用戶體驗文案設計師（不明覺厲！）的專門職位，我們要確保寫的每一個詞都是有價值的。一個錯誤的詞可能會破壞用戶體驗。一個模稜兩可的按鈕標籤或者不常見的術語可能讓用戶瞬間懵逼。

為了找到正確的詞，我們有一些「黑科技」幫我們分析，選擇最靠譜的文案。

搜索指數大法——Google Trends

比方說你想從一堆詞中選一個，但不知道哪一個是最好的。比如下面這幾個詞中，你的產品中應該用哪個？

Log inLog onSign inSign on

你可以試試Google Trends。只要在裡面輸入這些詞，用逗號分隔。Google Trends會比較用戶在Google中搜索這些詞的頻率。這些搜索中會自動包含諸如 Facebook log in 或者can』t sign in 這樣的短語。

看看搜索指數怎麼說？

搞定！很明顯sign in勝出。說明用戶更喜歡用sign in來表示這個動作。如果你希望你的用詞能跟用戶的想法匹配，登錄很可能是這些詞裡面最靠譜的選項。

在Dropbox公司，我們以前在描述version history（版本歷史）功能的時候，每個地方用詞都不一樣：

我們想去修正這個用詞不一致的問題，但卻不知道用哪個詞最好。到底是version history（版本歷史），file history（文件歷史），還是revision history（修改歷史）呢？

Google Trends告訴我們用戶更喜歡搜索version history。這就是我們現在產品中每個地方都用version history的重要原因。

編者按：鑒於不可描述的原因，Google Trends可能用起來不太方便。百度指數是個不錯的替代品。

實體書搜索法——Ngram實體書數據搜索法

Ngram Viewer跟Google Trends用法類似，不同之處在於，這個搜索的範圍是Google掃描的實體書。可以用這個搜索某個詞在實體出版物中的出現頻率。

比如說——Dropbox最近在新版iOS APP中發布了一個新的簽名功能。最初文案是這樣的…

Sign Your Signature（簽你的簽名）聽上去有點滑稽。但「聽上去滑稽」是不足以說服傲嬌的產品汪和程序猿修改代碼的。我們應該如何說服同事改文案呢？

故事就從Ngram Viewer開始，用過一次我們就徹底跪了。我們用它比較了sign your signature（簽你的簽名） 和sign your name（簽你的名字）。Ngram Viever顯示sign your signature根本沒人用。當我把這個數據甩給小夥伴和領導，文案嗖嗖得改成了sign your name。

編者按：這個牆內就沒有什麼靠譜的替代品了，不過Google Ngram Viewer也是支持中文語料的搜索的哦。比如說：小編對比了一下1980-2008年期間，「性感」和「勇猛」兩個詞在中文出版物中的出現概率，發現——人雖然越來越性感了，但卻越來越不勇猛。作為老司機，我也就不吐槽現在的小鮮肉了。

3

易讀性測試

多年來，語言專家開發了很多易讀性測試方法。可幫我們測算設計文案是否容易理解。

很多測試方法可以評估一個文案的閱讀年級。比如：8年級，意思就是一個普通的美國8年級（初二）學生應該能夠理解。

我用Readability-Score.com測試了了一篇文章。下面是測試結果：

這裡我們可以看到很多有趣的數據，比如說：

我的文章是6年級閱讀水平

語氣中立，稍帶積極

我平均每句用10.7個詞（在Dropbox，我們盡量每句用詞少於15個）

如果你想換個工具試試，下面有一些建議。有些測試工具甚至能直接提供修改建議

Hemingway Editor

The Writer』s Readability Checker

編者按：暫時沒找到牆內替代品，小夥伴們自行找梯子吧

讓創意去飛翔，用數據來落地。

雖然數據可以幫助你選擇文案用詞，但並不是說你就可以不動腦子亂寫了。

我的看法是，最初文案應該是用心想出來的，相信你的直覺。等到所有能想的都寫出來以後，接下來就可以用數據去提煉文案了。

文案其實就是傳說中「站在科技和人文十字路口」的工作。讓創意去飛翔，用數據來落地。你一定能寫出又狠又準的牛逼文案。

有了數據支撐，是不是感覺寫文案倍感自信啦。誰再說你寫的不對，就甩他一臉大數據！

英雄設獨家編譯，轉載請標明出處

原文丨John Saito

譯者丨Hover

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