四不像業態——盒馬鮮生如何完成阿里新零售布局？

作為一個零售業態，盒馬鮮生不是超市、不是便利店、不是餐飲店，也不是菜市場，在業內很多人說盒馬鮮生是「四不像業態」。然而恰恰是這個「四不像業態」， 成為了阿里巴巴新零售體系中的「特種兵」。

全國欲布局2000家，盒馬鮮生捨命狂奔

為了構建新零售體系，阿里巴巴一直在尋找線下和線上結合的方式：在百貨領域，阿里入股銀泰百貨，電商領域則是蘇寧雲商，而為了進攻商場超市，阿里巴巴投資了盒馬鮮生。

盒馬鮮生由原京東物流負責人侯毅創立，開始時僅僅是一家開在上海的生鮮超市，在得到阿里的介入后，侯毅開發了超市配送體系，打出「傳統商超+外賣+盒馬APP」的組合牌，提出5公里（目前盒馬的配送範圍為門店周圍3公里）範圍內半小時送達的零售新概念，此後盒馬單店的覆蓋半徑和售賣效率提升了好幾個檔次。

隨著盒馬模式的快速迭代升級，盒馬鮮生的擴張也在加快。憑藉著良好的消費者口碑和創新的經營模式，在開業一年半的時間裡，盒馬鮮生急速擴張，吞併著周遭的生鮮市場，並計劃在三十多個城市當中開設 2000 家以上門店。。目前，上海首店已實現單店盈利，其獨特的模式已經取得初步成功，為萬億產值的零售行業進行互聯網轉型提供了樣板。

線上線下聯接，打造新消費場景

盒馬鮮生定位於以大數據支撐的線上線下融合的新零售模式，以線下體驗門店為基礎，並將之作為線上平台盒馬APP的倉儲、分揀及配送中心，通過線上線下一體化來滿足周邊3公里範圍內消費者對生鮮食品採購、餐飲、美食以及生活休閑的需求。

盒馬鮮生線下部分比較像精品超市，同時和精品超市相比，盒馬鮮生生鮮和餐飲品類佔比更高，生鮮商品基本都是包裝后銷售。線上APP銷售的商品來自線下門店，線下門店則實現了與線上銷售的商品一致，同款同價。消費者可以放心在線上下單，不用再到線下看貨；或者線下直接購買，而不用再到線上查價。

在盒馬鮮生，消費者可以在門店選購各種各樣的商品帶回家，或者選購海鮮后在現場餐廳製作，享受「邊吃邊逛」的消費樂趣。同時盒馬鮮生採用前店后倉的模式，在賣場頂部設置了傳送帶，線上訂單通過傳送單傳至配送倉，做合併訂單、打包，然後交給配送員送出。門店附近3公里範圍內最快30分鐘送達，沒有起送金額門檻，送貨上門可以預約精確到半小時。

盒馬鮮生自建物流配送，以門店為中心的3公里範圍內，實現30分鐘送達，最大限度縮短物流時間。基於此，盒馬鮮生能夠為用戶提供足夠新鮮的生鮮商品和餐飲服務，讓消費者在門店內看到的任一生鮮產品都可在線上APP找到同款，並下單郵寄到門，實現消費者「所見即所得」的願望，滿足一站式購齊的購物體驗，並讓饕餮和購物成為一種娛樂。

復購物聯認為，盒馬鮮生帶來的改變主要是改變傳統零售以商品為中心的經營模式，走向以場景為中心的商品組織模式，其本質依然是以消費者體驗為中心，順應消費升級的需求，提升消費者的生活品質。而這才是新零售變革的核心內容。

場景式體驗，一品一碼助力轉型新零售

目前流行的「一品一碼」，其實也是這種模式轉變的結果。

以復購物聯為例。利用復購物聯「一品一碼」技術為每個商品賦予專屬的二維碼，將線上服務與線下體驗聯接起來，消費者便可通過掃碼行為獲得產品信息，快速識別正偽產品，並可追溯產品流通中各個環節的信息，提高消費信心。同時，掃碼還可以獲得優惠，如紅包、積分、實物等，完成與品牌的實時互動，增加消費樂趣。另外，消費者掃碼后，用戶將自動聚攏在企業微信公眾平台，其用戶數據也將沉澱在大數據平台，形成龐大的用戶數據池。屆時，企業便可利用用戶數據進行大數據分析，繪製消費者畫像，進行精準營銷，為消費提供所需要的產品服務，提升消費體驗。

復購物聯將基於物聯網之上構建「所見即所得」的場景式消費體系。在這一個體系中，消費者可掃描所處場景內所有產品的二維碼，購買所看到、所體驗的任一同款產品，實現貫通線上線下的場景式消費；同時該場景內的B端商家ID能夠綁定產品二維碼，在消費者掃碼購買后可獲得相應優惠獎勵，增加更多的收入可能，豐富盈利想象力；品牌也因此獲得更多的曝光，藉此提升品牌復購率。

因此，復購物聯基於一品一碼的所見即所得」是一種消費者、門店終端、品牌商三方共贏的模式。這與盒馬鮮生的場景式體驗「所見即所得」大同小異，但又比之具備更完善、更行之有效的營銷方案。可以想見，隨著大數據和物聯技術的進一步發展，「一品一碼」模式將會擁有更多的營銷玩法。

零售業的變革不可避免，新零售的時代必將到來。無論是盒馬鮮生的模式，還是「一品一碼」模式，都體現了企業轉型新零售的趨勢。在此時代趨勢下，究竟是把握先機佔盡紅利，還是固守傳統坐以待斃？對於富有前瞻性的企業來說，這並不是難以選擇的問題。