薦讀 | 馬斯洛理論不夠用了，30個關鍵詞幫你了解用戶需求

當客戶在評估產品或服務的時候，他們會權衡感知價值與實際價格。市場營銷人員通常將大部分時間和精力投入於價格管理，因為提高價格可以立即增長利潤。

這其實很簡單：定價通常包括管理相對較少的數字，定價分析和策略亦發展迅速。然而，消費者真正看重的東西卻難以確定並相當複雜。

團隊如何能有力管理價值，或制定更多方法來傳遞價值？無論是功能性（節省時間、降低成本）還是情感性（減少焦慮、提供娛樂）的離散選擇分析，模擬對產品特徵、定價和其他組件的不同組合的需求以及類似的研究技術，都是強大而有用的工具。它們旨在測試消費者對預設價值概念的反應，而管理者習慣用於判斷概念，提出新的概念，這意味著，我們需要用它們預測還有什麼是有價值的要素。

當然，一項特定產品或服務所蘊含價值的數量和性質，總是由旁觀者來評判的。 然而，通用價值模型的確存在，它們為企業創造機會，以提高其當前市場表現或進入新市場。 一個嚴格的消費者價值模型，指引公司提出一套產品和服務的新價值組合。 我們的分析表明，正確組合可以帶來更高的客戶忠誠度、消費者更高的嘗試意願以及更持久的收入增長。

我們確定了30個「價值的要素」，這些要素分為四個類別：功能、情感、生活變化和社會影響。

在我們的研究中，不接受消費者對於某種產品屬性發出個人宣言的判斷。取而代之，我們探索什麼是這個宣言背後的原因。 例如，當有人說她的銀行「便捷」，它的價值便是從功能要素「節約時間（saves time）、避免麻煩（avoid hassle）、簡化 （simplifies）、省力（reduce effort）」的組合中所衍生的。

而當擁有一個售價10000美元萊卡相機的人，在談論其產品質量和拍攝效果時，產品潛在的生活變化要素就是「自我實現（self-actualization）」——因為擁有了被各大著名攝影師們所御用了近一個世紀的照相機，消費者以此產生的自豪感。

價值要素延伸了馬斯洛的「需求層次」

為企業客戶研究和觀察消費者近三十年的經驗，使我們能夠識別這30個基本特徵，它們來自於數十個定量和定性的客戶研究。許多研究涉及到眾所周知的「梯級」採訪技術，它探索消費者的初級偏好以確定背後的驅動因素。

我們的模型追溯到心理學家亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Harold Maslow）的「需求層次」理論，這一理論在1943年首次提出。隨後，布魯克林學院的一名教師馬斯洛認為，人類行為源自一種滿足需求的天生渴望，從非常基本的需求（安全，溫暖，食物，休息）到複雜的需求（自尊，利他主義）。

今天，幾乎所有營銷人員都熟悉馬斯洛的層次結構，而價值要素延伸了這一見解，將重點放在消費者，描述消費者與產品和服務相關行為。

簡要比較馬斯洛思想與我們的模型會有所幫助。營銷人員所看到的層次結構形成一個金字塔（雖然後來發現是一個傳譯員，而不是馬斯洛自己用這種方式表達他的理論）。 金字塔的底部是「生理和安全」的需要，而頂端則是「自我實現和自我超越」。普遍的假設是人們滿足了低層次的需求后，才會追求更高層次的需求。馬斯洛本人修正了這一觀點，意識到可以存在許多需求實現的模式。例如，攀岩者在數千英尺的無人地區中滿足了自我實現需求，而忽略了基本的安全需要。

類似地，價值金字塔的要素是啟髮式模型——側重實踐，而非理論上的完美，其中最強大的價值要素在頂端。為了能夠提供這些高階要素，公司必須至少提供一些特定產品類別所需的基本功能要素。但是，今天成功的產品和服務中存在許多要素的組合。

這些要素大多數已經存在了幾個世紀，可能更長——儘管它們的表現隨著時間的推移而發生了改變。 「聯繫（connect）」最初由信使徒步提供消息，隨後便有了Pony Express、電報、電話、互聯網、電子郵件、Instagram、Twitter等社交媒體網站這些新形式出現。

要素的相關性因行業、文化和人口統計而異。 例如，「懷舊（nostalgia）」或「整合（integrate）」可能對發展家的農民無意義，而「降低風險（reduces risk）」 和「賺取資金（makes money）」卻對他們至關重要。 同樣，縱觀歷史，「自我實現 （self-actualization）」對於大多數消費者遙不可及，因為他們專註於生存（即使他們通過精神或世俗追求自我實現）。 但是任何節省時間，減少投入或降低成本的要素都是有價值的。

日益增長的收入

為了驗證價值要素是否與公司績效，特別是公司的客戶關係和收入增長的關係性，我們與Research Now（一家在線抽樣和數據收集公司）合作，調查了超過10000名美國消費者對於近幾年50家美國公司的看法。

每個受訪者在每個要素上，使用0-10範圍內的分數，來評價一家他們在過去六個月購買產品或享受服務的公司。當公司擁有諸如保險或銀行業等主要品牌部門時，我們同消費者進行了聚焦於這些部門的訪談。之後我們考察了這些排名之間的關係、每個公司的凈推薦值（NPS）——一個廣泛使用的客戶忠誠度和倡導度量指標，以及公司最近的收入增長。

我們的第一個假設是，在多個價值要素上表現良好的公司，將比其他公司擁有更多的忠誠客戶。 調查結果證明，至少50％的受訪者在四個或更多要素上給出高分（定義為8或以上）的公司（例如蘋果，三星，美國，TOMS和亞馬遜）所對應的NPS數值平均是只有一項高分的公司的三倍，是沒有任何高分的公司的20倍。

儘管嘗試將30個要素都注入產品或服務，顯然不切實際，即使像蘋果（我們研究中表現最好的公司之一），在30個要素中也只有11個要素得分很高。但是正如我們將要說明的那樣，企業必須從戰略角度選擇其關鍵要素。

我們的第二個假設是，在多個要素上做得很好的公司，將比其他公司以更快的速度實現收入增長。多要素的強勁表現，確實與更高和更持續的收入增長密切相關，在四個或者更多要素上獲得高分的公司，比只在一項上獲得高分的公司多四倍甚至更高的收入。高分的公司了解他們如何該與競爭對手較量，並有條不紊地選擇新要素來傳遞公司的價值（儘管大多數公司並沒有使用我們的具體框架）。

接下來，我們探討了純數字化零售商，是否可以利用價值要素大幅增長市場份額，這也同樣得到了經驗證實。

例如，亞馬遜在八個主要的功能性要素上取得了高分，說明了增加核心產品價值的積極影響，它選擇了與我們的模型密切對應的產品功能。例如，在2005年亞馬遜剛創建時，該公司最初專註於「降低成本（reduces cost）」 ，並通過消費者每年花費79美元，即可無限制兩天內送貨來提供節省時間要素。然後它擴大Prime服務到流媒體（ 「提供渠道渠道和「樂趣/娛樂」 ）以及亞馬遜伺服器上的無限照片儲存（ 「降低風險」）。

每個新要素吸引了大批消費者，並使得亞馬遜的服務價值遠遠高於商品。 Prime服務已經滲透了美國近40％的零售市場，而亞馬遜也成為了消費者價值的巨頭，這使得公司在2015年，將Prime的年費提高到99美元——按任何標準來看這都是大幅提價。

價值模式

為了幫助企業更直接地思考管理等式的價值一端，我們計劃了解要素如何轉化為出色的商業表現。

• 是因為其中一些要素比其他要素更重要嗎？

• 企業必須在金字塔頂部或周圍進行競爭才能取得成功嗎？

• 還是說企業也能通過構建優秀的功能要素獲得成功？

• 消費者在藉助數字化與全渠的道公司中看到什麼價值？

一些要素比其他要素更重要

在所有我們研究的行業中，感知到的「質量」對顧客的影響，比其他任何要素都要重要。 產品和服務必須達到一定的最低水平，沒有其他因素可以彌補這一差距。

在品質之後的關鍵要素取決於行業。 在食品和飲料行業， 「感官吸引」毫無疑問地緊隨其後。 在銀行業，「提供渠道」和「財富傳承」 （為下一代準備的某一個很好的投資）是重要要素。智能手機的廣泛吸引力取決於它們如何提供多種要素，包括省力（reduces effort,）、省時（saves time）、連接（connects）、整合 （integrates）、豐富性（variety）、有趣/娛樂（fun/entertainment）、提供渠道 （provides access）、以及組織（organizes）。智能手機的製造商——蘋果，三星和LG——在所有被研究的公司中，都獲得了最高的評級。

哪些要素最重要？

客戶對產品的重視程度因行業而異。以下是影響10種行業忠誠度的前五大因素。

消費者認為數字化公司提供更多的價值

精心設計的在線業務，使許多消費者互動更容易也更方便。 因而許多數字公司靠著在「節省時間」和「避免麻煩」要素上的表現脫穎而出。

例如，Zappos在這兩個要素和其他幾個要素上的得分，是傳統服裝競爭對手的兩倍。總體而言，它在八大要素取得了高分，遠遠領先於傳統零售商。 Netflix在「降低成本（reduces cost）」，「治療價值（therapeutic value）」和「懷舊 （nostalgia）」的得分，是傳統電視服務提供商的三倍以上。Netflix在「多樣性 （variety）」的得分也比其他媒體供應商更高，這說明了，它是如何在沒有任何客觀證據情況下，有效地說服了客戶它能提供更多使用價值。

實體企業仍然可以贏得某些要素

全渠道零售商贏得了一些情感性和生活性要素。 例如，他們在「標識價值（badge value）」、「吸引力（attractiveness）」、「附屬關係（affiliation）」、「歸屬感 （belonging）」這些要素的得分是在線零售商的兩倍。 從商店員工獲得過幫助的消費者對這些零售商的評級更高；事實上，情感性要素可能有助於一些基於實體商店的零售商保持業務。

此外，情感性因素高的公司，平均比僅在功能要素上有高分的公司，有更高的凈推薦值。 這一發現與以前的分析一致，表明數字技術改變了實體業務而不是消滅它們。

數字化和實體業務的融合證明比任何一個單要素更強大， 這也解釋了為什麼E*TRADE會投資於實體商店，以及為什麼像Warby Parker和Bonobos這樣的電商開設實體店。這些模式表明通過提供各種價值要素，有很多方法可以獲得成功。

亞馬遜在大眾市場擴大了功能性元素，蘋果在金字塔上的11個要素表現卓越，有幾個更是遙遙領先，這使得公司收取價格溢價。TOMS在四個要素上獲得高分，其中之一是「自我超越（self-transcendence）」，是因為每當消費者購買一雙鞋的時候，該公司就會贈送一雙鞋給有需要的人，這吸引了一群關心慈善捐贈的消費者。

使要素促進商業發展

這些模式本身是有趣的，它們說明了一些公司如何在其行業中引導變革。 然而最終，這些要素必須證明其在解決商業挑戰，特別是增加收入的作用。 公司可以改善形成核心價值的要素，從而幫助它們從競爭中脫穎而出，更好地滿足客戶的需求。他們也可以明智地添加要素來增加價值，而無需更改其產品或服務。

許多公司已經開始在員工中灌輸「追求價值」的心態，通過幾種方法來實踐我們的理念。雖然許多成功的企業家本能地找到了提供價值的方法來作為創新的一部分，但隨著公司的發展，這會變得越來越困難。

價值要素模型最廣泛的商業潛力，在於開發新的價值類型。 當組織利用當前的能力進行一項合理的投資，當價值要素與公司品牌一致時候，這樣的增加對於組織傳遞價值最有意義。

有時選擇一個額外的要素相當簡單：Acronis和其他軟體提供商通過新增雲備份和存儲服務，以加強他們「降低風險（reduces risk）」 的品牌承諾。雲備份涉及到的另一個關鍵要素是「提供渠道（provides access）」，因為用戶可以從任何計算機、平板電腦或連接到互聯網的智能手機來獲得他們的文件。

入門

當公司的領導者認識到，價值要素是增長機會並使價值成為優先事項時，價值要素才是最有效的。它應該至少與成本管理、定價和客戶忠誠度一樣重要，公司可以在一些關鍵領域制定一個改進價值的制度。

新產品開發

我們的模型可以有助於將新產品的想法和要素，添加到現有產品。 例如，管理者可能會問：我們可以用新的方式與消費者產生聯繫嗎？ 我們的客戶可以從與其他應用軟體的集成中獲益嗎？我們可以為服務增加健康價值嗎？

價格

管理者通常將定價視為需求管理中最重要的槓桿之一，因為當需求不變時，更高的價格會直接產生利潤。但更高的價格也改變了消費者價值等式，所以關於提高價格的任何討論都應該考慮增加價值要素。 回想一下前文提到的亞馬遜的價值增加，是如何隨著時間的推移促進價格上漲的案例。

客戶細分

大多數公司都有一種將客戶細分為人口或行為群體的正式方法，這給公司提供了機會以分析每個群體的價值理念，開發提供對應要素的產品和服務。

每當有機會改善價值時，管理者都應該開始對現有客戶進行調查，以了解公司在哪些地方可以進一步（或不改善）提供價值。調查應涵蓋產品和品牌，因為對於這兩者的調查可能產生不同的見解。 例如，產品本身可能提供大量的價值，然而客戶難以獲得服務或技術支持。

價值要素也具有組織維度：公司中的某些人應該負責思考、管理和監控價值。Netflix的一個付費電視執行官告訴我們：「我有很多人從事產品特徵和服務改進，但是我並沒有相應的人真正考慮消費者的整個價值理念。」

價值的概念仍然植根於心理學，但價值要素可以揭開其神秘的面紗。 亞伯拉罕·馬斯洛強調心理學的大膽、自信、積極的潛力。這些要素可以幫助管理者創造性地為其品牌、產品和服務增加價值，從而獲得消費者——這是價值的真正意義。