全球消費者對中國品牌正悄然改觀

3月20日，世界傳播巨頭WPP旗下權威調研公司Millward Brown Optimor在北京發布2017年BrandZ™「最具價值品牌100強」榜單及報告。報告通過數據分析，得出全球消費者對品牌正悄然改觀的結論，認為品牌創新能力正大幅提升，但質量疑慮依然存在。

在全球範圍，消費者對品牌的看法正在改變——從先入為主地認為品牌的產品質量低劣轉變為期待品牌的科技創新。我們比較了2013年和2015年「BrandZ™國家形象全球調查」在美國、英國、印度、南非、俄羅斯及巴西的調查結果，以衡量這種認知變化及其發生的速度。

2013年，當我們問起產品的質量時，約三分之二的消費者表示存有疑慮。僅僅兩年後，表示有疑慮的消費者比例已經下降到僅略過一半。同樣，2013年，表示信任產品的消費者只有約三分之一，而兩年後則為38%。這些結果表明，消費者對「國家品牌」的認知仍然存在問題，但負面印象正在快速轉變。

另一方面，正面印象也在迅速增強。2013年，46%的消費者表示製造的產品更有技術含量，而2015年，持此觀點的消費者已達到54%。2013年，66%的消費者認為擅長創新。僅兩年後，這一比例就擴大到72%。推動這種認知變化的因素包括：過去十年產品質量的提升；多家領先的技術品牌的全球擴張；年輕一代的崛起——他們對品牌的態度更正面積極，比父母或祖輩更傾向品牌。

【品牌啟示】

開弓沒有回頭箭。當競爭對手既有全球品牌，也有本土品牌時，經濟重整需要質量更高的產品，才能同時滿足國內和海外消費者的期望。然而，對品牌而言，有一項挑戰是十分明確的。通過在七個國家對九個產品類別開展調查，我們最新出爐的「2017年BrandZ™出海品牌30強」報告顯示，僅15%的消費者聽說過品牌，而對於各自的本土品牌或全球品牌，這一比例則達到60%。品牌需要提升認知度（各國對品牌的認知度因國家而異），並繼續改善質量、提高創新能力，還要有效宣傳品牌在這兩方面取得的進步。海外擴張並沒有一定的模式。事實上，品牌在境外的實力發展並不一定取決於其國內地位。企業完全可以先在海外建立品牌，最後再進入市場——或者就只在海外經營。

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