如何平息數字廣告欺詐亂象

廣告驗證公司Adloox發布的數據顯示，2017年廣告流量欺詐給全球品牌造成的損失可能達到164億美元。The&Partnership, m/SIX 與 Adloox去年共同發布的一份報告《接下來會發生什麼：如何平息廣告欺詐亂象》，其中談到平息數字廣告欺詐亂象可採取的方法。

這份報告認為，廣告流量欺詐給全球品牌帶來的損失可能遠超報道的數值。之前人們認為，每年全球廣告商因廣告流量欺詐損失72億美元，Adloox的數據卻顯示，2016年的真實損失可能高達124.8億美元，全球廣告支出的20%被浪費。用自動化或程序化技術購買的廣告比直接銷售廣告包含更多欺詐流量。報告稱，全球範圍用於此類廣告的270億美元支出中有29%浪費在「無效流量」上，相當於78億美元。

2017年，如果全球廣告支出按照市場研究機構eMarketer的預測上漲到800億美元，而廣告欺詐現象繼續以現在的速度滋生，廣告商將損失多達164億美元。

那麼，如何平息數字廣告欺詐亂象呢？

預防廣告欺詐，制定策略保護廣告商

The&Partnership創始人約翰尼·霍恩比（Johnny Hornby）呼籲媒體機構投入時間、精力和人力，制定最好的策略和政策來保護客戶。

The&Partnership 的合資業務單元 m/SIX自成立來就特別關注廣告欺詐，並且要求所有的客戶使用Adloox等專業第三方公司提供的競價前的廣告驗證服務，這樣可以去除虛假流量，將欺詐風險從12%-15%降至1%-2%。

霍恩比說：「與Adloox一道，我們已經把Vitality、外賣訂購網站JUST EAT、Virgin Money和News UK的平均廣告欺詐率降至0.4%。現在一些有信譽的代理機構也採取相同的策略，只為已採用競價前廣告驗證的客戶購買媒體廣告位，這是個好現象。」

貫徹第三方測評機構的驗證審核

霍恩比表示，責任不僅是代理商的。客戶同樣也需要擺脫認為數字廣告廉價的固有印象，適當地為品牌保護買單。許多廣告客戶明知廣告欺詐的危險，卻不願意使用競價前廣告驗證技術，哪怕每千次展示（impressions）的費用僅為3便士，只佔品牌總體廣告支出的2%。」

廣告商和代理機構都需要重新思考一下從前「節約成本」的心態，有時表面上看似節約了成本，實際上錢卻無聲無息地流進了網路犯罪分子的口袋。

大平台帶頭，審核內容發布

最重要的一點，如果我們希望互聯網為品牌成長提供更公平、更安全的環境，Google和Facebook等大平台需要開始行動，與TAG和JICWEB這類型的機構充分合作，制定更好的預防性措施，堅決杜絕發布激進和有政治煽動性的內容，對購買廣告空間的有價值客戶負起應有的責任

開放「圍牆花園」，採納一套統一的可見性測量標準

霍恩比認為，「Google和Facebook之類的網站應允許專家、第三方審計人員進入他們的『圍牆花園』，驗證廣告可見性、非人為流量並給品牌安全打分，只有這樣我們才能解決廣告欺詐問題的關鍵。」

Adloox 執行總裁馬可·里奇（Marco Ricci）表示：「每天新的廣告欺詐形式層出不窮，花招頻出。這份調查表明請專業公司來幫助保護品牌的重要性。」

廣告欺詐是數字時代的搶銀行。如果業界不共同攜手採取具體的措施予以打擊，它將對全行業的未來構成嚴重威脅。只有個人提高警惕、企業盡職調查和不斷提升廣告驗證技術幾方面相結合，才有可能平息數字廣告欺詐亂象。