淘寶想用10個「網紅」 走進95后的世界

赤坂沙世、咬人貓、母其彌雅、YangFanJame、彥禹博……這些人里你認識幾個？

如果聽說過這幾個名字，代表你跟上了95后的時尚潮流；而如果一臉懵連這是不是人名都沒搞清的話（比如我）……想要找到和20歲上下年輕人的共同話題，你也許需要上網惡補一下。

這些人都是不同平台上的年輕意見領袖。赤坂沙世是日本的新世代it girl，咬人貓以二次元宅舞活躍在Bilibili，彥禹博是最近爭議頗大的中性模特，YangFanJame則是個以神經病自黑出名的博主。

咬人貓

赤坂沙世

彥禹博

母其彌雅

把他們打包在一起，是為了宣傳淘寶打造的又一個購物節——新勢力周。這是一場大規模的淘寶店鋪春夏款上新的慶典，你可以把它理解為淘寶版的年輕人時裝周。

這10個KOL每人代表了10種鮮明的穿衣風格，從雅痞、街頭、斬男風到二次元和風——這些風格是淘寶認為最受年輕人追捧的十大潮流。

不過這並不是根據春夏流行趨勢或是某個大牌的走秀得出的，而是基於阿里巴巴大數據的推算：他們從諸如優酷土豆、微博、淘寶等平台收集用戶數據，再用自己的一套方式算出18到24歲年輕人最愛的前十種穿搭風格。

而每種風格的代表人物，同樣也出於大數據。創意代理方FRED&FARID上海的合伙人兼執行創意總監黃峰向界面記者介紹，淘寶通過數據計算每種風格最受年輕人歡迎的幾個備選KOL，再分別與備選人物溝通、了解他們的性格特徵，與他們討論文案和呈現形式。

當你打開淘寶App的二級頁面時，淘寶會根據你的歷史數據向你推薦最適合你的15秒廣告。比如你看到的也許是紳士與鬼畜風的結合體：

也許是中性運動風：

又或許是由斬男萌妹組成：

完整版視頻戳下：

在二級頁面設計上，淘寶也花了不少心思。如果你平時愛用表情包，窗口中也許會多了許多「笑哭」的表情；而平時愛刷Bilibili的也許會在頁面看到許多彈幕彈窗——「基本上打破了那些接受過傳統藝術設計學院教育框架上的東西，也許他們會覺得彈幕這麼丑的東西怎麼會拿過來用」，黃峰聊起視覺設計的細節，「但是現在的年輕人喜歡這種原生不裝的東西。」

無論是那些對大齡人群不太友好的服裝風格、還是根本脫離傳統美學趣味的設計， 他們目的都很明確：年輕人喜歡。

頁面設計

像許多品牌一樣，淘寶渴望討好年輕人。很大程度上，新勢力周就是沖著年輕人去的。

在去年的新勢力周上，淘寶以一秒換一張臉的速度請來了90個網紅拍廣告：肖驍，艾克里里，張大奕，SNH48等等。更精確的說，其實只有89個——最後一個被空出來，代表著「你」。

在淘寶傳遞的信息里，「你」和那89個網紅一樣，可以做你自己的意見領袖，保持你自己的風格，甚至自信地說出「我滿臉膠原蛋白，不完美，可還是美啊」的宣言。

2016年新勢力周海報

今年的宣傳陣勢雖然比去年小得多，但它的目標受眾似乎從泛90後進一步更年輕化到了95后。同時，它強調的不僅僅是個性，還有更明確的風格引導。

淘寶用「風格偶像」這個詞來形容這次請來的10個代言人，他們不是明星，卻有著鮮明的個人風格，以及自己的一群忠實冬粉。比起明星，他們不僅更有親和力，還代表著更酷的窄眾文化。

徐嬌

這些窄眾網紅所代表的充滿網感和新銳的時尚正是淘寶需要的。這也是在與其它綜合電商平台爭取年輕消費者時的一個重要差異化優勢。像張大奕、雪梨、周揚青等在微博擁有百萬級冬粉的紅人，個人淘寶網店的成績都相當可觀。張大奕在淘寶的「紅人館」主頁擁有488萬冬粉，店鋪內的單件商品銷量幾乎都超過了5000件。

某種程度上，這些淘寶網紅引領了一大批年輕人的時尚潮流。對於淘寶來說，時尚不是來自四大時裝周的那些時尚圈金字塔尖上的人，而是來自大數據所產出的窄眾意見領袖。

不過請來年輕KOL為淘寶新勢力周背書，並不意味著淘寶就能建立起年輕時尚的品牌形象。事實上，許多年輕人對於「新勢力周」的認知，更多的是某幾家店鋪的春夏上新。在微博上關於新勢力周的發言中，大多都是「某家又上新了，錢包即將被掏空」——店鋪或是網紅本身的認知遠遠超過了淘寶試圖打造的新勢力周。年輕人並沒有意識到，無論是新勢力周還是網紅宣傳，自稱90后的淘寶想做的不只是賣貨，而是讓年輕人認同自己的「年輕、好玩」。

但淘寶似乎並不急。在討好年輕人這件事上，淘寶顯得格外謙卑。雖然這場為90后舉辦的新勢力周被當做和雙十二、年貨節和天貓女王節同樣重要的品牌營銷日，但它的期待是「95后這批人不抗拒已經是很完美的狀態了」， 黃峰說。