SaaS創業公司如何計算 CAC（客戶獲取成本）？

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撰文 | 徐婧欣

【Andrew：付費營銷是很多產品獲取用戶的重要渠道，其中一個關鍵因素就是 CAC（客戶獲取成本），要得出這個指標，需要進行非常精確的運算。 Hubspot 前副總裁 Brian Balfour 歸納了多種考慮因素，並撰寫了這篇文章。】

Brian Balfour (Hubspot 前副總裁)：

無論是增長預測還是公司估值，經常使用的兩個指標就是 CAC 和 CPA（每次獲取的成本），但其實這種方式並不正確。在本文中，我會解釋清楚關於增長的最重要的術語，得出獲取客戶的真正的成本，並分析領導團隊在計算成本時最容易犯的錯誤。

這是一個很大的話題，需要配合一些生動的案例進行分析。為此，在本文中我總結了大量真實公司的事例。

獲取客戶不同於 CPA

首先，我們先討論一個常見的問題。CAC 和 CPA 通常都是放在一起使用，但實際上這兩個指標完全不同，只有明白了這其中的差異，才能更深入地理解 CAC。

CAC 用于衡量獲取用戶的成本，而 CPA 則用于衡量獲得非客戶的其他資源的成本，例如一次註冊、活躍用戶、測試或是引導的成本。兩者之間的關聯在於，CPA 經常用于衡量一個要素的成本，而這個要素是 CAC 的重要指標。

以下三個例子可以證明，CAC 和 CPA 不同卻又相關。

1. Dropbox

Dropbox 是一款免費加增值產品，CAC 是獲取一位項目或團隊計劃的付費用戶的成本。而 CPA 則是每獲取一次註冊（免費用戶）的成本、每獲取一位活躍用戶（免費）的成本、和其他雖然重要卻沒有收費的行為的成本，訪問者通過這些行為成為產品的用戶。

2. HubSpot

HubSpot 是一個 B2B SaaS 產品，CAC 等於其企業計劃獲取一位新用戶所需的成本。CPA 是 CAC 的領先指標（leading indicators），如每次引導的成本、銷售潛在顧客的成本、每次測試的成本或是營銷和銷售漏斗中的其他成本。

3. Facebook

由廣告模式支持的 B2C 公司則稍有不同，在 Facebook 的案例中，付費用戶是廣告商，所以 CAC 就是獲取一位廣告商所需要的成本。但是如果只關注用戶，用戶和客戶就是同一個概念了。CPA 則更適用於每次註冊成本、每位活躍用戶成本等。

為了理解 CAC，你首先需要做的一件事非常簡單：

定義你的模式中的客戶。

這個定義要非常明確並且易於理解，並且要分清 CAC 和 CPA 的區別，否則交流起來會非常困難。

CAC 的基本計算方法，以及其錯誤的原因

如果你搜索「如何計算獲取客戶的成本」，會得到以下基本公式：

CAC=總營銷+銷售費用/新獲取客戶的數量

這個公式表面看來並沒有錯，但是沒有考慮到很多細節和每個變數的定義，有一定的誤導性。

如果我告訴你這些信息：

大部分人要成為客戶需要花費的平均時間是六十天。

並非所有客戶都是新客戶，有一些是回頭客。

一款免費增值產品，要維持自己的用戶就需要付出成本，付費用戶（客戶）開始時都是免費使用產品的。

這三點額外信息應該可以改變我們對上述基本公式的認識，我們現在要做的不是計算方程式的結果，而是首先對幾個問題進行評估。

1. 如何準確計算 CAC?

為了更準確地計算一家公司的 CAC，我們需要先回答三個關鍵問題，對方程式中的變數進行深入挖掘。

關鍵問題 1：從營銷/銷售接觸點到一個人成為客戶需要多長時間？

上述基本計算方法一個問題是，沒有考慮到從支付營銷或銷售費用到真正獲取一位客戶之間需要的時間。以下是兩個例子：

例證 1：免費加增值產品

我們可以將 Dropbox 作為例子，你從註冊了 Dropbox，就開始使用其免費功能了，或許直到內存不足時你才會選擇升級，對於很多用戶來說，這段時間是三個月（有些案例中會超過一年）Evernote、Buffer 等其他免費增值產品也是如此。

例證 2：從事內部銷售的 SaaS 公司

大部分有內部銷售模式的 SaaS 公司可能在開始引導用戶註冊（營銷工作）的六十多天後才會獲得真正的客戶，因為還需要經歷銷售的過程。

如果不考慮到這個時間差，可能就會高估或是低估 CAC，最終做出錯誤的運營決策。

以下是一個高估的例子，將本月成本計入 CAC，併除以同一個月的新客戶數量。

三月，我們嘗試了新的渠道，大量提高了營銷成本，簡單計算一下，成本是 148 美元。如果我們的目標 CAC 是 125 美元，我們這個三月份做出的決定就是錯誤的，所以應該關閉那些新渠道。

但是，有些人兩個月後才會真正成為客戶，以下是同樣的數據，只是改變了計算方法，將這兩個月計算進去。

這個變動導致了完全不同的結果。三月份我們的 CAC 是 84 美元，四月份的 CAC 是 111 美元。我們三月份還試圖關閉新渠道，現在就準備考慮是否要擴大規模了。

在以下兩種情況里，這個時間差就算不上關鍵問題了：

• 營銷環節和獲取客戶之間的時間差很短。很多 B2C 公司的情況確實如此，用戶的決策時間很短，比如 Snapchat 和 Instagram。

• 營銷和銷售費用比較平穩，可以隨時間而正常化。但是即使是這種情況下，也最好準確計算。

你要找到支付費用和真正獲取用戶的時間之間的關聯，營銷費用和銷售費用的關聯也有所不同。

最簡單的方法就是，知道自己的平均營銷/銷售周期。換言之就是從第一次營銷行為到獲取客戶之間花了多長時間。

假如我們是一家 SaaS 公司，從引導客戶開始，這個平均時間是 60 天，我們相信銷售費用可以平攤在在這兩個月時間裡。

CAC 方程式如下：

CAC=（營銷費用（n-60）+1/2 銷售費用（n-30）+1/2 銷售費用（n））/新客戶數量（n）

n=目前月份

以下是使用了這種計算方法的事例：

關鍵問題 2：營銷+銷售費用包括哪些花費？

為了得出準確 CAC，你需要回答的第二個問題是分子（營銷+銷售費用）應該包括哪些。在看一些例子之前，先來了解一下三個比較常見的錯誤：

錯誤 1：不包括薪資

你需要把營銷和銷售團隊的所有人員的薪資都包含進去。很多數據都沒有計入 CAC 的計算，其實要計算的不只是完全投入到營銷和銷售中去的個人的薪資，還有那些將部分時間貢獻給營銷和銷售的人（通常指經理）。考慮到薪資的 CAC 數值通常指「滿載 CAC」，有時將滿載 CAC 和非滿載 CAC 分開是非常有必要的，稍後會對此進行解釋。

錯誤 2：不包括間接費用

經常費用與薪資類似，那些分配給營銷和銷售工作人員的間接費用（租金、設備等）也需要包括進去。

錯誤 3：不包括工具費用

如果將這些重要數據考慮進去，問題的答案就會變得有些複雜了，而且會因公司而異。

Spotify 和免費加增值案例-是否包括產品/工程/支持？

Spotify 是一個免費增值的公司，擁有數百萬用戶，這些用戶在使用免費版本，通過分享音樂和其他傳播途徑，幫助公司獲取新的用戶。

在大部分公司，產品、工程和支持都不會包含進 CAC，那麼這些成本是否應該計入 CAC？對此人們可能有不同看法，但我還是認為，如果你獲取客戶的主要途徑是免費產品，那麼為了支持免費產品所產生的費用當然應該計入 CAC 計算的費用部分。

如果你的營銷和銷售團隊有工程師、採購管理人員和其他員工來負責營銷和運營，那就需要在 CAC 計算中包含薪資和花費。因為這些人員可能不是嚴格地屬於「營銷」或「銷售」團隊，但是仍然是會為了獲取新客戶而產生的費用。

HubSpot 和 SaaS 案例-包括客戶成功成本？

大部分像 HubSpot 這樣的 SaaS 公司都有一定規模的客戶成功團隊。這些團隊的定義和角色變化很大，一些客戶成功團隊致力避免客戶流失，一些團隊幫助公司獲取新的客戶。一些極力挽回失去的客戶。

所有這些都能引出一個問題，客戶成功成本是否應該包含進 CAC？答案是一些責任涉及到獲取新客戶，所以應該計入 CAC。

Dollar Shave Club 和訂閱電子商務案例-免費試用的支持和運輸費用

Dollar Shave Club 是一家訂閱電子商務公司，以一美元試用一個月的活動而聞名。這一個的試用期會產生很多營銷以外的費用，包括首次運輸費用、試用期的各項支持費用以及其他成本。這些成本應該被包含進 CAC 嗎？答案取決於你對新客戶的定義。

在 Dollar Shave Club 的案例中，應該首先聲明，參與一美元試用活動的人還不是客戶。試用產品的人不應算作是新客戶。因此所有相關的支持成本都應該計入 CAC。使用者支付的一美元可以抵消一部分成本，但是無法完全抵消。

所有客戶都該算作客戶嗎？未必。在計算 CAC 時，我們需要對新客戶和回頭客進行區分。在大部分公司里，營銷和銷售工作不僅關注新客戶，也會關注老客戶或是回頭客。

此時可能會犯一個錯誤，在計算分子時只包括了新客戶的營銷和銷售費用，而在計算分母時卻包括了所有客戶（包括回頭客）。這會認為降低 CAC，解決方法有兩種：

• 將全部營銷/銷售費用和全部客戶包含進去。

• 在計算費用時將新客戶從重新活躍的老客戶中分離開來，在分母中將新客戶從重新活躍的客戶中分離出來。

通過以上例子，我希望大家能明白，計算 CAC 需要的不只是簡單的一勞永逸的方程式，而是一個考慮到銷售周期以後，對於獲取客戶成本的誠實的評定。我們要考慮到，有多少客戶是真正的新客戶（而不是回頭客），s 以及獲取新客戶的營銷工作所付出的成本和資源。

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