國產香水不「香」

有「味道」的香水才是好香水。

近兩年，「香水」這一品類的話題熱度居高不下。前有雅詩蘭黛集團將數個小眾香水品牌納入麾下，後有資生堂集團及歐萊雅集團的快速跟進……化妝品巨頭在香水領域一展拳腳的決心顯而易見。

與這幾大巨頭步子相一致的，是整個國內香水市場呈現出來的巨大潛能。

來自前瞻產業研究院的分析顯示，2016-2021年香水市場有望保持15%左右的年複合增長率，到2021年香水市場的銷售額預計突破400億元。

雖是這一400億市場的「東道主」，但國產香水目前狀況並不樂觀，難聞其「香」。

小車（）走訪了武漢市場部分化妝品店，發現國產香水在終端市場仍處於比較尷尬的境況。

在武漢光谷廣場金夢妝門店，香水被擺放在了入口處的櫥窗里，其中，維維尼奧、貝麗絲、聖美倫、ENZO等國產品牌香水則陳列於貨架的倒數兩排，整體陳列擁擠，店面推廣意識不強，小車（）在該香水櫥窗停留的兩分鐘內，沒有BA主動「勾搭」。

在光谷廣場嬌蘭佳人門店，國產香水被陳列在了收銀台附近最靠里的一個背櫃，且只佔據了該背櫃最上面的兩層貨架，主要包括貝麗絲、聖美倫等品牌。

光谷廣場屈臣氏店BA介紹，店內所售香水只有2款自有品牌產品，共3個sku，和彩妝一同陳列在店門入口的背櫃區。

值得一提的是，上述三家店面所售的國產香水價格均在30-200元之間，定位偏大眾化。

而在光谷廣場唐三彩店內，其香水排面則完全被外資品牌佔據。唐三彩市場總監陸齊明介紹，前段時間唐三彩有意向引進國產香水，但最終沒找到合適的，「國產香水品牌千篇一律，而且不夠新奇特。」

同樣，在貴州佳利名妝和亳州尊美美妝店內，外資香水品牌也佔據了絕對主導地位。

貴州某進口香水品牌代理商總結出了自己的生意經：「如果一個品類要受到關注，必須符合兩大條件，一方面要品質好且對顧客有價值，另一方面還要讓店家收穫合理的利潤。」

而據他觀察，貴州區域目前做國產香水的化妝品店並不多，且普遍反映沒量、份額小。他認為，消費者對香水品類存在一定的需求，但國產香水在香味、包裝及價格等多方面受到質疑。

這一點，佳利名妝總經理戴佳良表示了認同。他透露，其店內此前引進過國產香水，價位在100-300元之間，但顧客更願意選擇菲拉格慕、伊麗莎白雅頓等同等價位的進口品，「價值感更高。」

目前，其店內所售的較為高端的進口香水主要是香奈兒、蘭蔻、古馳等價格在1300-2000元左右的產品。戴佳良進一步解釋，為了吸引顧客進店的同時與商場專櫃競爭，佳利名妝降低了這類高端產品的零售價和毛利，「利潤雖然少了，但能提高店鋪與顧客的粘合度，為後期其他產品的推廣奠定情感基礎。」

尊美美妝總經理王標同樣認為，相對香水產品價格的高低而言，消費者是否喜歡才是最重要的。在他眼中，目前國產香水中還沒有特別具備品牌影響力的產品，且國產香水普遍更注重陳列的面積及堆頭，在陳列氛圍及感覺的打造上難以打動消費者。

本土香水品牌維維尼奧總經理王亮介紹，目前大多數國產香水主要布局在大流通和化妝品店渠道，而百貨這一注重品牌形象打造的渠道，則被外資香水品牌佔據，國產品牌鮮少「現身」。

這也就意味著，在渠道方面，國產香水品牌銷售通路較為狹窄，也就讓品牌與消費者溝通的方式較為單一。不過，這並不意味著國產香水的發展之路就此受阻。

王亮認為，當下市場對香水品類需求逐步擴大，只不過，香水品類還未達到護膚或彩妝市場的成熟程度。

也正是這樣的不成熟，導致有消費能力的消費者大多會首選國際大牌，哪怕是不一定適合自己的產品。相比其他美妝產品來說，香水最主要的賣點是香味，因此，這個市場一旦成熟，消費者更會傾向於選擇適合自己的產品，在這個過程產香水也可以捕捉到發展機會。

有機遇也就意味著有挑戰。王亮指出，目前化妝品店渠道BA及店老闆對國產香水的理解程度還不夠深入，導致國產香水在品牌文化塑造及消費者體驗方面還有極大的挖掘及提升空間。

而隨著彩妝在年輕群體中的普及和盛行，年輕消費者也將更加青睞能夠凸顯自身個性的產品，「香水無疑會成為繼彩妝之後，下一個可以塑造消費者個性及氣質的產品。」王亮分析，除品牌方的投入外，還需要渠道的推動來做大國產香水這塊「蛋糕」。

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