茅台經銷商擅自加價營造「斷貨」假象？茅台酒價又「飛天」？

「除非的白酒文化衰落了，只要赤水河的水還在流淌，否則你等一千年一萬年也看不到茅台崩盤的時刻！」當私募大佬、深圳東方港灣董事長但斌在微博上寫下這句話的時候，貴州茅台的股價正迭創新高。截至5月26日收盤，貴州茅台每股價格451.92元(前復權)，總市值高達5677億元，而僅在一個多月以前的4月18日，貴州茅台股價才剛剛突破每股400元「大關」。

與股價接連上漲相對應的，還有茅台酒的終端銷售價格。以500毫升53°飛天茅台為例，自去年年中開始逐漸漲價后，該酒單瓶價格至今已累計漲價500元。對此，茅台公司在4月14日宣布實施「史上最嚴厲」的「限價令」，飛天茅台終端零售價不得超過1300元，敢亂抬價者輕則罰款，重則免除經銷資格。

《紅周刊》記者調查發現，北京的一些經銷商依然在加價銷售，茅台公司的「限價令」成了一紙空文。對此，知名私募董寶珍在接受記者採訪時表示，茅台公司難以控制酒價的原因在於其長期對經銷商渠道的100%依賴，傳統專賣店一家獨大，茅台要想真正控制好價格體系，就必須打破經銷商壟斷式經營，增加電商和商超作為銷售渠道。

53°飛天茅台「供不應求」

今年以來，茅台酒的銷售和股價一樣「火爆」，價量齊升，至今53°飛天茅台仍「供不應求」。

《紅周刊》記者於5月24日登錄茅台集團網上商城「茅台商城」后發現，標價為1299元的53°飛天茅台的庫存量顯示為0。在商品名稱的備註中，茅台公司稱：「此商品2017年5月25日早上10:00補庫存。」

不過，當記者5月25日上午10點之後再次登錄其商城時，53°飛天茅台的庫存量仍停留在0。對此，記者撥打了茅台公司售前客服熱線，對方表示，「53°飛天茅台在10點鐘的時候已經補過貨了，但是很快就賣完了，下一批貨將在26日早晨10點補庫存。現在我們每天放出來的貨有些供不應求，一旦放貨馬上一搶而空，只能說現在我們也在加大投放力度，可能要等到6月份之後供需情況會稍微好一些，但是我們依然不能保證官方商城隨時都會有貨」。

其實，不僅茅台公司的官方商城出現了「斷供」的情況，記者隨後登錄其他電商平台了解到，53°飛天茅台也有類似情況。其中，在酒類零售平台壹玖壹玖入駐天貓的官方旗艦店中，53°飛天茅台的庫存僅有190件，且每人限購1件。

這似乎印證了之前茅台斷貨的傳聞。

《紅周刊》記者翻閱貴州茅台曆年財報后了解到，2011年以來，茅台成品酒生產量隨著銷售需求的擴大呈現同步擴大趨勢。2011年至2015年的5年間，茅台成品酒銷售量和生產量幾乎持平。此外，雖然貴州茅台在年報中並沒有直接給出2016年的成品酒生產量，但記者從可靠信源處了解到，2016年茅台成品酒生產量約為2.2萬噸。和之前的5年相比，2016年茅台生產量是近幾年最低的一年，這給茅台斷貨提供了事實上的依據(見附表).

但是，重倉貴州茅台多年的否極泰基金經理董寶珍接受《紅周刊》記者採訪時認為，茅台酒的民間消費相對穩定，目前的需求放大主要源於非正常需求，其原因在於部分經銷商和專賣店暗中囤貨導致茅台酒「淡季不淡」。「茅台酒的銷售有極其強烈的季節性，在淡季和旺季的銷量比例可以達到3:7甚至2:8，但現在我們看到的事實卻是去年7月至今每瓶茅台酒漲了500塊錢，價格飆漲的同時供不應求，在這其中，部分經銷商和專賣店暗中囤貨惜售是背後的始作俑者，他們『預期旺季價更高』，等著旺季提價銷售。」

茅台酒價又「飛天」？

針對經銷商和專賣店暗中囤貨的情況，茅台公司似乎早有了解。據此前其他媒體的報道，茅台公司已經得知並統計發現市場有近70多億元的茅台酒被人為囤積，而非市場消化。就此，《紅周刊》記者以投資者身份致電茅台公司，對方立即予以否認。不過，一個無可爭辯的事實卻是，茅台公司在今年以來頻繁對經銷商進行嚴厲整頓，並將茅台供需失衡和價格上漲的原因歸咎於部分經銷商和專賣店暗中囤貨。

4月14日，貴州茅台酒市場工作會在茅台酒廠召開，茅台公司對酒價過快上漲開始「踩剎車」，要求茅台酒終端價格必須穩定在1300元以內。隨後，茅台公司和各省區便開始集中檢查和專項整治活動。4月24日，茅台公司對全國總計82名違規經銷商開出「罰單」；4月29日，茅台公司除了對相關違規人員通報、處分外，甚至對2家經銷商做出了終止並解除合同關係、扣除全部履約保證金、銷毀茅台知識產權標示和標誌等嚴厲處罰。

儘管茅台公司祭出了「史上最嚴厲」的處罰手段，但《紅周刊》記者通過實地走訪北京地區多家茅台專賣店后卻了解到，此次「控價」的效果並不理想。

5月25日下午，《紅周刊》記者以消費者身份首先走訪了位於東大橋和朝陽門南小街的兩家茅台專賣店，兩家店內的工作人員均告知記者，53°飛天茅台每瓶售價1299元，但由於貨源緊張，目前只能限購一瓶。記者隨後走訪了其他幾家茅台專賣店，但得到了不一樣的答覆。其中一家專賣店的負責人直接對記者表示，53°飛天茅台店內售價為每瓶1350元，而且一次性購買3箱53°飛天茅台也可滿足。這個專賣店的飛天茅台售價比茅台公司的「限價令」高出約50元，貨源充足。該店負責人甚至表示未來不會出現供貨緊張的問題，「隨時來隨時有」。

「你現在走訪遇到的情況和我2011年調查時的情況一模一樣。」董寶珍在了解了《紅周刊》記者的走訪過程后對記者表示，「2011年，茅台酒價出現快速上漲，由前一年的每瓶1000元左右攀升到1300元。到了2012年，茅台酒價的泡沫擴大化，即使2000多元也是一瓶難求。」

當時，茅台集團總經理袁仁國發布「限價令」，規定53°飛天茅台的零售價每瓶最高為959元，違者將面臨嚴格處罰，但這一舉措並沒能阻止茅台酒價格的瘋狂上漲。

「這種價格瘋漲持續了不足兩年，2014年，茅台酒的零售價跌破了1000元，接著又被砸到800元，回到了2009年時的價格水平。今天飛天茅台又到了每瓶1300元以上的區間，這可以說是茅台公司2011年價格泡沫的重演。」董寶珍在追憶起這段歷史的時候仍心有餘悸，他說，茅台酒在2013年至2014年的價格崩盤導致很多高位接盤且暗中囤貨的經銷商損失慘重。「尤其是用借來的錢高位接盤茅台的那批人，這些人無一例外最後都栽進去了。當時我聽一些經銷商說，他們中很多人最後都是以每瓶500塊錢價格出手的。為什麼出售價會這麼低？因為這些人囤貨的錢是借來的，茅台的崩盤導致他們的資金鏈出現了斷裂，最後只能選擇每瓶500塊錢的價格無條件變現。而且整個暴漲暴跌的過程對茅台公司本身也造成了很大的負面影響，市場價格的大幅波動讓公司疲於應對，最後酒價的崩盤也讓公司花了很大力氣穩定經銷商的情緒、做思想工作，甚至還倒貼了不少錢補助經銷商。」

值得注意的是，目前部分專賣店的茅台酒定價已經與2011年初茅台酒價飆漲前夜時的價位較為接近。如果考慮專賣店將茅台提高至每瓶1350元的價格水平，與茅台「限價令」相差不大，其泡沫化程度似乎並不嚴重。對此，董寶珍認為，現在茅台公司必須嚴防死守1300元「紅線」，一旦價格突破1300元，投機盤就會大量湧入茅台。「現在的炒家連大蒜都不放過，何況茅台呢？」

商超「被斷貨」？

除了對部分茅台專賣店進行了探訪之外，《紅周刊》記者在5月25日還順便走訪了華普超市、樂天瑪特等北京地區幾家大型的連鎖商超，在記者走訪過程中，「斷貨」是商超銷售人員給出的一致反饋。其中，華普超市的銷售人員告訴記者，53°飛天茅台早就沒貨了，而當記者問及何時可以補充庫存時，得到的答覆卻是「近期不可能，因為目前還沒有接到任何補貨通知」。

記者了解到，茅台酒在出廠后只會交由經銷商和專賣店銷售，其中有部分經銷商和專賣店在從酒廠提貨之後，會將部分茅台酒轉手賣給大型商超，在這個過程中，茅台的銷售渠道形成了由一級經銷商到二級經銷商的擴展。但部分一級經銷商為了獲取超額利潤，會以每瓶1200元的超高批發價賣給商超，嚴重壓縮了商超的生存空間，現在因為茅台公司設定了每瓶1300元的價格「紅線」，所以拿到貨的商超最高也只能將零售價限定為每瓶1299元，除去各種成本，商超不但無法從茅台上獲利甚至還要承擔虧損，這也就導致了現在部分商超對茅台「敬而遠之」(見附圖).

於是，茅台酒終端市場出現了商超斷貨的現象。但與此相悖的是，正如前文所述，有些專賣店卻有著「隨時買隨時取」的充足貨源。

董寶珍接受《紅周刊》記者採訪時表示，茅台酒現階段的供需失衡就是因為部分經銷商和專賣店不滿足現有的利潤空間。他說，經銷商在前幾年確實是幫助茅台公司渡過了難關，但茅台公司如今也的確給這些經銷商留下了足夠的利潤空間，「今年茅台的出廠價維持在819塊錢不變，就算按照每瓶售價1300塊錢的價格上限來算，經銷商和專賣店賣出1瓶還能凈掙500元，但即便這樣，還是有些經銷商不知足，想著1瓶要掙上700元、800元甚至1000元，這種貪念實在讓人受不了」。

茅台經銷商體系的「一家獨大」事實上壟斷了茅台酒的銷售渠道。

「限價」不如「削藩」

目前擺在茅台公司面前的一大難題是，在「史上最嚴厲」的處罰手段之下，依然有部分經銷商和專賣店暗中囤貨抬價。

「茅台公司已經開除了兩家經銷商，對經銷商和專賣店的處罰來說，沒有比開除更嚴厲的了。」董寶珍對《紅周刊》記者說，茅台公司對「不聽話」的經銷商和專賣店的處罰從行政手段上來說，已經接近「最嚴厲」。

難道法不責眾，尾大不掉？董寶珍對記者表示，從商超被迫「斷貨」就可以看出茅台現在已經形成了專賣店和經銷商的壟斷供給，這就造就了一個冗長且非常不必要的銷售鏈條。「現在茅台公司的當務之急就是進行渠道模式的變革，直接給商超和互聯網電商平台供貨，讓茅台的銷售渠道從『專賣店高利少銷的一家獨大』轉變為『專賣店高利少銷』與『電商、商超薄利多銷』互相制衡的結構，在消除不必要的冗長的多級渠道鏈條的同時，還可以打破經銷商和專賣店的供給壟斷。」

董寶珍在5月24日從茅台公司考察歸來，他在茅台公司時已經把自己的建議以文字的形式送達茅台公司決策層，並獲得積極反饋，也在逐步落實中。

茅台糾結電商化

在董寶珍看來，茅台公司要想從根本上控價，不僅要直接掌控商超渠道，還要大規模「收編」互聯網電商平台。

《紅周刊》記者從壹玖壹玖天貓旗艦店、酒仙網等售賣茅台酒的電商平台客服了解到，這些平台均稱：「均保證正品，我方和茅台公司是合作關係。」但茅台方面卻完全給予否認。茅台公司售前客服熱線介紹說，茅台公司和壹玖壹玖等電商平台並無合作關係，且不能保證消費者在這些電商平台上所購買茅台酒的質量。

「茅台商城」公告欄有一份名為《茅台電商渠道聲明》的公告，公告中列舉了茅台商城、天貓、京東商城等17家茅台公司認可的官方電商平台，且上述17家電商平台均為茅台公司自營，但記者在名單中並沒有發現壹玖壹玖、酒仙網等第三方直銷平台的身影。

據記者了解，茅台公司曾默認電商和茅台經銷商的合作關係，但最終還是沒有把電商平台當作主流合作夥伴。特別是前兩年飛天茅台從每瓶2000多元跌到800元的時候，電商平台曾在茅台酒價下跌中起到加速的作用——專賣店賣800元，電商賣700多元。董寶珍說，當時在茅台公司看來，以壹玖壹玖、酒仙網為代表的電商平台擾亂茅台酒價，於是雙方「決裂」。「這也就導致了茅台、五糧液等國內大型白酒企業多年以來一直倚重經銷商而拒絕互聯網化的商業模式。」

在這樣的背景下，茅台公司在電商方面的嘗試還限於自開官方商城+主流電商平台旗艦店的模式。這意味著，茅台公司對第三方平台銷售的茅台酒，沒有掌控力，包括當前的「限價令」。

董寶珍表示，壹玖壹玖等電商平台的飛天茅台售價雖然還在1300元以下，但一到旺季，這些「法外之地」其實是不受茅台公司「控價」約束的，而茅台公司惟一的應對措施也只是懲罰給這些電商平台供貨的經銷商，「但歸根結底這些懲罰也只能制衡『上家』的經銷商，就算壹玖壹玖等趁旺季提再高的價格，也是茅台管不了的」。

在電商化難題種種、專賣店渠道管控不力的局面中，茅台公司的「武器庫」里還有哪些法寶？

在茅台公司5月22日召開的股東大會上，茅台高層表示，「出廠價819元今年不動」，「首先考慮經銷商利潤」，「不會動搖管價格決心」。並指出，「推高價格的畢竟是少數人，經銷商+投資者不過幾千噸，價格方面不能被雜音左右」。同時，茅台公司預計6月後每天的市場供應量將從4月份的50噸酒翻一番至100噸，全年保底供應量2.6萬噸。

由此可以看出，茅台公司似乎要以保護經銷商利潤和價格監控做前導，以增加供應量為後援，最終讓茅台酒價格可控。前文已經提到，茅台公司2015年茅台成品酒產量2.97萬噸(最近6年的峰值)，2016年產量2.2萬噸(最近6年的最低值)，比2015年銳減7000噸，這一方面去了庫存，另一方面也減少了2017年的供應。茅台公司今年的保底產量2.6萬噸，和2013年數據一致，這是否能對沖供應商囤貨的衝動？茅台公司管控產品價格的核心邏輯到底是怎樣的？