上半年大降10個點，彩電市場賣不動了？

2017年上半年彩電市場同比下降10%以上，很多人忍不住問，彩電市場是不是賣不動了？

彩電市場發展成熟，進入替換型購買為主的時期

彩電是最早進入家庭的大家電，也是父母那一代人結婚時必備的三大件，所以每家每戶都擁有電視。根據2012年國家統計局的數據顯示，彩電是百戶擁有量最高的大家電，在城市彩電每百戶的擁有量是122.3台，在農村彩電百戶擁有量是116.9台這個數據是大幅度領先與空調、冰箱、洗衣機這類型的白色大家電的。冰箱、洗衣機等無論是在城市還是在農村仍然存在增長的空間，但彩電，無論是農村還是城市，戶均擁有一台以上的電視。

發展的早，普及率高，造就了彩電的市場保有量非常高，根據中怡康測算，17年液晶的保有量是3億8千萬台，再加上一億三千萬台以上的CRT。彩電保有量超過5億。彩電市場成熟穩定 ，每年以4000-5000萬台的規模持續銷售，。上億台的CRT以及已經超過使用年份的液晶電視等待被替換，所以每年的銷售中有80%為替換型購買。僅有20%為新增型購買，並且隨著時間的推移，新增型購買逐漸減少。

替換型市場銷售穩定，但年和年之間存在著差異

我們將替換型購買和新增型購買按照購買的動機劃分為四類，來分析一下購買的特點以此來看一下以替換型購買為主的市場特點

新增型購買，從購買動機上可分為兩種。第一個就是新婚或者買新房的需要購買電視的。這類型受每年新婚人數影響，數量相對穩定。第二種就是二台機的購買，就是指原家庭中有電視，但因為住房面積改善或經濟條件的改善，現在想再購買第二台電視當卧室電視的。這類型則受房地產和用戶消費能力的因素影響，相對穩定。總體來看新增型購買持續萎縮。

替換型購買是彩電市場的重中之重，按照購買動機可分為兩類。原有電視壞了，需要購買新的電視，這一部分非常的少，比例也算穩定。那麼最大一部分電視購買者就是，家中電視老舊，但因為尺寸、清晰度、或是網路視頻等要求，想買一台新的，替換到家中的電視的。但這部分購買的有一大特點，就是從產生購買動機到真正購買電視存在著購買的時間區間，這個時間區間可能向前，可能向後。一個用戶看到某品牌的互聯網電視有英超的版權，他就因此買了一台電視。這部分的消費意願就是被產品或者活動刺激出來的，市場就被透支。但和這類型的人群相反的另外一部分人，持有觀望的態度。從開始有購買意願以後，開始對比品牌，對比產品，對比渠道，最後還要等到活動、促銷的時候購買。這個時候市場需求就被擱置。這四類人群的動機和購買比例就造就了，替換型的彩電市場的銷售從長期來看是比較穩定的，每年4000萬的銷售量總體是可以保持的，但年和年之間存在著差異。

替換型市場這樣的特點，就讓它先天存在著兩大天敵，第一就是提前透支。第二大天敵就是產品價格走高。今年的彩電市場，就是遇到了兩大天敵，市場產生了下滑，市場1-5月同比下降12個百分點。16年互聯網品牌和電商渠道借著產品價格的東風，取得了爆髮型的增長，大規模的宣傳也激發了一部分消費者的購買意願，銷量達到5200萬台，這是一個彩電歷史最高點。另外，17年彩電產品因為供求關係，面板價格上漲，彩電產品的均價增長了400元左右，這又使得一部分用戶的購買慾望被滯后。根據中怡康測算，產品價格每增加100元，市場規模下降2到3個百分點。

盛極而衰、否極泰來，18年彩電恢復性增長

「盛極而衰、否極泰來「是周易中的一句話，講的是世間萬物都處於一種動態的平衡之間。彩電市場也不例外，這張圖中我們列出了近10年彩電市場的的銷售量，我們可以看到市場總是呈波浪前行，有起有伏，在大增長之後，隨著而來的就是市場下降。這張圖是10年內彩電的市場容量，有兩個峰值。第一個是13年，智能電視首次超過非智能電視的一年，也是節能補貼政策退出市場的最後一年，彩電行業的銷售達到了當時歷史的最高點，市場總量5046萬台，隨後14年下降、15年市場進入調整期 。16年市場，再次來到峰值。目前來看，與13年高峰值過去后的情況非常的相像，17年市場產生了較大的下滑，保守估計5-10%個百分點。16-17、18年同13、14、15年三年的情況十分相像。

所以我們判斷，在16年透支市場后，17年銷量下降。18年，市場又將進入調整期。預計銷售5119萬台，市場規模大於17年，但小於16年。