耐克增長放緩裁員千人 看似風光危機開始顯現

為應對銷售增速放緩的現實，耐克近日公布了裁員及調整產品線的計劃。計劃指出此次耐克將裁減全球約2%的人力，同時耐克還宣布將鞋類的款式減少，目的是向電商渠道的轉移，也意味著耐克實體店面和人員或將面臨精簡。在競爭對手的追趕下，看似風光的耐克危機開始顯現。

根據這項名為「Consumer Direct Offense」的計劃，耐克計劃將旗下業務部門由六個減為四個。新組建的四個業務部門是：北美；歐洲、中東和非洲；大中華區；亞太和拉美區。耐克計劃業務將集中於10個國家的12個主要城市，至2020年，這些業績占公司逾80%的預估成長。這些城市包括紐約、倫敦、上海、北京、洛杉磯、東京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞羅那、首爾和米蘭。

根據計劃要求，將會造成耐克精簡2%的員工和25%的鞋款，截止2017年5月底，耐克集團在全球範圍內擁有約70700名員工，裁員亦意味著該耐克至少將砍掉約1400名員工。耐克還指出，未來將聚焦於ZoomX、Air VaporMax和Nike React等核心品牌。也就是說，將集中力量打造爆款。並計劃將產品的製造周期減半；今夏在建立一條快速通道，鏈接最重要的市場上海、首爾和東京，目前這項命名為Express Lane 的業務已經在北美和西歐運營。

作為運動品牌中的老大，耐克的業績曾一直保持著較快的增長速度，並一度佔領運動品類中球鞋的最大市場份額。公開資料顯示，2015年1月時，耐克旗下Jordan Brand一度佔領球鞋轉售市場96%份額，彼時adidas佔比不足1%，而目前adidas已佔據球鞋轉售市場 45% 的份額，旗下Yeezy、adidas Originals Stan Smith系列成為市場的新寵。

不僅如此，在最具消費潛力的區市場上，耐克營收增速已經6個季度連續放緩，在競爭對手的強勢追趕下，耐克老大的位置岌岌可危。根據耐克發布的最新財報顯示，2016年12月1日至2017年2月28日內耐克實現營業收入84.32億美元，同比增長5%；凈利潤11.41億美元，同比增長20%；毛利率為44.5%，比去年同期下降了1.4%。

按區域來看，耐克在各個市場都獲得銷售增長；固定匯率下，增幅最大區域為區，錄得 15% 的增長。目前區仍然是耐克目前增長最快的地區，但是增長速度已經明顯放緩，耐克前兩個財季的營收增長率分別為21%和17%。在2016財年的四個季度，耐克在大中華區的營收增長則分別為30%、28%、27%和23%，增長速度呈下滑趨勢。

在增速放緩的趨勢下，耐克在3.15消費者權益保護日被央視調查出「氣墊門」事件。耐克在市場銷售的Hyperdunk 2008 FTB籃球鞋，並沒有如宣傳中一樣嵌入zoom air氣墊。儘管耐克已經對售出的300餘雙球鞋進行了退款，並向每位消費者提供4500元人民幣的賠償，但是短期內，耐克在市場的形象受損已經無法挽回。目前耐克最大的威脅還是來自於對手阿迪達斯，根據阿迪達斯發布的2016年財報顯示，阿迪達斯的營收達到創紀錄的192.91億歐元，同比上漲14.0%，持續經營業務凈利潤為10.19億歐元，同比增長41.5%。在區內，阿迪達斯2016年營收29.44億歐元，同比增長28%，增速遠遠超過耐克。