呷哺呷哺升級，小火鍋開創者要從「快餐」變身「輕正餐」

原標題:呷哺呷哺升級，小火鍋開創者要從「快餐」變身「輕正餐」

呷哺呷哺變了，細心的食客首先會從新門店的logo上發現端倪。四個漢字取消了黑色邊框，拉開了字間距，從圓潤、親切轉而輕盈、優雅，恰如這個創立19年的品牌正在走向新的「人生篇章」。

在火鍋這個標準化程度最高、盈利能力最強、競爭也最激烈的超級紅海市場，「快進快出」是行業常態。正因如此，生存19年的呷哺呷哺既是巨大的成功，也不得不應對品牌老化的危機。

儘管呷哺呷哺創始人兼董事長賀光啟最近才在正式場合談起「輕正餐」的新定位，但這項品牌升級計劃早在2016年年初就開始啟動——門店裝潢採用了簡約中式風格，吧台座位更加寬敞和舒適（高度從120公分下降到90公分）的同時，在一些商圈增加了散台座位的比例；簡易調料包變成自助調料台，菜品種類增多，不少優質的部位肉（比如牛上腦）新增在菜單中；從餐具到店員制服，也比過去考究了許多。

比快餐隆重一分，又比正餐輕鬆一點，呷哺呷哺似乎希望傳達一種印象，它不單可以是上班族和單身狗們匆匆打發掉一餐飯的地方，也能提供不錯的環境，鼓勵人們在此聚會。一些門店特意推出了可供多人聚餐的長桌。只不過，「一人一鍋還是呷哺呷哺的基因，我們不會放棄。」呷哺呷哺集團副總裁李意雯告訴36氪。

在消費普遍升級的今天，這些門店和產品線上的改造動作算不上什麼創舉。但對於開創了一人一鍋的吧台模式、依靠高性價比和高翻台率起家的呷哺呷哺來說，這種變化意義重大。要知道，過去呷哺呷哺為了追求快餐的極致和更大的顧客容量，可以說費盡心思：比如安排顧客並排就座，拒絕提供高度數酒精飲料，以及提供精簡的火鍋套餐。

「顧客變了，他們寧願多花一點錢，去獲得一個更舒適的用餐體驗。」李意雯說。

由美團點評和餐飲老闆內參聯合發布的《餐飲報告（白皮書2017）》指出，小吃正餐化是眼下餐飲行業的潮流之一，比如度小月、桃園眷村，蓉李記等品牌，通過對傳統小吃進行形象升級，迅速被消費者熟知。呷哺呷哺雖不在小吃之列，但正餐化的方向和路徑如出一轍。

據呷哺呷哺提供的數據，自去年年初以來，改裝升級的舊門店超過80個，新增門店一律使用新形象，目前超過100家，升級型門店的總數接近200。而2016年財報顯示，呷哺呷哺在大陸的總門店數為639個。

前不久開業的呷哺呷哺上海日月光餐廳成為了升級的樣板之一。其門店設計的精細程度甚至較其他的升級門店更勝一籌，也更接近「正餐」標準。「這個餐廳是主要針對上海市場所做的設計，正如門店開發策略需要因地而論一樣。」李意雯說。

呷哺呷哺的門店擴張會保持積極態勢。財報顯示，2016年，呷哺呷哺新開張112家餐廳。「今年不會低於這個水平。」李意雯告訴36氪。來自台灣，創立於北京的呷哺呷哺，此前的門店集中在京津地區——2016年的639家門店中，285家位於北京，60家位於天津。立足於北方完善的供應鏈體系，西北、東北都是呷哺呷哺正在著力開發的新市場。

品牌升級是否意味著價格的升高？呷哺呷哺的回答是，不盡然。長期以來呷哺呷哺的客單保持在50元左右。未來，呷哺呷哺的目標是在維持大眾客群的基礎上，向50—100元的更高人群覆蓋。

相比之下，呷哺呷哺集團的另一個新興子品牌湊湊則明確定位於140元客單的高端市場。它的大門店策略、散台大鍋模式，以及雅緻的環境天然適合聚會和商務場景，與升級后的呷哺呷哺依然有清晰的差異。

「可以理解為，兩個品牌都在順應升級的大趨勢，乍一看在門店風格上有相似之處，但品牌定位依然有所區隔。」李意雯說。

輕正餐化的另一個重要舉措是在門店中增設茶飲區。作為呷哺呷哺集團複合式經營的嘗試，茶飲從去年起率先在湊湊門店落地，如今30多家呷哺呷哺的門店也可以買到同樣配方、同樣味道的台式手搖茶了。

在非用餐時段，你大可以坐下來，品嘗一杯明星產品「大紅袍珍珠奶茶」。茶飲除了為餐廳帶來休閑的氛圍，也能創造額外營收、提高坪效。而按照湊湊此前的運營經驗和數據，在用餐時段，茶飲消費也相當旺盛，每位前來湊湊吃火鍋的人，都消費了至少1杯半到兩杯奶茶。茶飲銷售占湊湊門店營收的20%，其中外帶又佔了一半。

李意雯表示，作為集團層面十分重視的一項業務，呷哺呷哺正在加速推進茶飲的品牌獨立和擴張。除了藉助湊湊和部分呷哺呷哺門店的渠道優勢，未來也不排除獨立開店的可能。為此，呷哺呷哺引入了專業的台灣團隊，從事茶飲的口味研發和流程管控。

除了升級呷哺呷哺品牌和推廣湊湊品牌，呷哺呷哺集團還在持續尋找新的增長點。比如繼續拓展「呷哺小鮮」外賣服務，除了與外賣O2O合作外，還推出了自有送餐網站。去年10月，呷哺還成立了調料合資公司，生產和銷售湯底、蘸料、調味醬料等——他們的目標是讓你在店裡、家裡，甚至在家中自製火鍋時，都能嘗到呷哺的味道。