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價格貴一倍,連商標都沒有的這個日本品牌為什麼會受到中國年輕人的追捧?

價格貴一倍,連商標都沒有的這個日本品牌為什麼會受到中國年輕人的追捧?

近年來,不少日本品牌進軍,但能站住腳、和國貨搶飯碗的「大佬」並不多。然而這之中,有個日本品牌是特例。一個月穩賺200億日元的它,不僅在開了200多家分店,更受到年輕人的狂熱追捧。

沒錯,它就是MUJI——無印良品

無印良品在的大熱成功引起了日本經濟學家的注意,明明的無印良品里售賣的商品價格要比日本貴上一倍,可年輕人對它的喜愛並沒有因此打折,這到底是為什麼呢?一起來看看日本經濟學家是怎麼分析的吧~

世代間的時尚感有很大差異

在,根據世代的不同,時尚感的差異很大。

如果問50歲以上的人對無印良品有什麼印象,他們多半是這麼回答:「明明和幾十年前農村看見的那種椅子一樣,竟然賣到幾千塊?」「看起來很舊的襯衫一件要幾百塊?」「賣彩色衣服的店更好」。然而,如果問20、30多歲的年輕人,意見則完全相反,他們甚至對這些長輩的想法嗤之以鼻:「品味好土」「不懂時尚」。

在日本,女兒會和媽媽交換衣服來穿,還會一起去買東西,時尚的男孩子也不在少數。即便不是那麼在意時尚這件事,禮服和顏色的組合也能在美這件事上達成共識。也就是說,時尚感在世代間的差異沒有那麼大。

為什麼的世代差會這麼大呢?究其原因,都是歷史的錯。

社會在很長一段時間裡一直陷在貧困的狀況里。現在50歲以上的人和80后、90后的生活環境有著天壤之別。

從1950年到1990年,是採用定量供應制度的。從米到布,全部都要用定量供應券來交換。由於做衣服的布料有限,所以就別提什麼時尚與否,光是能不能湊夠布料做衣服就已經讓人心力憔悴了。而且,當時的衣服顏色多半是黑、灰、藏青等暗色系。如果換到了紅色那種明亮色調的布料,都是春節這種大日子用的貴重品。

想法上也是如此,當時有「重視外表的人=重視自我的人=集體利益不是最優先的人=應該被批鬥的人」、「女性之美體現在樸素感上」這種價值觀。大部分人沒有什麼時尚、禮服這方面的知識,並且對時尚的重視持否定態度。

中年層讓人聯想到貧窮的時代

因此,對於當今社會的中年人來說,無印良品的特徵就是樸素的單色系,無論如何都會和貧窮的青春時代那種晦暗的印象重疊在一起。對現在有經濟能力的他們來說,魅力就體現在年輕時穿不到的那種彩色的衣服、只有在夢裡出現過的豪華裝飾品、只有在春節才能吃到的大魚大肉……色彩鮮艷內容豐富、且有節日感的東西才是他們所追求的。

然而尷尬的是,他們的孩子多是80后、90后,是經濟富裕的幸運世代。在獨生子政策下,他們都成了「小皇帝」,包含祖父母在內有6個人可以當其「金主」。不僅是金錢上,對於缺少「色彩感」的父母來說,為了彌補自己黯淡寂寥的青春時代,只會儘可能的讓孩子穿上大紅大綠的衣服。並且,體驗過飢荒時代的祖父母也是,惹人疼愛的孫子,對自己來說就是貴重物品,他們會把最好吃的肉、油膩膩的食物、兌了糖的甜味飲料等東西最大限度的提供給孩子。

但是,他們的孩子和孫子,會這麼坐以待斃的接受這種價值觀嗎?

儘管是小皇帝,但也不得不聽從作為金主的父母的擺布。學習、為了升學的興趣愛好、大學選專業、留學、工作的地方、結婚的對象、孩子的撫養、孩子的升學……雖然對於父母幫自己解決了養孩子麻煩的一面表示感謝,但相對來說,自己也成了籠中之鳥。但是,隨著社會經濟的發展、網路基礎設施的進步,這批在可以大量接觸海外信息的環境下長大的年輕人,普遍不會壓抑個性,反而更多的追求自我。

他們討厭和自己的父母或周圍人一樣,覺得自己相反的品味和美感才是先進的體現。他們相信,「在慾望和現實糾葛的環境下生存的我並不是我,從慾望中掙脫后無欲無求的一面才是真正的我」。而無印良品正是呼應了這種「無欲無求」的印象。

「彩色的洋裝只是把原色組合起來,和雜誌里模特穿的洋裝完全不同」「從沒見過像無印良品的室內裝飾那麼簡單的東西」「台灣女歌手的歌和總是孤單一人的我很像」「穿著白色的輕便運動鞋能看出品味」「可愛的文具和小小的雜物真的好治癒」「喝下午茶時用著講究的茶具,然後擺成漂亮的格局,拍照上傳,很享受這種精心度過的休息時光」……抱有這種想法的年輕人越來越多。

「文青」「小清新」的特點和行為範本

至此,「文青」「小清新」登場了。

「文青」「小清新」以前被叫做「小資」「文學青年」。現在的「文青」「小清新」和以前不同,他們並不會真的對文學和藝術產生興趣,只是表面上裝裝樣子。女生穿米白色長裙、拿相機、穿小白鞋、背布包,呈現出一種安靜的氣氛。男生會戴稍大尺寸的黑框眼鏡、背四方形的帆布包、穿白襯衣和藏青色的褲子,只有襪子是彩色的。他們多出沒於星巴克或時尚的書店、對日本的陶藝、餐具、歐美小眾藝術家的展會感興趣,滿足於上傳Instagram風格的照片。

他們普遍喜歡通過事物展現出「自然、樸素、單一、獨特」的一面,讓別人感受到「孤獨感」。與此同時,積極地在社交圈裡秀「孤獨感」的也是他們本人。他們一邊追著潮流跑,一邊又極其重視脫離俗世。使用講究的茶具的下午茶、手裡掌握海外人氣品牌的清單、備有一人旅行用的復古旅行箱、還會擺拍象徵著失戀的寂寥感、卻又非常精緻的一人份盤中餐……他們把所有普通的生活或感悟用積極地方式表現出來。在發送的時候,好像「若無其事」的把自己的品味和人氣的品牌秀出來也是一種高端的手法。

他們自尊心很高,覺得就算周圍人不能理解自己也沒有關係,並且,內心擁有想要從世界上的誰那裡獲得「好有品味」「有特點的時尚」「這是時代尖端的生活方式啊」「你的寂寥感也很美」這種讚美的矛盾想法。

無印良品滿足了這種矛盾。簡單的設計、天然的傢具、統一的色調、創意無限的雜物、雖然簡單但很有趣的食物……只要進入店鋪,就能從心底滿足人的需求。

商業上有個名詞叫「經驗價值」,所謂「經驗價值」,不僅僅是製品和服務這種物質性的價值,而是通過這些得到的經驗、心情、氣氛、感動、滿足感一類的感官性價值。無印良品就為的年輕人提供了他們所追求的「經驗價值」,因此受到了熱烈追捧。在過去,也許只要給的消費者提供質量好的東西就可以了,但是現在大不同,越來越多的人追求這種「經驗價值」了。

「文青」「小清新」原本只是在大都市裡生活的年輕的小眾群體,但是現在逐漸擴大成了全國範圍。年代也是如此,採訪過一個二線城市的40多歲的男性,他也驕傲地說,自己跟周圍那些土氣的同齡人不同,他更喜歡無印良品的別具一格。

也就是說,不僅僅要體現「一個人」「悲傷之美」,更應該追求和先進國家相近的美感、幹練的生活方式、接近自然的生活、體現個性的東西、時尚的雜物之類,能給人幸福感的商品和品牌。

日本經濟學家從舊時代分析到新世紀,其實歸根結底就一句話:無印良品滿足了文藝青年關於生活的一切幻想。

簡潔純白的空間、貼近自然的木質傢具、沉澱后的清新色調、質樸卻俐落的設計、小巧且精緻的物件……在生活的高壓下就要喘不過氣的我們,有什麼理由不愛這樣簡單平靜的無印良品呢?

也許,就像無印良品的藝術總監原研哉先生所說的那樣,最美的設計是虛無。所以我們甘心沉迷價格略高的無印良品,因為它讓我們在繁雜的塵世中找到了一片凈土。

由於篇幅限制,本文並沒有給大家展示中日雙語對比,想要日語原文的同學,可以在公眾號對話窗口留言「無印良品」獲取資料哦。

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