奧迪可口可樂麥當勞50+品牌選了它，優酷「內生廣告」到底是什麼樣的妙計？

「奉孝啊，你這麼早就領盒飯，你的七年人人貸理財誰來繼承？」

「原來郭軍師蛋糕上的7，是說第七集下線啊！」

「有生之年居然被一支廣告給劇透了……」

優酷超級劇集《大軍師司馬懿之軍師聯盟》（以下簡稱《軍師聯盟》）的第7集，曹操帳下著名謀士、「鬼才」郭嘉的病逝掀起了這部三國歷史劇的一個小高潮，而此時彈幕里翻飛的除了網友們依依不捨的「嘉哥別走」之外，還有上述充滿穿越感的「奇怪」內容。

它們與互聯網金融平台人人貸在《軍師聯盟》中投放的創意中插廣告有關。

人人貸郭嘉生日篇創意中插

過去的一個多月里，這部以曹魏視角主寫司馬懿跌宕起伏一生的古裝劇肯定刷進過你的朋友圈：它角度新穎、劇情緊湊、人物飽滿、全員演技在線、服化道製作考究，最終收割了60億播放量和8.2的豆瓣高分，口碑炸裂。

不僅如此，其商業吸金力也無出其右。首先合作品牌的數量創下新高——一般優質劇集能有30家廣告商埋單就稱得上「業績喜人」了，而《軍師聯盟》超過了50個，其中既有游族、美柚、玖富網等互聯網新興品牌，亦不乏一汽-大眾奧迪、可口可樂、麥當勞等國際大牌的身影；

其次廣告形式空前多樣——冠名、創意中插、壓屏條、精彩預告、前情提要、彈幕提示……看了《軍師聯盟》你可能才知道，原來除了貼片和植入，一部劇還有這麼多廣告位可以操作；

最關鍵的是，廣告「療效」好。還是人人貸的例子，此前人們對它的印象普遍停留在P2P、理財、信貸等嚴肅向的金融術語上，而在《軍師聯盟》創意中插播放的那幾天，其微博實時印象變成了「領盒飯」、「郭嘉」、「第七集」等。

一部劇能取得這樣的商業成績並不容易。如大家所知，傳統的劇集營銷方式非常單一，不是貼片廣告就是植入廣告，除此之外品牌沒有第三條路可選；而這兩者都存在明顯問題——要麼太生硬易被用戶跳過，要麼太明顯招致觀眾反感，均無法完美滿足金主們的營銷需求。

而通過《軍師聯盟》的實踐，優酷解鎖了一種品牌劇集營銷的新姿勢——「內生廣告」，它以創意中插、壓屏條為代表，涵蓋多種創新形式，幫廣告主達成不同目的。

廣告主加碼影視劇，現實題材當下最走俏

如前所述，相比動輒數億的綜藝冠名，連續劇過去遠不是廣告商內容營銷的最熱「標的」，但是優酷劇集營銷的負責人發現，「今年品牌主的選劇意願強烈了很多」。

在她印象中，品牌以前也投劇，但偏向現代題材，那些看起來「時尚、漂亮、高大上」的，古裝劇極少能入其法眼，正劇就更罕見了。

「而今年的情況不一樣——無論哪種劇，感興趣的廣告主都排起了長隊，題材不再是最重要的參考值，只要它是優質的。」該負責人表示。

究其原因，或許與近來連續劇行業的興盛態勢有關。自年初起，《三生三世十里桃花》、《人民的名義》、《歡樂頌》、《軍師聯盟》、《我的前半生》等爆款劇疊出，連續支配著全國觀眾的朋友圈和話題榜，廣告主當然不能錯過這場流量盛宴。而非傳統視角、333天超長拍攝、吳秀波劉濤李晨於和偉主演的《軍師聯盟》無疑是優質劇集中的佼佼者。

據優酷方面回憶，這部劇的招商非常火爆：「市面上小鮮肉+玄幻型的高顏值弱情節劇太多了，正兒八經的嚴肅內容反倒是稀缺資源，所以現實主義的《軍師聯盟》一露面，就遭到了品牌們的哄搶。比如可口可樂想要更多的創意中插，但最後只搶到了5集。」

中插彈幕壓屏條，《軍師聯盟》解鎖劇集廣告新姿勢

品牌擴大的營銷需求要具體的廣告形式承接，在《軍師聯盟》中，除了貼片，優酷還祭出了六種廣告招式：

總冠名——一汽-大眾奧迪。

男性觀眾佔比58.4%的《軍師聯盟》與奧迪的目標受眾上高度契合

前情提要——RIO銳澳雞尾酒

精彩預告——東鵬特飲

預告的流量能佔到總體的10%到20%

當然還有近年來炙手可熱的創意中插。如今每個視頻平台、甚至電視台都在搶這門生意，優酷的差異化優勢是什麼呢？「如果你不是第一個，就得做里程碑。」優酷如是說。

優酷做創意中插「里程碑」的方法之一是堅持由正劇原班人馬拍攝。雖然這些人的身價更貴，但成片的質量也更有保證——他們可以做到用原來的場景、設備、班底拍攝，100%複製劇中場景。甚至有時候，《軍師聯盟》會架三個機位拍攝中插，比不少正劇的「一近一遠」還高標，這才有了那些與正片色調一致、品相尚佳、讓觀眾欲罷不能的「小劇場」。

「創意中插起初是速度的競爭，誰快誰掙錢，現在進入品質競爭，向大片化發展。」優酷劇集營銷負責人說。

此外，創意中插的選集也非常重要——其腳本創意、出演演員等需與劇情匹配。以玖富網旗下品牌悟空理財的「雞肋篇」廣告為例，它插入的第21集正是在楊修道破雞肋含義被曹操斬殺的劇情之後，給觀眾留下了深刻的印象。

另一種與內容緊密結合的廣告——「壓屏條」也受到了品牌的青睞。

在「郭照驚馬，曹丕英雄救美」那場戲里，郭姑娘感嘆自己「騎術不精」，奧迪的壓屏條便應景地從左下角彈了出來：「縱然騎術不精，奧迪A6亦可助你馳騁天下。」

它的實質為台詞廣告，執行起來其實頗為繁瑣——因為要跟人物台詞保持細膩關聯，精度之高，只能人工篩查點位，找到合適橋段再進行文案台詞創作。但廣告效果也是有目共睹的——在最恰當的時機出現，以完美貼合劇情的形式，實現產品和品牌的巧妙曝光。

此外在《軍師聯盟》中，優酷還首次發明了「彈幕提醒」 廣告。

大家都所知，彈幕已是一種流行的觀劇方式，越來越多的人養成了「一刷刷劇情，二刷刷彈幕」的收看習慣，大家在這裡熱火朝天地討論人物、情節、甚至廣告。而《軍師聯盟》除了來自網友的野生彈幕廣告外，還有一批官方選手。

《軍師聯盟》為溫碧泉設計的「彈幕廣告」，站在觀眾的角度，吐槽劇中「司馬夫婦」：「司馬夫婦的狗糧太干，用溫碧泉1號水幫肌膚補水。」

這種新穎的廣告形式非常打眼，只要開彈幕就無法忽略，因為它有「藍buff」護體，而且契合劇情人物設定，又符合當下年輕人的潮流趨勢，給人耳目一新的感覺。據悉它的誕生源於品牌的主觀需求——溫碧泉希望和網友站在同一立場，推出后受到了不少品牌的認可。

品牌方與內容方共創，超級劇集開啟內生廣告3.0

上述這些廣告形式（以及未來的新發明），共同構成了優酷的超級劇集營銷「內生廣告」解決方案。

不同於傳統的貼片和植入，內生廣告完美地平衡了品牌方與內容方的關係。

貼片廣告是「品牌方主導」，用戶體驗不強，植入模式是「內容方主導」，雖解決了用戶體驗問題，但品牌與內容界限模糊，用戶感知度不高。而內生廣告是二者的中間態，是基於內容而衍生的新型廣告模式——不是原生於內容，而是衍生於內容，是內容的重新組合，本質是內容方與品牌方共創的廣告模式、品牌內容與影視內容這兩種內容的重新嫁接。

內生廣告讓品牌實現合情合理的搶戲，有效調動了品牌在內容里的主觀能動性。前情提要、創意中插、精彩預告等內生廣告根植於內容保持IP原汁原味，讓品牌成為主角，與劇共生共存，把創意融入產品充分傳達品牌理念及特點，使廣告與內容融為一體，從而進一步進入到觀眾的觀賞習慣中，提高觀眾對於品牌信息的接受度，既有趣又有效，成為內容營銷的一大利器。

同時，內生廣告還讓視頻營銷實現了充分的產品化，格式化了IP時代的內容營銷。以往視頻營銷無非貼片廣告、角標等產品，全是照搬電視廣告。而壓屏條、彈幕廣告等互動化的內生廣告形式不僅與劇情高度相關，還更具網感，能充分打動品牌的目標受眾。

據優酷方面透露，此次《軍師聯盟》創新廣告帶來的收入佔到了總體的三分之一，打響了優酷內生廣告營銷的第一槍，而正在獨播中的《春風十里，不如你》、之後的《將軍在上》等超級劇集也將延續這商業模式。走過以貼片廣告為代表的硬廣1.0和植入為代表的的原生2.0時代，大劇營銷正進入到以創意中插、壓屏條為代表的內生廣告3.0時代。