從遊戲中學習產品設計02：消費篇

上一期，我們介紹了遊戲中的誘導充值套路，沒有看的朋友可點擊 《從遊戲中學習產品設計1：充值篇》了解遊戲中是如何引誘玩家充值的，今天我們來聊一聊遊戲中的消費套路，上文介紹了遊戲中的三類貨幣：金幣，錢幣和時間幣，既然有這麼多種貨幣，如何設計來讓玩家將其消耗就成為遊戲數值體系設置的重要一環。

本文將從購買道具，購買美麗，購買確定性，購買特權，購買時間等角度出發，介紹遊戲中的誘導消費套路，同時介紹一下遊戲中的新手引導設計思路，希望對大家有所啟發。

本文思考框架將延用這一結構：遊戲中的設計及思路分析，產品中的類似設計，相關設計拓展思考。

心理學家米哈里齊克森·米哈里發現一種將個人精神力完全投注在某種活動上的感覺，即心流，它產生時同時會有高度的興奮及充實感。日常生活中很難沉浸在心流之中，但是遊戲是經過行為心理學專家設計的一整套體驗，所以在遊戲中很容易進入心流狀態，而且只要充值到位，玩家在虛擬世界中會感覺自己成神。我們來看看遊戲中的消費體驗設計，可以通過金幣，錢幣和時間幣來買些什麼？

遊戲收費有三種，一種是前置收費，如appstore中的付費下載遊戲，一種是道具收費，即下載免費，但是遊戲中的道具需要付費，還有就是前置收費+道具收費。從國內來看，道具收費才是王道，用戶沒有體驗遊戲就先行付費不是很合理，也可能是盜版和免費玩遊戲的大環境決定的，本章節僅從道具收費模式分析。

1.1 遊戲中的設計及思路分析

充值篇中介紹了三種貨幣，道具購買僅與金幣和錢幣有關，金幣的產生是鼓勵用戶行為，所以金幣僅能夠買到基礎道具，高級道具必然通過錢幣購買，遊戲中的道具多為消耗物品，如藥品，低屬性裝備，低級材料和寶石等。錢幣可以購買遊戲中的高級道具，舉個例子，可以用金幣購買回血藥品，每次回復100點生命，用錢幣可以購買血池，一個血池包括100000生命，人物扣血后自動補血，節省了玩家大量點擊操作。

1.2 產品中的類似設計

一般電商平台的積分系統與遊戲中的「道具購買」邏輯相似，以電信的積分為例，根據每月話費，電信運營商會提供積分反饋獎勵，鼓勵我的流量使用和付費行為，而積分可以在積分商城中購買京東商品，各類視頻平台會員，各種優惠劵等，積分如同金幣，用戶通過付費或者參加電信活動積累金幣（積分），通過購購買商品消耗積分。如樊登讀書會的每日簽報送積分，推廣一個用戶註冊購買樊登讀書會一年會員則可以獲得600積分。而其積分商城中提供兩類換購，一種是純積分換購，一種是積分+現金換購，后一種模式類似於金幣+錢幣換購道具。我們再來看混沌研習社，其中的研值可以理解為金幣，用戶通過觀看直播，寫微作業，分享，每周學習時長進行兌換，而混沌研習社比較聰明的是研值商城中沒有實物物品，將牛人們的課程打包進行研值銷售，邊際成本幾乎為零。這種形式幾乎可以應用在所有服務中，促進用戶操作，贈送「金幣」，通過零邊際成本服務封裝打包，讓用戶消耗「金幣」。

1.3 相關設計拓展思考

為了鼓勵用戶的操作行為，任何平台都有必要做一套類似於遊戲的金幣系統，用以鼓勵用戶的操作行為和任務完成，引導用戶，按照平台希望的方式完成操作。我們依然以P2P平台為例，當用戶完成某個任務，如投資額達到10000元，則給用戶1000元投資金，或是1000金幣，投資金可以用於投資使用，賺取利息。如果贈送金幣則需要設計金幣商城，可以考慮與第三方電商合作，支付形式可以考慮純金幣或現金+金幣形式，提供用戶折扣，類似於樊燈讀書會的形式，也可以考慮封裝家庭投資理財直播節目，既可以拉動平台活躍度，錄製好的節目可以封裝成首充禮包形式，或者直接出售。

2.1 遊戲中的設計及思路分析

現實生活中，人們會為了美麗對自己敢下狠手，花費大量金錢進行整容，承受難言的痛苦就只為漂亮，不單單是女人，男人為了健美的身材也會拚命地健身，提升自己的外形分數似乎是人類的一項剛需。遊戲世界作為虛擬世界，人們當然也會為了自己的虛擬形象買單，我們來看看，遊戲中都做了哪些設計，來滿足人們追求美的訴求。我們以天天酷跑為例，一款2D的跑酷遊戲，最初上線的1.0版本文件不過50M，而現在，其安裝文件已經420M，頁面中大量的人物時裝，酷炫寵物，特色坐騎，可愛精靈都是為了讓用戶把自己包裝的更加美麗而設計，而這種美麗的代價就是消費，而且金額不小，我們可以看到騰訊QQ秀的影子，如下圖所示：

2.2 產品中的類似設計

互聯網產品中，為用戶美麗消費的經典產品當屬騰訊公司的QQ秀，騰訊號稱QQ有12億註冊用戶，8億活躍用戶，近乎完成社交領域的全面覆蓋。而在線社交不單單是一個ID，還需要有自己的虛擬形象，早期騰訊還不知道如何盈利時，QQ秀就是首個成功收費服務，後續衍生出QQ紅鑽，進而拓展出綠鑽，黃鑽，黑鑽，各種鑽。如果一款互聯網工具產品則沒有必要提供更複雜的虛擬人物形象，普遍會提供換膚功能，讓用戶可以根據自己的喜好和心情設計不同的操作背景，實現個性化，但是這種設計主要滿足個人對內的喜歡，沒有對外的形象管理和攀比屬性，所以基於主題和換膚的收費動力相對較弱，我們可以看到上圖遊戲中一個人物形象可以賣到150元人民幣，而沒有哪個皮膚或主題可以賣到這個價位。

QQ秀：人物，北京，裝飾等

360瀏覽器皮膚

2.3 相關設計拓展思考

什麼樣的產品用戶對於虛擬形象有強需求呢？需要產品具有社交屬性，即使有社交屬性也要看產品的用戶活躍度，用戶是否關心平台中的虛擬形象，比如微信作為一款熟人社交產品，就沒有統一的虛擬形象商城，因為微信的朋友圈強調的真實熟人間的印象管理空間，沒有必要有這麼一個虛擬形象。同樣的道理，婚戀網站，彼此應該更希望看到的真實的對方，而不是一個酷酷可愛的虛擬形象。一款工具類產品，更多是思考用戶訴求，提供快捷的操作可能，即使做換膚或主題，也是在所有功能完成差不多的情況下作為一個加分項，產品的核心永遠是用戶痛點，如何解決用戶的痛點才是需要核心關注的，優先順序最高，其他都應該後置。

3.1 遊戲中的設計及思路分析

現實世界中，很多特權的買賣並不違法，比如飛機上的頭等艙，通過多付費享受更優質的服務和體驗。遊戲中可以通過充值或消費可以購買特權，最直接的體現就是遊戲中的VIP設定，以前介紹過，遊戲中充值=消費，通過充值的累計值可以獲得不同的等級的VIP，VIP特權通過一些個性的圖標設計展示出來，同時伴隨著一些特定的操作許可權。我們以忍者萌劍傳為例，遊戲共分12級VIP，每個級別對應不同特權，我們可以簡單查看，特權包括時間幣購買次數差異（導致升級速度不同），金幣購買次數不同，增加隱藏副本重置次數（加速英雄碎片獲取，提高英雄星級），解鎖特殊商店（可以購買到更多道具和英雄碎片），購買金幣時返利折扣變更（購買金幣時獲得更多金幣），獲得VIP頭像邊框（更換后其他玩家可見），每日領取掃蕩金牌（提升刷怪速度，提高升級和獲取道具效率）。

不同的VIP簽到獎勵兩區存在不同，如下圖所示，不同VIP領取獎品存在翻倍現象。如下圖所示，累計簽到獎勵隨VIP等級提升間歇性翻倍。

遊戲中不僅僅設置了VIP特權，還有特權禮包，其中VIP8級可以直接購買前排輸出暴力英雄劍聖，不同的VIP等級可以購買相應等級的VIP禮包，包含大量人物碎片，武器等進階道具。我們可以看出，其特權是在已有功能點上，添加限制創造出來的，比如購買體力限制，購買體力需要耗費錢幣，本來沒必要限制，但是為了體現出不同付費用戶之間的差異，通過購買次數的限制，製造出了這樣的特權。

3.2 產品中的類似設計

互聯網產品普遍會涉及一些特權會員，如騰訊的各種鑽石特權，京東的五級會員制度，實際上也是五級VIP設置，通過會員特價，生日禮包，專項禮包等服務區分特權，從下圖可以看出，京東的各級會員沒有太大的特權差異，所以期望用戶為了某級會員而付費購物可能性不大，詳情見下圖：

下圖為酷我秀場VIP設計，共分為四類VIP，VIP特權根據不同等級的處理許可權而設，通過禁言，踢人，麥霸等對抗性許可權設置，區分不同玩家的身份，進而刺激用戶瘋狂充值和消費，而不同的vip標籤進入房間，主播都會很客氣的說一聲：「歡迎XXXX進入房間，」給用戶一種瞬間當土豪的感覺。

3.3 相關設計拓展思考

我們依然以P2P理財平台為例，可以通過投資金額設置不同的VIP，首先將平台現有許可權和功能梳理出來，比如將投資100元設置成VIP1，對應的特權如生日投資卷，生日紅包等特權。投資2000元設為VIP2，可以免費觀看家庭財富管理在線課程，簽到翻倍。投資5000元定為VIP3，提供某些特殊投資卷，到期自動復投等功能。一步步引導用戶完成首次小額充值投資，讓用戶看到平台靠譜的回款速度和產品銷量，刺激用戶持續投資，通過一級級特權設置，讓高投資額客戶產生優越感，後期會談分析如何設計讓用戶對產品更加信任。

4.1 遊戲中的設計及思路分析

現實世界，既不不連續，也不不確定，而遊戲世界之所以如此吸引玩家，正是因為遊戲世界中充滿了確定性，即使有不確定性，也可以通過消耗金幣或錢幣獲取確定性，我們從三個方面展開，購買抽獎的確定性，購買武器進階的確定性，購買某個屬性的確定性。

套路1 購買抽獎的確定性

遊戲中有一種設計，當完成某個特殊任務，出現五張卡片隨機抽取一張作為獎勵，玩家可以看到抽獎的五個獎品是什麼，其中有一個特別大獎，玩家會很需要的道具，武器，技能書等，玩家可以去掉幾個選項，去掉第一個選項需要花費一定金額的金幣，如1000金幣，去掉第二個選項需要花費3000金幣，去掉第三個選項需要花費10鑽石，去掉第四個選項需要花費50鑽石，通過這樣去除不確定性的方式，玩家可以直接將20%的抽取概率變為100%中獎，這也是一種損失厭惡的表現，當沒有取消而錯失自己特別需要的道具，那感覺誰玩誰知道。

還有一種確定性購買是通過購買現成道具，而放棄抽獎。比如某個寶箱開出極品寶石的概率是10%，每次需要耗費100鑽抽獎，那麼長期來看，1000鑽可能抽中一次，遊戲中會有各種活動，玩家可以話費500鑽石直接購買這塊極品寶石，有些時候玩家會這樣選擇，而且這種選擇往往是合理的，畢竟寶箱的真實概率玩家並不知道。

大量卡牌遊戲都會設計抽英雄，玩家耗費280鑽石可以抽取一個福袋，打開后未必出現三星英雄，如果用戶花費1666鑽石，則可以開6個福袋，其中必中三星英雄，但是也未必是你希望獲得哪個英雄，如下圖所示：

套路2 購買武器進階的確定性

在大型網游中，武器進階時有報廢的概率，這個時候就需要耗費幸運石或者五彩石等錢幣購買道具，提升武器進階概率，如果武器本身屬性極品，玩家容不得半點差池，就會購買大量幸運石或五彩石將概率堆到100%，以確保武器的正常進階，防具，寶寶也是如此，你想想為了這些武器進階的確定性，玩家至少在10幾個地方需要花費大量錢幣購買這種確定性。

套路3 購買具體屬性的確定性

有的遊戲中，英雄的時裝屬性被設計成一個區間值，分為6種，每種加成分10%，30%，60%，100%，150%，200%，時裝共有4個屬性，當然解鎖全部4個屬性需要耗費大量金幣和鑽石等特殊道具。當用戶將某條屬性刷新成為自己希望的屬性，如200%+閃避，其他屬性很可能特別垃圾，那麼我就需要鎖定這個屬性，然後繼續刷新，比如無鎖定刷新耗費1000金幣一次，那麼鎖定一個技能后刷新耗費3000金幣，鎖定兩個技能刷新則耗費變成100錢幣，鎖定三個技能刷新耗費300錢幣，就這樣，一套時裝可能耗費幾千錢幣都是正常，真是套路滿滿，但是玩家就是會為這種確定性買單。

4.2 產品中的類似設計

我們在某些問答遊戲可以看到類似機制，比如去掉2個錯誤答案，剩餘2個答案在找專家求助，這就是通過規則設計，購買確定性的一種套路。而互聯網中這種確定性消費並不常見，因為往往抽獎會設置大獎，而大獎很超值，所以互聯網中的抽獎即使花錢或金幣也只能提升概率，但是不會做到100%，比如黃金簽報中會將10g黃金分成3000份，每份1元出售抽獎幾率，一個用戶最高可購買100份，那麼其中獎概率為3.3%，而其中獎后所得金額為當時金價*10，現在來看幾乎為2800元。像淘寶和天貓這種平台，通過積分抽獎形式反饋用戶優惠劵，個人感覺也效用不大，每次抽獎都是奇奇怪怪品牌的滿減卷，偶爾還能抽到2元的天貓超市代金卷，也不會因為2元超市代金卷區天貓超市買東西。

4.3 相關設計拓展思考

我們設計抽獎規則或者進階規則時，是否可以考慮使用類似於遊戲中的設計，通過出售確定性獲利呢？我們不妨開一下腦洞，類似遊戲中的設置，做了一個類似與遊戲中的抽獎設計，當用戶滿足某個要求後進入抽獎頁面，頁面展示五個投資卡片，用戶可以選擇排除或直接開始抽獎，排除卡片次序不同消耗投資基金不同，其中放置大獎，下方滾動展示其他用戶抽到大獎和二等獎的結果，通過數據整體平衡抽獎結果。第二個設計是仿照黃金錢包設計的抽獎，所謂小賭怡情，金額不同過大，刺激用戶活躍，參與到新玩法的嘗試中，可以根據後台數據進行中獎概率控制。兩個設計都借鑒了遊戲中的花錢購買確定性案例，希望對大家有所幫助，刺激大家打開腦洞。

5.1 遊戲中的設計及思路分析

現實生活中，時間對於所有人都是公平，沒辦法直接通過金錢購買時間，遊戲中為了給玩家成神的體驗，時間設計成了可以購買的一種商品，可以通過消耗錢幣進行購買，請注意，一定是錢幣購買時間，而不是金幣購買。下面我們來看看遊戲中的購買時間是如何實現的。

我們來看看《皇室戰爭》這款遊戲，寶箱解鎖需要耗費時間，玩家可以通過消費鑽石，直接解鎖抽獎寶箱，遊戲設計了四個寶箱位，玩家獲勝後會得到寶箱，白銀寶箱需要耗費3小時解鎖，金色寶箱耗費8小時解鎖，紫色寶箱耗費12小時解鎖完成，而玩家可以直接耗費18綠鑽解鎖白銀寶箱。玩家可以通過消耗錢幣直接解鎖，而不用苦等3-12個小時。當然玩家更可以直接購買收藏高級寶箱，只是花費更高而已。一些社交類遊戲中建築物的建造需要耗費時間，可以立刻完成，需要根據建築物等級消耗不同數量的錢幣和道具，這些都是直接用錢幣購買時間的例子。

還一種購買時間就是購買體力，我們前文提到了時間幣通常體現為行動力或體力，玩家的很多行為消耗體力，而體力的彌補一般是採用10分鐘或5分鐘增加一點的設計，上限不同，隨著玩家等級逐級增加，其體力上限會有增幅，如下圖所示，當我是VIP6級的時候，每天可以購買7次體力，每次購買120體力，因為5分鐘產生一體力，相當於我購買了600分鐘，前兩次購買每次消耗50鑽石，后三次購買每次消耗100鑽石，6次開始每購買120體力需要消耗200鑽石，此處與購買特權結合，如果買夠全量，我需要消耗600鑽石，相當於每天消費60元，共計購買3600分鐘，每天合計購買了60小時時間。

5.2 產品中的類似設計

日常體驗的互聯網產品中很少見到直接購買時間的設計，其中閃送和外賣可以理解為一種購買時間的服務，但是體驗起來沒有那麼明顯，最明顯的體驗要屬兩類服務，一類是視頻服務中的跳過廣告，就是會員可以跳過廣告直接觀看內容，這個時間節省明顯，但是節省時間較少，因為視頻網站也不敢放太長的廣告，最多2分鐘，所以為了去掉2分鐘的廣告而買會員的衝動不會太強烈。另一類服務可以說將付費購買時間用到的極致，那就是永遠的創新前沿–成人服務，有些網站提供了兩種下載體驗，一種針對非會員，選擇需要下載的影片后，以每秒100K以內的速度慢慢下載，很可能下載到一半卡死了，即使不卡死也要3個多小時，同時，頁面一直提示你，購買會員秒下載，最高可到10M/秒，下載耗時只要5分鐘，這種強烈的對比宅男都懂的，沒什麼懸念，會員只要每月30元，這30元可以節省多少時間大家自己算，這也是最類似於遊戲中購買時間的案例。

5.3 相關設計拓展思考

我們來分析一下這類服務的特點。首先，有一個用戶強需求，用戶不可控制的需要完成它，或者需要等待它完成才能進行下一步。其次，將這個強需求進行拆解，拆成非付費用戶體驗和付費會員體驗。最後，根據用戶最大可忍受時間設置非付費用戶體驗時間和付費會員急速體驗時間，並持續不斷轟炸非付費用戶視覺，刺激其成為付費會員。

還是以P2P平台為例，按照上文所述的設計思路。首先，P2P平台用戶希望獲取高額的投資回報率，那麼我們設計一個收益率未知的產品，提醒用戶數量有限，金額不固定建議提前進行打款。設置購買門檻，比如VIP2的用戶（投資滿2000元的用戶）可以參加，偷看紅包需要消耗10元紅包，用戶付出成本，偷看人數越多收益率越高，考慮根據ROI設置上限，或者完全通過後台控制其上限，提供倒計時，製造緊張氛圍，點擊偷看，可以看到產品核心數字格式，年化收益率雙問號，投資時間單個問號刺激用戶遐想，其他信息用問號顯示，刺激購買，如果用戶沒有10元紅包，可以設置直接跳轉投資拿紅包活動，比如投資2000元可以獲得10元紅包，同時成為VIP2會員，消耗紅包后查看到產品詳情，並且看到產品的收益率逐漸變化。這樣就是一個用戶消耗金幣或錢幣購買信息時間差的活動，而且鼓勵用戶分享出去，讓更多用戶偷看，增加收益率，如果控制好的話因為大量紅包回收，P2P平台這款產品的年化平均收益率可以控制在10%以內，如果用戶偷看了，但是沒有搶購到產品，可以考慮贈送安慰投資卷，如果分享帶來多人偷看的ID，建議贈送足額優惠劵，刺激後續活動的關注和推廣。

6.1 遊戲中的設計及思路分析

遊戲玩家都不會陌生，任何遊戲都會有新手引導，一步一步的教你如何操作，從如何升級英雄技能，到如何裝備武器，再到技能升級等等，事無巨細，下圖為《小冰冰傳奇》的新手引導頁面，我們來仔細分析一下其中的套路。

套路1 新手引導角色用女性形象

當遊戲相對複雜時，遊戲中都會設置一個小秘書作為引導角色，而遊戲中的引導虛擬人物95%都會設置為女性，這背後有什麼玄機呢？心理學研究顯示，男性對於女性的引導更容易聽從，而女性對於引導角色的性別沒有太明確的傾向，而且一般遊戲的目標用戶為男性，所以這就導致了遊戲中的引導角色都是女性，或可愛，或性感，根據遊戲屬性而定。如下圖所示：

套路2 提前體驗高級玩家英雄和技能

在《小冰冰傳奇》遊戲中，新手玩家剛剛進入遊戲，玩家就會操作五個高級英雄對抗邪惡勢力的五個高級英雄，通過酷炫技能的展示吸引玩家，同時引導玩家如何完成對戰操作，可謂一舉多得，曾經玩過一款遊戲《小小忍者》也是如此，玩家剛開始變操作選定角色對抗高級英雄，展示寶寶技能，人物復活技能和終極必殺等技能組合。同時兩個遊戲的新手引導結局是一樣的，玩家操作的戰隊以失敗而告終，刺激玩家通過自身努力，為PVE的勝利成就感埋下伏筆。

套路3 一步步讓玩家熟悉交互

新手玩家進入遊戲後會被引導完成基本操作任務，如果遊戲相對複雜，那麼遊戲的一些功能會設置不同等級解鎖，舉個栗子，玩家升到5級后解鎖背包功能，遊戲進入新手引導頁面，小秘書指導玩家背包如何使用，如何付費擴展，這樣的設計讓玩家剛剛接觸遊戲的時候接觸的內容足夠簡單，就是這樣一步步的引導，玩家熟悉了一套複雜的交互設計。

套路4 新手任務引導

通過一個個小任務的設計，幫助玩家熟悉整個遊戲架構，讓玩家儘快融入遊戲場景中，這一組新手任務系統將玩家一步步帶入遊戲世界，後續會專門介紹遊戲中的任務系統設計。

6.2 產品中的類似設計

日常使用的APP也會設置新手引導，通常會使用模態視圖完成引導，當用戶首次打開APP或者更新新版本后，通過整體變暗的模態視圖將希望突出內容高亮顯示，用戶點擊下一步進行跳轉，多數情況沒有虛擬人物角色引導。但是有些應用會利用女性口吻來進行用戶行為引導。Uber各地的調度經理有時候會通過手機APP給司機發簡訊，提示哪裡有更多的接單機會，比如「有場球賽快散場了你去吧，收入可能翻倍哦~」。長期測試發現，如果用女性的口吻和司機對話，司機就更容易聽從指揮—因為絕大多數Uber司機都是男的。其實大多數經理也是男的 —— 不過沒關係，反正也不用發語音。下圖為常見應用新手引導，可以看出其常用手法就是通過箭頭做視線引導。

依然用Uber舉例，很多新司機開幾天車新鮮感過去就不想幹了。為了把這些人留住，Uber搞了個新手獎勵機制 —— 完成25單任務，就可以獲得一個獎勵。你的新手任務快要過半的時候，Uber還會給你發個鼓勵簡訊！那你可能會問，如果有人幹完25單就走人，Uber豈不是失算了嗎？其實不會。「25」這個數字不是拍腦袋想出來的，是科學測定的結果—干過25單……你就已經習慣了。

6.3 相關設計拓展思考

相比於遊戲，我們可以看到，互聯網應用似乎在新手的引導上投入精力不足，只是通過簡單的文字提示，介紹應用或服務的功能，沒有一步步引導用戶操作。

我們選擇p2p平台-網信理財為例。我們嘗試設計一個新手引導，平台現有兩種金幣，投資卷和紅包。可以考慮將投資卷改為充值篇中提到投資基金（可投資拿利息，但是不可體現）。

首先，投資金會放大用戶佔便宜的感覺，如果不使用則損失厭惡感加劇，投資金也有助於設計新手引導。新註冊用戶登錄平台，P2P投資待解鎖狀態，點擊解鎖，虛擬女性理財師提醒用戶收到1000元投資金，引導用戶選擇指定標的，並使用全額投資基金投資，這時小秘書提供時間加速服務，用戶直接可以得到標的收益，10元紅包，如果用戶想要提現需要完成綁卡並至少投資100元才可以進行提現，效果上依然是贈送用戶10元錢，但是通過這樣的設計讓用戶體驗了購買的全流程，而且用戶付出了行為，如果沒有後續投資會感覺紅包中的收益賠了，通過創造用戶存量行為，製造損失厭惡錯覺，提升新手首投，有了第一次才可能有第二次。

使用投資金還有利於用戶操作的鼓勵，例如用戶完成10000元投資后提供鼓勵紅包，如果成本只能是30元，那麼通過投資金下發，用戶可以拿到500元半年投資基金，用戶會更加開心，簽到可以送1-10元隨機投資基金，通過概率進行控制，投資中設置投資基金使用上限，進而控制成本。