宜家為何在每個國家都能成功

在不同語言和不同文化的本土市場中，宜家是如何憑藉低價格銷售大量貨物的？

瑞典傢具巨頭宜家無疑是個銷售天才，全球的消費者都在購買、運輸和組裝這些平板包裝的瑞典風格居家用品。

世界上有宜家門店的國家的數量，要多於有沃爾瑪、家樂福和玩具反斗城這些零售巨頭的國家的數量。是宜家在全球增長最快速的市場，目前共有18家宜家商場，其中8家位列全球十大之列。

目前，宜家集團有自營門店318家，特許經營店約50家。2014財年，完成銷售額287億歐元（約合1925億元人民幣），是其2005財年的兩倍之多。到2020年，宜家門店數目將擴張至約500家，銷售額達到500億歐元（約合3354億元人民幣）。和印度等新興市場不斷壯大的中產階級，是宜家實現這一野心的關鍵。

宜家模式的基礎是大規模的生產，這樣可以向供應商壓價，繼而以較低的價格出售商品給消費者。每10秒鐘，宜家就可以賣掉一個經典的Billy書架。更多的門店就意味著更多的生產量，這保證了進一步控制價格的空間。去年，宜家商品的售價平均下降了一個百分點。

那麼問題來了，宜家是如何在不同的語言和文化的市場中，以低價銷售大量庫存的貨物？

調研是王道 研究是宜家擴張計劃的心臟。研究中心負責人MikaelYdholm表示，「當我們走得越遠，我們就越需要去理解、學習和適應當地的文化。」對他來說，重要的不是研究不同文化的差別，而是不同文化的交叉。

宜家在全世界8個城市開展了一項調研，考察了8292名居民的早晨習慣。從起床到出門平均用時最短的是上海（56分鐘），而最長的是孟買（2小時24分鐘）。孟買人也是「回籠覺之王」，超過58%的受訪者至少會按掉鬧鐘一次。16%的紐約及斯德哥爾摩的居民會在盥洗室工作，排名榜首。無論是哪個城市，女性總是比男性在早晨選衣服的時候多花時間，這種選擇對她們來說是個充滿壓力的過程。

考慮到這一情況，宜家推出了一款立式換衣鏡，背後有一個支架，可以懸挂服裝和首飾。這款名叫Knapper的換衣鏡，使消費者可以在睡覺前搭配好服裝和配飾，以減輕第二天一早起床選衣服的痛苦。

另一個研究結果表明，隨著越來越多的人口聚居在城市中，人均居住面積隨之下降，宜家相應地推出了多功能的傢具，滿足不同消費者的需求。宜家即將推出附帶為移動設備無線充電功能的傢具。

盡量「一招鮮吃天下」 不過，即使是超過8000人的調查，也未必總是會給你正確答案，其中一個原因是受訪者會說謊。Ydholm解釋說：「有時候我們並不能正確地意識到自己的行為。或者我們會有意無意地說些讓我們看上去更體面的話。這會發生在每個人身上，這很正常。」

宜家的解決方法，是讓研究人員通過自己的眼睛觀察，得到一手資料。比如，宜家通常採用上門研究的方式，甚至讓人類學家一起住進樣板房。最近，在斯德哥爾摩、米蘭、紐約和深圳的一些受訪家庭里，宜家經允許安裝了攝像頭，以分析人們的沙發使用習慣。

「除了坐著看電視，大家會在沙發上干很多事情。」Ydholm說。深圳的研究者發現，人們有時會坐在地上，把沙發腿當靠墊用。「我可以肯定地說，目前還沒有人設計出可以這麼用的沙發。」

收集各種文化知識的目的，並不是為了對產品進行微調，以適應不同的市場需求，而是為了用「一招鮮吃天下」。宜家的成功之處，便在於展示了同樣的產品如何能在全世界不同文化中都行得通、吃得開。記住宜家模式——大量、大量、再大量。

微調以適應不同的文化雖說要「一招鮮吃天下」，但並不表示宜家拒絕根據具體市場情況做針對性調整，事實恰恰相反。

看看那些宜家商場里的樣板間。這些偶爾會有顧客打盹的小房間，向我們展示了如何把宜家的產品完美地應用於不同的生活：在日本仙台和荷蘭阿姆斯特丹的商場里，儘管陳列著一樣的床和櫃，但日本的樣板間會使用榻榻米地板，而荷蘭的樣板間會有斜屋頂，反映出兩地不同的建築風格。

宜家的目錄手冊也起到了類似的作用。32種語言、67個版本的目錄手冊，反應了不同地區的消費習慣。在比利時，宜家目錄手冊有兩個版本，一種是法語，一種是弗拉芒語。溫尼伯和卡爾加里的加拿大消費者手中的目錄手冊，又與來自蒙特利爾的加拿大人看得不一樣。宜家印刷了2.17億本年度手冊，號稱是全世界發行量最大的廣告出版物。這些手冊是在瑞典阿姆霍特的一家工作室中完成的，每次都有一位宜家員工負責，以確保所有環節萬無一失：內地生產的玻璃製品不能出現在台灣地區的目錄手冊上，而波斯地毯要在以色列版本中被去掉。

低價宜家試圖帶給消費者一種感受——可以在這裡買到不可思議的便宜貨，按照宜家的說法叫作「窒息貨」（breath-takingitems）。這是宜家的商業模式的一部分，為整個商場製造出一層物美價廉的光環。

但是，在倫敦西北的溫布利門店令人窒息的低價商品，在可能只會換來一句「還好」。要知道，在市場，有些商品價格之低令人咋舌——宜家脆皮冰激凌僅售人民幣1元。為了保證低價，80%市場銷售的宜家產品都是當地生產的，以減少運輸費用。

執著於成本控制，宜家總是能把商品價格壓低。有時，它不會給桌子底部上漆，因為反正沒人會在意。在人力資源方面，宜家也是出了名的摳門，那些過去由銷售商乾的活，現在得由消費者自己動手。

1956年，受到一個把Lövet桌子腿卸下來塞進私家車後備箱的設計師啟發，宜家推出了平板包裝的傢具。平板包裝的傢具方便了消費者攜帶和運輸，也減少了倉儲和物流成本。「對我們搞物流的來說，這比春夢還美妙。」宜家包裝部門副經理Allan Dickner說。

設計 有些時候宜家的平板包裝，給消費者帶來了太大的負擔。為了確保消費者不至於為了組裝一個便宜玩意兒花超過3個鐘頭，有時候一些新員工會被要求參加組裝測試，而組裝說明小組每年要製作大約1400份說明書，以便安裝過程中的不時之需。在宜家內部，需要超長時間組裝的產品有個外號，叫「老公殺手」。但最近宜家的產品已經不再那麼「殺手」了，這很大程度上得益於產品設計的改進。

和營銷及物流一樣，設計也是宜家的工作核心。

宜家的設計經理Engman以及他的同事每年要經手約2000件新產品，其中包括對已有產品的再改進。Marianne和Knut Hagberg，一對為宜家工作了36年的兄妹設計師，曾經3次改進了他們最成功的一款產品——三層網格文件盤。「每個人都會這樣。」Marianne說。每次改進的是不同形狀的支架：一個馬蹄形、一個三角形和一個矩形。Knut開玩笑說他們會用盡所有的形狀。

新的先進技術也會被宜家用在設計過程中。比如，通過3D印表機快速預覽開發中產品的樣本。這樣一來，宜家可以在自己的門店和實驗室里嘗試各種想法，而不必擔心會泄密。

而宜家的設計師，往往都是成本控制大師。他們委託購物車生產商去大規模製造桌子，讓水桶廠製造椅子，如果木材價格較低時，他們會更多地使用木材。在宜家的設計中心，展示著一個由兩塊平板拼成的桌子，中空結構節約了材料，不用螺絲連接的榫卯構造，簡化了安裝過程。這個設計，令生產成本降低了1/3。

正是這些秘訣成就了今天的宜家。

現在，超過2/3的宜家產品是在歐洲生產的。宜家自有工廠的產量大約佔12%，另外還有1002家供應商。與塔吉特和沃爾瑪不同，除了少數食品，宜家只出售自有品牌商品。宜家的產品線中包括了9500種不同的產品，但考慮到各國電源插頭等元素的細小差異，總的品種數目大約在5萬個左右。

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