還是「德系豪門」？寶沃汽車拒不承認自己是「自主品牌」

【導讀】自從在市場「重生」后，寶沃一直在講述其德國血統的故事，並對將其從歷史里「復活」的福田汽車「諱莫如深」。

近日，寶沃汽車（）營銷公司常務副總經理果鐵夫先生，在出席某媒體於成都車展期間舉辦的活動上表示：「以寶沃品牌身份界定來說，這個時代在思維上要發生變化，觀念上也要發生變化。」

同時，這位高管口口聲聲為寶沃品牌的所作所為百番辯解，「寶沃現在走的是汽車商業模式的第四條路，我們的總部位於德國斯圖加特，研發設計中心也在國外，是完全獨立運營的，但是我們也像各大汽車廠商，在目標市場藉助當地的投資方或是合作夥伴的資源，進行本地化的生產與服務，最終實現企業全球布局戰略。」

實際上，從這位高管的發言來看，依然是老調重彈，即一句話歸納其大意，「寶沃源自德國，品牌不應該按資本屬性來界定」，再進一步解讀就是「不要因為北汽福田把寶沃品牌買下，我們就是自主品牌了。我們不是自主品牌，我們是德系豪門！」

按林言的粗淺理解，這位高管發出此話的由頭並非空穴來風，而是針對外界嚴重質疑寶沃的出身及產品技術的出處以及背後品牌購買者北汽福田所言。

事實往往不依人的意志為轉移，也不會因為貌似振振有詞的「貼金」而不復存在。無論寶沃方面對品牌過往如何包裝，對產品技術出處如何掩飾，對消費者如何鼓動宣傳，但真相是無法改變的。

德國汽車工業史上確實有一個名為Borgward的汽車品牌，在其巔峰時期甚至一度和賓士、寶馬並駕齊驅。站在這個角度，說Borgward是德系豪華品牌也不為過。遺憾的是，因經營不善，Borgward早在1961年就已經宣布破產倒閉，Borgward這個汽車品牌也被封存。換言之，其生於德國，長於德國，也死於德國。至於50多年後在「重生」的寶沃則與 「德國血統」沒什麼關係，其定位的「德國豪華品牌」以及寶沃大言不慚自稱與德系三強BBA平行，不過是個噱頭罷了。

2015年，寶沃品牌繼承人ChristianBorgward在3月份日內瓦車展上宣布Borgward品牌回歸，其中文品牌名為「寶沃」，隨後寶沃汽車以「德系血統、德系豪華車」為口號開始在市場大肆進行品牌傳播。在沉寂了50多年後，借著市場SUV的大潮洶湧，寶沃在復活了，而且一個接一個的SUV紛紛搶灘登陸。

福田汽車曾在德國設立過一個分公司，名為「福田德國汽車科技工程有限責任公司」。2014年，這家公司以500萬歐元，100%購買了寶沃，但實際得到的僅是「寶沃」品牌。至於最想要的核心技術和管理經驗，福田汽車倒不是不想要，而是寶沃實在給不了。

因時隔太久，所以除了品牌所有權以外，北汽福田沒有可能從Borgward那裡獲得任何有用的技術。除了品牌及品牌標誌以外，產品所有的造型設計、技術開發、生產製造以及銷售服務等都需要北汽福田通過自身資源、或組建國際團隊來完成。

自從在市場「重生」后，寶沃一直在講述其德國血統的故事，並對將其從歷史里「復活」的福田汽車「諱莫如深」。換言之，福田汽車得到的不過是沾滿歷史塵埃的一個名字，當然也包括一段不怎麼樣的歷史。

由於寶沃對外採取自抬身價的「德國血統」營銷，不少消費者相信了寶沃所謂的故事。寶沃首款車型BX7自2016年4月上市后，打出的宣傳語就是「讓豪華觸手可及，德系4強，德國寶沃，源於1919」，銷量一路走高，巔峰時月銷量近6000輛。

仔細對比發現，寶沃真的只有這個名字是德國的，其他和德國一點關係都沒有，絕對算的上是土生土長的品牌。

既然「德國血統」為福田創造了不錯的利潤，那麼趨利避害的寶沃自然就有了足夠的理由避而不談其「福田血統」。這種高舉高打的營銷伎倆無論多麼令人不屑，但也不得不承認福田汽車準確利用和抓住了消費市場對德系品牌的依賴和崇尚的「痛點」，且一擊而中。

其實，從企業營銷來說，適當包裝品牌或產品都在情理之中，無可厚非，消費者也都能理解和接受。但一味利用信息的不對稱，把一個國外死了半個多世紀的汽車品牌，搖身一變進行「復活」，且言之鑿鑿以「豪華品牌BBBA」四強自居，這多少對消費者就不那麼厚道了。

當越來越多的消費者清醒過來，寶沃的「德國故事」已然漏洞百出，很難再繼續講下去。

這幾年來，自主品牌發展風起雲湧，勢頭強勁，各家自主車企都紛紛搶灘，北汽福田完全可以藉助這個東風發展和樹立自己的品牌。

不過，北汽福田作為一家商用車企業，要轉型到乘用車領域困難還是很大，最近幾年商轉乘的商用車企業的乘用車業務走的並不是很順利，包括整個北汽集團的乘用車業務也是半死不活。或許是品牌弱小，或許實力有限，或許急功近利，反正北汽福田覺得與其白白讓機會流失，倒不如另闢蹊徑，尋找另一辦法來發展自己，即沒多久寶沃品牌就應運而生了。

借屍還魂而來的品牌終究經不起推敲。首款車型寶沃BX7，其價格區間在16.98萬-24.28萬元之間，配置也相當豐富。在乘用車市場，這個價格只是普通合資品牌SUV的價格，但在寶沃的傳播中它是豪華品牌。

退一萬步講，即便五十年多前的寶沃很強，但現在的它早已不一樣了。經歷了50年的斷檔和破產，50年前的技術失傳不說，就算不失傳拿出來也是個古董了，舊技術用不了新技術又沒有，那怎麼辦呢？

辦法總比困難多，移花接木又一春。在寶沃之前，福田還有一款SUV產品——薩瓦納。這款產品福田沒有進行過任何的包裝，是一款徹頭徹尾的「福田造」，地地道道的品牌。福田寶沃BX7在整車架構、動力總成等方面基本上和薩瓦納如出一轍。

有媒體曾披露，對照寶沃BX7和薩瓦納的種種參數，會發現這兩款車除了表面上的東西不同之外，其他「內容」異常相似。再結合國家發改委曾批複將福田汽車工廠、生產設備、研發部門等資源併入寶沃的消息，寶沃BX7從何而來，就顯而易見了。僅從動力一點來看，福田德系血統的謊言就將捅破。寶沃BX7採用的2.0T的汽油發動機，編號為4G20TI1，由北汽福田生產。何來的德國研發之說？這台發動機的最大功率148千瓦，峰值扭矩300牛·米，這不正是薩瓦納上那台4G20TI2的發動機數據嗎？ 真要追究起來，這款由三菱引入的4G20系列發動機加身的寶沃BX7多少有點日系血統。

由於寶沃缺乏品牌認知和所在區間競爭車型眾多，再加上並不厚道的價格，產品力薄弱乏力，客流下滑嚴重，賣不好也在情理和意料之中。

2017年，在汽車市場整體遇冷的大背景下，寶沃也未能倖免，形勢急轉直下，銷量接連腰斬，陷入越買越差的局面。數據顯示，今年上半年寶沃BX7累計銷售17815輛，月均銷量不足3000輛；而今年4月上市主要面向年輕消費群體的寶沃BX5開局不利，上市當月僅銷售1593輛。從銷量走勢來看，寶沃幾乎絲毫無反彈跡象。

2017年7月寶沃汽車細分排量_月度年度銷量統計（數據來源：蓋世汽車網）

在許多人的認知中，德國產品就是質量可靠、技術先進、品質過硬的代言詞。在寶沃BX7上市前後的品牌、產品傳播過程中，緊緊圍繞德國豪華品牌、德系汽車產品打「德系牌」。

不管是寶沃廣告，還是經銷商終端推廣，消費者都能看到「寶沃是豪華車四大品牌之一」、「我們是德系同門四兄弟」這樣的標語。在寶沃出現之前，豪華車市場的主流是BBA（賓士、寶馬、奧迪）；在寶沃出現之後，豪華車市場的主流品牌變成了BBBA（賓士、寶馬、寶沃、奧迪）。

從已經提車的消費者的反饋來看，寶沃的品質就徹底暴露出來其「福田造」的本來面目。異響幾乎成為車主必須要面對的「寶沃交響樂」，這種情況一點都不出意外。如此品質，其可靠性、耐久性終將在真實的謊言面前不堪一擊。

號稱德國品質的寶沃雖然在品質上沒有向德國看齊，但在售價上可是活生生的對標德系豪華車，去年寶沃BX7 TS版車型亮相，起售價宣布為30萬元左右，這樣的價格到底會有多少消費者為了一個「偽豪門」願意花30萬購買一台BX7？

對於消費者來說，歷史的斷層無法迴避，寶沃到底是自主車型，還是堅持德國血統不放手，這些並不重要，重要的是企業在營銷中不要故意誤導消費者，即使把寶沃汽車公開標榜為自主品牌，只要產品、技術、性能、品控有保障，只要價格公道合理，照樣可以贏得消費者的認可與喜歡。

如今，自主品牌的春天來了一波又一波，而北汽福田藉助寶沃品牌開拓市場大賺一筆的企圖在現實面前不斷遭遇尷尬，銷量滑坡接踵而至。

在此，林言認為得給寶沃一句建議：既然「偽豪門」的畫皮已被揭下，說寶沃是自主品牌其實也不丟人，用不著跟祥林嫂似的，反反覆復自說自話什麼 「紮實的德系產品，擁有深厚的品牌積澱」之類的言辭了。

該醒醒了，寶沃！