如何創造一個新的知乎：挖走他的大V

編者按：

今日頭條斥巨資挖知乎300大V，這事兒要是惡魔奶爸不爆料的話，你能從兩平台看出絲毫貓膩嗎？

爆料一出，眾說紛紜，甚至上綱上線。挖牆腳這事兒本是正常，但這牆角挖得達不到預期效果反而像是搬起石頭砸自己的腳。今日頭條想要用錢來撼動知乎的流量大主地位怕是要另下功夫。

單針對於前段時間《如何看待女孩拒絕男同學示愛，被對方從19樓扔下死亡》？這個問題，知乎和今日頭條的悟空問答上關注和回答的人數不分上下，但認真查看下面的回答，很明顯就能感覺到質量差距。大V的移駕並沒有讓今日頭條的回答精彩多少，更沒有對知乎造成任何影響。我們來感受一下這兩個平台的價值觀差距有多大：

知乎回答截圖

悟空問答內容截圖

有人感慨道：大V上山下鄉運動開始了。

1956年10月25日，中央發出文件，號召知識青年「上山下鄉」，Young people go to poor areas。

61年後，新一輪「知識青年上山下鄉」運動正在悄然興起。

運動的圖景是這樣：

一周前，在離成都市300公里遠的合江縣三塊石村，「今日頭條」孵化的「火山小視頻」開了一場充滿「鄉土風情」的發布會。

昨天，「今日頭條」發動「撬角計劃」，用月補貼一萬的手段挖走了300個「知乎大V」。

「今日頭條」擁有龐大的四線城市以下用戶量應該是公論吧？「今日頭條」有錢應該也是公論吧？「今日頭條」起家的戰略就是「農村包圍城市」。

當年「上山下鄉」運動，毛主席指示的是「知識青年到農村去，接受貧下中農的再教育，很有必要。」

現在，貧下中農是沒有了，即使有也教育不了300個「知乎大V」，畢竟他們都是分分鐘教李開復、羅永浩做人的「知識精英」。

但「土法子」對人是很見效的，譬如以前：「老鄉，打土豪，分田地了。」譬如現在：「大V，寫800字，領一萬了。」

非常直給，非常刺激。

毛主席還有一個指示：「農村是一個廣闊的天地，到那裡是可以大有作為的。」

300個「知乎大V」到「今日頭條」的廣闊天地也是可以大有作為的，那裡有數倍於「知乎」的用戶，那裡沒有人抬杠，那裡的鄉民說話又好聽，重點是，那裡流淌著金子。

這種「誘惑」已經上升對「知乎大V」的道德拷問，是當吳三桂還是做史可法呢？剛烈的大V堅貞不屈，誓與知乎共進退；圓潤的大V早已埋頭苦幹，掙起了工分。

我倒是覺得個人的選擇自由值得尊重，沒必要套上道德枷鎖。知識變現的大勢不可逆，知識三下鄉也並不丟人。

「知乎大V」張佳瑋就婉拒了「今日頭條」的邀請，他看不上那點錢，也不想為那點錢花時間。但張佳瑋豈止是「知乎大V」，他是全網大V。

除了這些最頂尖的網路偶像，「知乎大V」這個 tittle 簡直是可以和「窮酸」划等號的。沒有比「知乎大V」再封閉的概念了，他們螺螄殼裡做道場，夜郎國里當君主，如果網民非知乎重度用戶是絕然不會認識的。而「微博大V」、「公眾號大V」則不然，名氣會對外輻射，具備跨平台的能力。

從價碼上說，根據公開資料取中位數，知乎大V寫個「軟軟的答案」是4000元一條，「手滑點個贊」200元。這和微博、微信上的大V簡直不能比。且風險極高，知乎官方處理過給百度集體點贊的一批大V。而微博、微信上弄個軟軟的內容，讀者只會說：「哇，恭喜又接到公告了。」「很厲害呢，沒想到是廣告。」

他媽的，知乎大V受夠了！

「知乎是黑廠，兄弟，我們去今日頭條上網！」「兄弟，今日頭條月結，寫一篇闊以休三天！」

商業是很殘酷的，殘酷在於砸錢真好使，光「用愛發電」是不行的。知乎上有關此次「挖角」事件的討論話題，很多「堅貞不屈派」在表達了「為什麼堅貞不屈」后，也坦言知乎給大V的存在感太少了。我想知乎的管理者也一夜之間明白了一個道理：用愛發電，情懷煲湯，恐怕難以為繼了，人都是很實在的，未來要將「知識變現」進行到底。

最後，我的內心是困惑的，我沒想到百度一下就能有答案的問題，很多人居然也能靠它賺錢。而競爭日趨激烈的廠商，越來越習慣砸大價錢買一個大V的「備份權」。

這是最好的時代，還是最壞的時代呢？

如果大V能夠被批量「挖走」，也反應了知乎一直以來的努力方向，走的不那麼順，如何讓知乎平台的生產者，能在流量、成就感、已經真金白銀的回報各個方面過得不錯的體驗。說到底，還是知識變現這條路，不那麼好走。

針對知乎此事，《運營之光》作者黃有璨發表了一些他的看法：

作者 | 黃有璨

1.對整個互聯網來說，「原創、獨特」的優質內容從來沒有像今天這樣稀缺過，其價值也從未像今天這樣被放大過，而高價值的東西必然受到市場追捧。所以，今天的內容創作者們已經進入了一個全面的變現周期中，在這樣的環境下，每一個有能力創作優質內容的人，一定都會去思考關於「變現」的話題。

所以，即便知乎的商業基因再弱理想主義氣質再濃厚，即便很多大V是依靠著知乎的土壤一點點被培育起來的，我也相信知乎一直以來都有著自己的某些堅守，但商業競爭仍然是殘酷的，知乎必須極度務實的去考慮如何加強自己「幫助內容創作者們更好變現」的能力的事了。

2.但另一方面，即便頭條真的大舉挖走知乎「大V」，若要據此斷言知乎會受到很大影響，恐怕為時尚早，至少這在短期內並不會動搖到知乎內容生態的基本盤——也就是流量。

當前來看，知乎站內流量的來源大部分源於用戶對現有站內存量內容的反覆消費，而真正來自於新話題新內容帶動的流量，我猜測佔比應該並不多。換句話講，在消費端來看， 其實知乎站內可供消費的內容已經足夠多，多到哪怕現在知乎啥也不做了，僅憑藉搜索引擎的流量，仍然可以在1-2年內活得好好的。

3.知乎真正需要擔心和焦慮的事情，來源於「未來在哪裡」。這個未來，一是商業化的通路，二則是如何在內容端繼續加強和鞏固其一段時間可持續發展的根基——也即如何才能繼續源源不斷的產生大量新興的可消費內容以及繼續源源不斷的吸引新用戶前來消費。

一暫且不表，從二來看，知乎當前的問題主要在於此前其站內基於「問答」邏輯來組織的內容已經接近枯竭——無論是從話題還是從答案選項來看，應該講類似於「到底如何理解XXX」，「如何學習XXX」，「XXX和XXX區別在哪裡」這樣的經典問題和對應的答案在知乎站內都已經非常充分，充分到如果你現在想要試著去回答以下類似的問題，你可能會發現其實可以講的都已經被別人講得差不多了。

而這個現狀，也間接導致了現在再試圖在知乎站內貢獻答案，已經不太容易得到以往那樣大體量的關注和肯定，這進一步導致了知乎大V們貢獻內容的熱情在衰退。

換句話說，不管頭條挖不挖知乎大V，在知乎站內，大V們對於貢獻內容的熱情有所消減應該已經是可以看得到的事實。

4.對知乎來說，假如基於「問答」誕生的內容已經開始漸漸達到瓶頸而又必須繼續考慮內容的豐富，最好的選擇或許是開闢新的戰場，切入新的內容生產和消費場景。

以我的理解，知乎最近剛剛上線的「想法」這個產品誕生背後的邏輯或許就在於此，這是一個知乎可能很快會開始大範圍對外宣傳的產品。關於「想法」，我司（三節課）一位美女小編已經第一時間進行了關注並對知乎PM進行了一次採訪，不出意外，近一兩天可能「三節課」公號就會發布她關於「想法」的一篇文章，有興趣可以關注下。

5.再進一步看頭條的「悟空問答」和「知乎」，我認為二者仍然存在本質區別。

知乎最早就是基於「人」構建起來的社區，而頭條的問答則是基於「流量」邏輯自上而下生生培育起來的東西，二者相比起來，如果說頭條問答能成為一個龐大的內容素材庫來承接頭條自己的龐大流量，這個邏輯我認可。但如果是說頭條問答能夠很快發展成為一個足以替代知乎的問答社區，我會打上一個大大的問號。

在我看起來，頭條做問答，等同於當年百度做「貼吧」和「知道」，本質仍然是一個流量生意價值最大化的邏輯。

而知乎的本質，則是一個社區，它承載了用戶的訪問使用習慣和大量行為，從而擁有更深厚的獨立價值。一個產品，如果初始時就沒有用戶主動的互動、交流、訪問、發帖等等這樣的習慣和行為存在，在有了較大流量后再要試圖去培育出這樣的習慣，我認為極難。至少目前為止，我未曾見過成功的先例。

6.按照如上的邏輯，真正意義上這一波「大V被挖」給知乎帶來的核心影響或許會在於另一個問題——大家對於知乎變現能力的信心。

而這件事，對當下的知乎而言，也一定是個不可能丟掉的事情。所以，若不出意外，知乎應該很快圍繞著有一段時間未曾發聲的Live會有所動作。

7.有人因為頭條的挖角之舉而稱：運營再好，最終還是干不過有錢。這個邏輯w未免太不成熟。

商業層面看，直接拿錢砸資源以圖快速彌補與競爭對手間差距的做法往往更適用於模式已經成熟且「錢」可以觸發用戶發生關鍵行為的產品邏輯中。比如滴滴此前的大面積補貼乃是建立在兩個前提下——1）模式來看，通過APP來解決司乘匹配並從中獲利的邏輯已初步被驗證；2）這一模式能夠成立的關鍵在於規模，也即需要更多用戶更高頻次的使用打車APP，而「錢」可以成為這一誘因。

套過來看，如果頭條要解決的只是「擁有內容」的問題，那麼靠錢是可以解決的。但如果頭條要解決的是「做一個內容社區」的問題，則即便搞定了大V，後續也仍然面臨到用戶會不會看，會不會願意跟大V互動，大V是否願意回復用戶，以及整個社區氛圍是否良性等等一系列挑戰，這些問題，目測都不是「錢」能解決的，錢在其中，最大的作用無非只是花錢買了個可以更快速啟動的機會而已。

7.我感覺，幾百萬挖走幾個大V對於知乎也許未必是壞事——至少，當前任何一個大V在知乎站內都已經不再會扮演一個「離了他就不行了」的角色。甚至是，假如一個大V離開，以知乎獨特的站內生態和產品機制，反倒是會有機會讓另一個新的大V可以更快湧現出來的——當然，前提是要有與之匹配的激勵機制和邏輯。

倒是，假使頭條此舉可以反向驅使知乎更加重視商業化並大刀闊斧上線一系列舉措甚至到最後真的完成了一些產出的話，這太值得不過了。

8.最後，知乎在商業方面確實必須變得更明確、節奏更快一些了。若非如此，同樣擁有大量擁躉、擁有堅守卻始終未能獲得商業成功的豆瓣或許就是自己前車之鑒。

以上。

*本文授權轉載自「三表龍門陣」及「黃有璨」兩個微信公眾號，內容僅代表作者獨立觀點，不代表B12立場。如需轉載，請聯繫原作者。

- 20170830 No.1649 -

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