大數據對於運營商數字化轉型價值不可低估

導 讀

春節長假剛過，互聯網企業、各地運營商紛紛發布旅遊、消費相關的大數據分析報告。大數據，已然成為ICT行業最大熱點，有不少專家預言2017年將是大數據產業爆發元年。大數據對於當前力求數字化轉型的運營商有哪些深層價值？運營商如何推動自身大數據業務發展？

✍ 大數據是最具價值的資源

大數據是運營商數字化轉型的大腦，業務、運營和基礎能力的轉型，都需要藉助大數據增強其智能化和個性化。筆者認為，大數據是企業了解數字化客戶、渠道以及市場的關鍵所在；同時大數據對於數字化企業的運轉也將起到關鍵作用。對於運營商來說，大數據對於其提供無差別體驗、創新產品、客戶洞察、數字化平台建設、ICT服務等方面都具有重要的作用。

當前，運營商持有的數據量幾乎呈指數級增長，原因是客戶與設備的互動增加，而且物聯網市場開始成熟，連接設備數量也在增加。越來越多的機器數據為運營商在物聯網領域開發一系列新服務和應用發揮核心作用提供了機會。通過正確的技術分析，感測器/機器和人為生成的海量數據可用於開發一系列智能城市應用程序。對於許多運營商來說，存在捕獲和分析在除核心蜂窩網路之外的一系列網路（例如WiFi或其他IoT網路，包括LPWA）上運行數據的獨特機會。

根據Ovum（世界電信產業界富有權威性的中立諮詢顧問公司）統計數據，在針對大數據的訪談中，受訪的電信高管有半數將「部署大數據平台來集中業務數據」作為他們開展IT轉型的主要方法，缺乏集中的數據結構阻礙了轉型項目的進行。電信公司通常在單獨的網路/平台相關的系統中捕獲和儲存數據，包括網路管理系統、運營支持系統（OSS）、業務支持系統（BSS）以及客戶關係管理（CRM）系統。當這些數據集結合起來用於驅動業務決策和行動時，其商業價值得到實現。例如，通話數據記錄可以被映射到資費以達到計費的目的，而銷售渠道數據可以結合使用歷史數據來提供關於客戶終身價值的信息。為了提取全部價值，電信公司必須使用分析工具來處理數據集的數量、速率、品種和價值。

✍ 如何抓住大數據發展契機

數據分析工具功能的日益強大，使得在決策和運營管理等各方面運用數據分析的能力不斷提高。多年服務大量客戶所積累的海量數據，無疑為運營商帶來了大數據應用和服務驅動增長的巨大機遇。對寄希望於大數據驅動增長的運營商而言，首先需要明晰的是其組織內究竟存在著哪些數據，以及這些數據潛在的價值如何。這方面，埃森哲信息價值三角（如圖1所示）提供了有效的評估工具。依據這一模型，數據依照其形態和價值可以分為三個層級，即原始數據、洞察和交易。沿三角形越往上，數據帶來潛在營收的價值就越大，但同時實施層面的複雜性和風險也在不斷上升：從原始數據到洞察需要更多的投入和戰略上的考慮，但洞察產生的價值也遠勝過單純原始數據的售賣；而最終達到交易層面時，通過高效地完成端到端的流程，運營商將能幫助客戶實現諸如增加零售業的賣場銷售、改善營銷活動投入產出比和金融服務業的反欺詐等方面應用。

——原有業務的精細化運營

電信運營商的數據與電信業務的運營和維護相關性最強，因此，投入內部應用能產生的數據價值最大。內部應用模式以服務於運營商內部客戶、提升既有各項業務效率、降低運營成本為目的，採集和分析設備以及運營過程中生成的各種數據，包括各種網管數據、設備日誌、信令、DPI記錄、客戶賬單、投訴記錄等。內部應用階段的典型應用場景一是面向客戶體驗的網路規劃、維護、優化，二是面向電信業務的精準營銷。

對外合作，把運營商所掌握的有價值數據形成數據產品或服務，如諮詢報告、客流查詢、廣告服務、徵信服務等，向有數據需求的客戶銷售，以實現數據價值的貨幣化，即數據變現。需要由專業團隊對數據進行深度挖掘，並關聯外部行業數據，以提升數據的價值。為了產生規模效應以及考慮安全性、響應速度、業務拓展，通常採用集約化方式，統一由一個單位負責經營，以節省建設成本、提高經營效率。

隨著近年來智能手機和平板電腦的快速普及，消費者正在花費越來越多的時間使用這些設備，而不是傳統的數字媒體，如電視和台式電腦。FlurryAnalytics的數據顯示，在2015年，移動應用成為美國的主要媒體渠道，儘管花在電視觀看上的平均時間保持不變，但在過去兩年中花在移動應用上的時間增加了一半以上。

客戶參與模式的轉變反映在移動廣告的持續增長中，2016年eMarketer預測全球移動廣告支出總額將超過1000億美元，預計移動廣告將佔所有數字廣告支出的一半以上。國外不少移動運營商都在廣告領域開展了業務。

——建立大數據生態平台，增強產業鏈的地位

運營商大數據跨界運營落地的關鍵是要建立運營商數據跨界運營平台，數據產品設計與運營是運營商數據價值釋放的關鍵。數據服務平台承載的任務是運營商數據的深度加工與分析展現，最終以B/S架構形成SaaS服務，為行業客戶提供三個層面的價值：告訴客戶他們所不知道的（信息價值）、告訴客戶他們可以做什麼（決策價值）、幫助客戶做他們不能做到的（操作價值）。

運營大數據平台，電信運營商可以提升大數據產業鏈的地位，並獲得新的收入來源，包括數據存儲租金、數據交易手續費，以及電信數據能力變現收入；同時，電信運營商還能通過共享和數據交易，獲取其他行業的數據，服務於自營業務，甚至有可能基於多樣化的數據形成新的創新業務。作為第三方，為深度嵌入行業客戶的業務價值鏈，運營商採取深度合作運營的模式：即第三方與運營商形成戰略合作關係，在運營商的數據環境下，搭建開放的數據挖掘平台，運營商輸出數據、提供存儲能力和計算能力，第三方公司在這個平台上進行數據挖掘建模與數據產品載入工作，數據建模成果、數據產品應用輸出的收益由運營商和第三方公司共享（見圖2）。

當前，已經制定了國家大數據戰略，這也為電信運營商的數據運營模式帶來良好機遇。各行業大數據應用的快速發展，必然需要更強大的大數據基礎設施，尤其是公共大數據平台需求更旺。電信運營商具有良好的社會公信力、強大的技術能力和運營能力，未來完全可成為成功的大數據運營商。