瞄準千禧一代的「購物游」 成為酒店的一把「利劍」

Opening Ceremony在倫敦Ace Hotel中開設的店鋪 圖片來源：Traveller

2016年4月，阿提哈德航空公司宣布贊助全球17場時裝周、芬蘭航空和漢莎航空分別在機場跑道和空中機艙內舉辦時裝秀，近兩年航空公司越來越多地做起時尚產業的生意。與此同時，旅行市場另一大角色——酒店產業亦大張旗鼓加入到同時尚品牌合作的隊伍中來。

最近幾乎每個月，我們都能夠聽到類似的消息：Rosewood酒店度假村聘用日本版Vogue時尚總監Anna Dello Russo為新任策展人;IMG集團宣布Dream Downtown酒店作為今秋紐約時裝周的官方秀場舉辦地點;美國女裝品牌Jenni Kayne與實體店旁的精品酒店進行合作;三宅一生在國內與柏悅酒店推出合作款下午茶……

兩個領域的合作實則向來已久，但隨著生活方式類消費在近兩年的高速增長，這樣的合作被越來越多的商家實踐。

「我們對於旅行行業展現出的新機遇感到興奮，絕大部分願意(將此)歸結於零售行業越來越注重體驗營銷，在這方面就有了很大的空間留給我們進行合作。」Jenni Kayne的市場經理Samantha Moore向時尚媒體Fashionista表示。這個來自加州的品牌不僅為Epiphany酒店的客人設計了定製的禮盒，下一步還將要參與到酒店套房的室內設計中來。

Yestadt Millinery在新奧爾良W酒店的快閃店

世界旅遊組織UNWTO曾在去年發布一份有關「購物游」的報告，報告顯示購物消費體驗已經成為人們挑選目的地和準備行程的最大影響因素之一。

西班牙企業商學院分析師J?rn Giesche在報告中強調：「購物游和現今城市旅行關係密切，在整個旅遊市場中佔比58%。」各精品酒店及奢華度假村當然注意到了這一點，這樣一把「利劍」成為旅遊目的地營銷最樂於用到的武器。

在10年前，「購物游」可能是外出旅遊時人們最不願碰到的字眼，它常被同「強制消費」、「低劣商品」畫上等號，隨著消費升級的演變，體驗式消費的興起將消費重點放在了過程而非結果，而「購物游」也被賦予了新的定義。

J?rn Giesche表示通過調查發現，度假當地的本土小品牌的購物體驗相比於國際大品牌更具吸引力。

其中一個趨叫「Bleisure」——「Business」和「Leisure」的結合。58%的出差商務人士會為旅程添加一天甚至一個周末的休閒遊。

這樣的合作帶來的是雙贏。

對於高端酒店來說，只賺上層人士的錢顯然上升空間太小，從7月份希爾頓酒店推出時尚中端酒店品牌Tru就可以看出，瞄準千禧一代同樣也是酒店產業的目標人群——令他們開心的是，這個群體也越來越多地選擇把錢花在體驗和旅行上。

酒店業資深高管Alan Phillips接受Fashionista採訪時表示：「正確的時尚品牌所吸引的特定人群，正是酒店在他們的地盤所希望吸引到的人群，而且現代營銷絕大多數情況下講求的都是通過合作建立品牌。」

在紐約和倫敦，美國潮牌買手店Opening Ceromony先後在Ace酒店內開設店鋪，這是雙方的戰略性合作，兩家公司同樣都吸引追求時髦的年輕顧客。這樣的例子不在少數，比如Maison Kitsune在以歐洲為中心的NoMad酒店裡開了一家精品店。

Palmiers du Mal在Gramercy Park酒店舉辦2018春夏系列發布會

另一方面，這也是零售業自我拯救的渠道。隨著傳統時裝品牌有可能成為「零售末日」的受害者，設計獨特和有風格的零售空間成為新寵。

以位於洛杉磯的品牌Maris Collective為例，這個品牌自創立之初就紮根於高端酒店裡，在各個酒店內部開精品定製門店是他們獨有的商業模式。自2008年在四季酒店開了第一家門店后，四季酒店集團已成為Maris Collective現今最大的合作夥伴。

Maris Collection在巴林島四季酒店內的精品店

Maris Collection在夏威夷四季度假村的精品店

美國Gramercy Park酒店和11Howard酒店在接受Fashionista採訪的過程中都提到了會參與到即將到來的紐約時裝周中。11Howard主要承擔時裝周期間特殊活動的舉辦，其酒吧The Blond已經是一眾KOL熱衷追隨的網紅地點，而Gramercy Park酒店將會成為一部分品牌的走秀和展示地點。

「在一個空間被商品化的世界里，創造力是帶動訪問流量和忠誠度的關鍵。」Phillips表示對於這樣的追求，酒店和時尚是天生的盟友，將自己打造成特定人群的聚集地。