安邦智庫：從餐飲需求變化看中國消費升級

安邦諮詢（ANBOUND）去年曾發表研究報告稱，已處在從「生產社會」和「投資社會」向「消費社會」的轉型階段，這對來說不亞於一場革命。因此，研究消費社會的需求變化和產業特點，就具有前瞻未來的重要意義。

從宏觀經濟數據看，消費對經濟增長的拉動具有重要作用。據國家統計局的數據，2017年上半年，社會消費品零售總額172369億元，同比增長10.4%；上半年，全國網上零售額31073億元，同比增長33.4%。今年上半年最終消費支出對經濟增長的貢獻率是63.4%，顯示消費需求是經濟增長最主要的引擎。在向消費社會轉型的過程中，把握消費市場的特點和趨勢非常重要。

曾有研究人士將1949年以後的消費劃為四個階段：一是計劃消費階段（1949-1976），該階段沒有市場，居民消費水平尚不能滿足溫飽。二是功能消費階段（1976-1995），消費者對產品的關注點首先是功能，消費品主要是生活基本品，產品高度同質化，不注重品牌。消費者消費的是產品本身。三是品牌消費階段（1995-2012），該階段開始注重品牌，形成品牌文化，國際品牌大量進入。奢侈品品牌被視為時尚，並劃分出消費階層。四是精緻消費階段（2012-），這個階段注重消費的個性、品質和時尚，消費者開始追求精緻的消費，注重的是消費質量而不是數量，是生活品質而不是檔次。雖然對具體的時段起止可能有分歧，但對消費需求升級的劃分是很有道理的。

在逐漸開放、深入全球化的過程中，隨著財富的積累，的消費者和消費市場也在遵循消費的歷史發展規律。而把握消費發展規律，就是在把握未來的市場。從餐飲業近年的發展變化，就能看到國內消費市場的變遷。餐飲業看似普通，但它是個人活著就要消費的「剛需」。內地的餐飲市場規模，在2015年首次突破3萬億人民幣，2016年突破3.5萬億元，同比增長10.8%。餐飲業的規模超過近年非常火熱的網路零售業規模。在總規模不斷上升的同時，餐飲業也經歷了結構和質量的變化。2007年至2013年，是國內高端餐飲瘋狂生長的時期，湧現出如湘鄂情、俏江南、小南國、凈雅、順峰等一大批知名企業，它們追求裝潢富麗堂皇以及媒體造勢。

的高端餐飲消費曾占餐飲行業30%，利潤非常高，但彼時的高端餐飲包含有大量的政商消費，是一種畸形的業態，並不是完全的市場行為。2013年之後，國內餐飲業的輝煌開始暗淡，取而代之的是與商場結合模式的興起，催生出如西貝攸面、新辣道、黃記煌、外婆家等餐飲品牌，入駐商場的大眾餐飲成為主流。2015年至今，則是O2O外賣市場的天下，餐飲行業結合互聯網的大趨勢，又給行業格局帶來了不小的改變。在上海金庫創投管理合伙人丁學文看來，高端餐飲轉型不成功，很重要的原因是轉型不夠徹底、處於觀望，其轉型只是在特價和套餐方面有一定的體現，在骨子裡還是想吃政商這口飯。高端餐飲存在的價格虛高問題，妨礙了其成為一種主流的高端消費方式。

當國內餐飲業落到大眾需求上時，其需求變化才代表了未來的行業趨勢。在業內人士看來，對於食材、品質、服務的整體提升，才是未來高端餐飲的發展方向。未來國內餐飲行業的發展會是一個精細化的過程，層次感會非常的精細，每一個價格區間都會有企業進來。國內消費者對於吃的要求，不再是菜好不好、貴不貴，而在於是否精緻化。精緻化不等於高價位，更不等於西式大餐。消費者的就餐享受的不僅是食品本身，還是體驗一種餐飲文化。

最終分析結論（Final Analysis Conclusion）：

從餐飲業這個窗口的變化，可以看到餐飲消費需求和消費市場的變化及趨勢。作為大國的消費市場，會同時共存多個消費階段和消費市場，但消費階段的演進趨勢則是確定無疑的。在向消費社會系統轉型的過程中，市場對各行各業的生產和服務都提出了更加精緻化的要求，消費需求也從功能消費發展到品牌消費、再到精緻消費階段。把握消費需求的變化，就能把握住未來。