為什麼99％的企業公眾號失敗了？讀完你就明白了

2017-7-18 huipeng6996

內容營銷的基本原理有三個步驟

第一個步驟我們叫內容，第二個叫分發，第三個叫轉化，由生產內容到分發內容，到轉化流量，這是企業內容營銷的三個基本原理，公眾號營銷也是遵循內容營銷的基本原理的。

因此一個企業要通過公眾號內容營銷，真正的要產生你期望的目標，一定要是從內容的角度，去測試做得好還是不好？做的到位不到位？

第二個從內容的分發的角度來講，你做了還是沒做？很多企業分發這部分沒有做。

第三個是轉化上面你有沒有下功夫。有的是內容沒做好，後面你做分發、做轉化效果很差。

企業內容營銷最核心的60%在於內容，20%在於分發，另外20%在轉化。所以我們講企業公眾號營銷，最關鍵的就是你有沒有內容生成的能力，能不能每天去生產，去原創一些有吸引力的內容。沒有原創的，有吸引力的內容，就很難獲得流量。

對於企業自身來講，因為你的行業的特殊性，你的品牌，你的服務內容的特殊性，你生產的內容也一定是行業性的、品牌性的、用戶性的內容。今天的營銷，在互聯網的下半場轉化為內容的營銷了，我們一定要注重內容的生產，一定要組織人去生產內容。

一個企業公眾號做得好還是不好，我們應該怎麼樣評價？

企業做公眾號的目的不外乎3個目標：

第一個目標是傳播品牌，大企業的話，它是品牌傳播的窗口，如果是小企業、創業企業，他希望通過公眾號打造品牌，提高小企業、創業企業品牌的知名度，這是做公眾號的第一個目標，就是品牌的目標。

第二個目標是和冬粉互動，做體驗的。通過公眾號去溝通，不斷的發展他們成為你的用戶。

第三個目標是成交、轉化。通過公眾號營銷把這些通過內容吸引來的陌生的或者潛在的冬粉轉化為實在的購買者。

第四個目標是公眾號是一個產品展示的空間。

為什麼公眾號的轉化量不怎麼好？

他只是你的冬粉，沒辦法一下子變成你的顧客。

為什麼這麼說？

因為公眾號帶來的冬粉是因為喜歡內容來的，而不是因為喜歡你的產品、喜歡你的服務而來的。所以就出現了冬粉量可能很大，但是顧客很少。做得比較好的公眾號，能做到5‰的轉化量就已經非常棒了。通過內容不斷的和你的冬粉進行溝通互動，然後逐步把他們發展為你的顧客。

除了前面我們講的三個目標以外，第四個目標我覺得公眾號它也是一個你的產品展示的空間，尤其是長尾流量出現以後，當這些潛在的用戶搜索你提供的服務的時候找到你，這就是一次成為你潛在顧客的機會，是你的產品宣傳的一次機會。這四個目標是公眾號營銷的最核心的目標。

因此我們來評價一個公眾號做得好還是不好，我覺得有三個指標：

第一個指標是是不是有效的傳播了企業的品牌？

什麼叫有效的品牌傳播呢？

比如說有的企業公眾號為了獲得閱讀量，今日美國總統川普有一個新的熱點，他把這個新聞發到企業公眾號上面，轉發以後很多人覺得標題不錯、內容也不錯，就看了。但是他並沒有關注你的企業，並沒有關注你的品牌。這個流量我們叫偽流量：雖然有很多人看了，但是這個流量跟你沒有任何關係，這個流量就是無效的流量，偽流量，假流量。

如果你的公眾號內容寫的是企業的最近的一個品牌活動，那麼很多人看到這個內容以後，這個流量就是有效的傳播品牌，這叫有效的流量。

一個企業公眾號做得好還是不好，第二個評價指標是有沒有有效的生成流量

除了品牌傳播以外，有沒有有效的生成流量。我們過公眾號帶來的流量，要帶有效的流量。

什麼叫有效的流量？

就是你希望你的精準客戶、精準冬粉看到你的內容，這個流量叫有效流量。

我舉個例子，昨天發了一篇文章《快營銷：如何打造一款小鮮肉品牌？》，這是快營銷關於休閑食品、關於飲料食品行業的一篇深度的研究型的文章。它屬於快消品行業的，在快消品行業有106個子行業，最大的行業是食品行業、飲料酒水行業。我們看到的這些商業營銷的案例，幾乎都是屬於這個行業。這篇文章快消品行業權威的雜誌《糖煙酒周刊》邀請我寫的一個針對95后/00后的新的品牌打造的辦法的文章，我來研究95后/00后他們喜歡什麼樣的產品？我做這個研究，我用快營銷的指數來進行研究，所以這是一個深度的、讀起來很有難度的一個專業文章。

這個文章是給誰看的呢？

是給它的精準客戶——相關行業企業的決策層看的。若是企業一般人員來看這篇文章就比較枯燥，因為它是一個理性的決策文章。這篇文章的閱讀量並不高，就1000多。但是這個文章推送以後效果非常的好，有十幾個企業的人找到我的微信加了我，和我交流這篇文章，他們說這篇文章寫的非常好，代表這個行業新的研究的高點。

我說這個案例意思是什麼？

你到底希望誰來看你的內容？我們講內容營銷，你想去影響誰，這個特別重要。有的文章可能是10萬+，但是冬粉看過熱鬧以後就沒有什麼了，尤其是自媒體的號。但是對於企業來講是不一樣的，我們每傳播一次內容我們是希望有效的讀者、有效的用戶看。而且看了這些內容以後受到了我們的影響，這就是傳播的價值。傳播傳播，你傳了半天，你沒有辦法影響顧客的心智、沒有辦法影響他們的行為，那麼這就不是有效的傳播，這個是傳播學里最基本的常識。

一個企業公眾號做得好還是不好，第三個目標就是轉化流量的轉化。

生產流量以後還要把它轉化出來，怎麼轉化？

首先要他來找到你，或者你能找到他。過去我們講找到對方，就是流量轉化為資源量，資源量最有效的手段就是你有他的電話，那麼我們的銷售人員可以通過電話營銷的方式聯繫他、拜訪他。在微信時代，流量轉化為資源量是你要麼有他的微信號，要麼是他加了你，這個是有效的轉化。有了微信以後，你們可以再一次的互動，把它轉化為你的用戶、你的顧客。

因此我們講企業公眾號做得好還是不好，就這三個指標：

第一是有效的傳播品牌

第二是生成有效的流量

第三是有效的轉化流量

不同的企業指標考核是不一樣的，比如說大的企業，它希望是有效的傳播品牌，比如說華為的公眾號，它是做什麼？它是讓它的設備購買商、決策者關注華為公司的進展就OK了。IBM的公眾號就是在有效的傳播品牌，通過公眾號去影響它的潛在顧客，維繫它的老客戶，而他們的老客戶能給他帶來上千萬上億的價值。

對於中小企業來講，除了要傳播品牌以外，他更迫切的希望通過公眾號帶來流量，然後他們的客服人員將這些流量轉化為資源量，再通過銷售人員轉化為銷量，這是中小企業的需求。

比如說說快消品行業，教育行業等等，他們希望通過公眾號帶來一些資源，然後又可以將這些資源轉化為他們的客戶、合作夥伴。今天快消品行業，比如說進行招商的話，非常重要的一點就是互聯網營銷，互聯網營銷裡面最主要的連接點就在公眾號，通過公眾號發布內容、發布產品，做這個宣傳最終目的就是希望對他們感興趣的經銷商找到他們，然後進行合作。

當我們明確了這三個指標以後，我們所有的內容營銷的思路就清晰了，就朝著這個方向走。尤其要提醒大家的是，在做公眾號營銷的時候，一定要將企業的信息、企業的聯絡辦法等放到內容裡面去，這和自媒體是不一樣的，因為我們後面有長尾流量，這些流量未來很有可能產生銷量，我們要早一點去布局。

企業做不好公眾號的主要原因是什麼？

第一個原因是公眾號沒有頂層設計

頂層設計是非常重要的，也是非常讓人頭疼的。有的企業有好幾個公眾號，這些公眾號之間是什麼關係？每個公眾號到底是用來做什麼？發布希么內容？誰你的客戶？誰是你的對手？具體的內容規劃怎麼做？這就是頂層設計。

頂層設計沒有做好，就會導致企業新媒體人員在做的時候，隨機性特彆強，今天發這樣的內容，明天發另一種，後天又發別的東西，來來回回不停的調整企業的內容，發布內容是雜亂無章的，公眾號的營銷和運營也是雜亂無章的。

第二個原因是內容的原創力枯竭，每天發，發著發著沒有內容了，原來我們還可以到處找一些文章去發，到後來你會發現內容越來越少了。

為什麼呢？

因為自從有了原創功能以後，很多的優質內容人家都進行了保護，保護以後就沒有什麼好的內容了，現在最大的問題是公眾號沒有內容了，過去去抄別人的內容的這種辦法，現在受到嚴格約束了。

那怎麼辦？

如果企業打算把公眾號要去做好的話，一定要在我們新媒體團隊有原創能力。哪怕是半加工的，或者是半加工基礎上有人能把它進行升級都可以。所以這個原創能力是內容營銷裡面最核心的動力。

第三個原因是運營公眾號不專業，就連排版、編輯、配圖、標題、摘要等等一些入門級的方法都還沒掌握。快營銷過去都專門講過這些編輯、配圖基本的原理，包括打造公眾號的基本的常識我們過去都講過了，我不喜歡再去講重複性的東西。

方法不專業我們就去刻意培養能力，其實一點都不難。方法不專業會導致三個問題：

①發發發，企業公眾號不停的發，發的內容都不是品牌內容

發的內容和企業相關性不強，就是你這個內容放到別的任何一個公眾號也可以發，那麼這個內容就不具備這種原創性。沒有原創性，這些內容和你品牌的相關性就不強，就會沒法獲取有效流量。通常你發了與企業無關的內容以後還會掉粉，發了還不如不發。尤其是還有很多企業公眾號發一些娛樂八卦、心靈雞湯、追新聞熱點的。

②內容沒有靈魂和吸引力

冬粉打開你的內容以後覺得沒有太大的意思，要麼取消你了，要麼你以後再發，他也賴得去打開它。

沒有靈魂是指內容沒有人格化的東西，有產品知識，有產品的性能等等這些東西，但是沒有人氣。我說的沒有靈魂的東西，就是純內容的東西，它沒有和冬粉，或者和品牌進行溝通的東西。比如說你的品牌形象是一個老師，或者你的品牌形象是一個阿姨等等，它這種人格化的東西在內容裡面沒有呈現出來。沒有呈現出來就缺乏與冬粉對話溝通的能力。也就是說這個內容它不走心，因為不走心，就對你的讀者，你的受眾的傳播影響力就很弱。

③做著做著就做死了

什麼叫做死了呢？

公眾號的活躍程度是三個月的時間，一個公眾號做了三個月的時候也就是最艱難的時候，一個微信群最艱難的時候，是三個禮拜以後是最艱難的時候。公眾號做著做著做死了，微信群三個禮拜以後做死了，最關鍵的問題是我們沒有把它做活，其實做活是最關鍵的。在微信裡面，最火的那些自媒體，風格都是一些非常規性的，所以它會很吸引人，但是我們做品牌內容的話，你那麼做也不合適，我們就希望通過與冬粉互動的方式，通過活動去把它做活。這裡面非常重要一點是一定要把冬粉從公眾號上拽下來，通過社群和冬粉進行互動溝通，來彌補公眾號這種互動的不足。

第四個原因：期望特別高，投入卻非常少

這是大部分企業遇到的問題，就是希望公眾號能給企業帶來很大很大的效益，但是又捨不得對公眾號投入。這是一個悖論，期望很高，但是你投入又很少，這和做微商一樣，很多做微商的人捨不得投入。比如說投入是幾百塊錢，又期望一年賺幾十萬，這是同一類人。這種人最終是要被人利用的，所以微商大部分是被人利用了的人。

同樣的道理，我們做企業，如果希望公眾號帶來比較高的回報，那就大投入去抓，因為大投入是競爭的策略。做到行業前十強有影響力的公眾號，這個行業的流量就是你的。公眾號做得很平庸，有的時候來講就白做了，因為他沒有引爆。我們講流量的引爆，它是有個極限點，到了一個點以後，這個流量就引爆了。對於企業來講，非常重要的一個目標，就是做到這個行業前十強，你進入前十強以後，其他的冬粉、顧客、用戶必然會關注你。

一個行業80%的流量都被前十強的公眾號拿走了，所以當我們大投入去做的時候，我們有可能獲取行業流量的5%-10%，如果我們還具有天賦，有可能把行業10%-20%的流量拿走，這就是我前面課講的，我們要做企業公眾號，一定要打造超級公眾號，否則你就別做，做了以後也很失望，做的人也很鬱悶，大家乾的都不爽。

第五個原因：領導要麼不重視，要麼特重視卻又瞎管理。

很多企業的領導他並不懂公眾號，對微信也不了解，就覺得這事不重要，所以一定要等到他自己明白了以後才重視公眾號，那就已經晚了，這些老闆是屬於後知後覺型。因為領導不重視，新媒體團隊在工作中自然也不會特別賣力。還有的領導覺得微信營銷跟過去的傳統營銷差不多，所以他用傳統的銷售思維來管理微信營銷，這也不對，純屬瞎管理。

比如某公司新媒體團隊有一個小頭目，是個90后，他自己對新媒體特別感興趣，特別有感覺，所以他自己會非常努力的去做，也會取得一些效果，正是因為領導沒有去管，反而給他騰出了一片天地出來。

比如說微信營銷最黃金的傳播時間段是晚上和早上的非上班時間，但是很多的企業嚴格要求員工打卡上下班，不然老闆扣你錢，所以很多做新媒體的就很痛苦，他可能明明知道，下了班以後做新媒體內容營銷效果更好，公司卻沒有什麼激勵，所以他們做內容也是趕著下班這個點之前發完完事，所以這樣的公司肯定做不好。

一個企業公眾號做的不好，上面的12345五個原因基本上都會犯，做的好的就很少犯。