電視劇行業深度報告：「一劇兩星」優質劇享溢價，國產網路劇爆發

電視台:電視劇年產 400 部，2/3 當年在衛視首播

近年來電視劇年產量在 400 部左右，2013 年以來每年發行部數有所緊縮，但發行集數仍穩中有升，說明電視劇產能走向高集數大項目擴張而不是項目總數量的增長。

根據CSM統計，2012年以來80城市全天時段每年播出的新劇數量呈現 不斷減少的趨勢，從播出近400部當年新劇，逐步減少到350部左右;說明電視台每年的電視劇播出容量已經飽和，無法依靠數量無法突破渠道壁壘。

2015年開始「一劇兩星」政策實施，旨在消化電視劇產能壓力。實際效果 為2015年晚間19:00-21:00時段，衛視共播出內地劇447部(2014年502部)， 新劇播出238部，首播新劇比率是53.2%(2014年50.4%)，二輪劇比率是46.8%(2014年49.6%)，衛視的首播新劇比率確實有所上升，但相對於2014年249部新劇播出量仍少了11部。

整體而言，國內電視劇產量已趨於穩定，在電視台渠道的播放容量已經 飽和;每年發行的新劇中約有80%當年能實現播出，新劇發行成功率較高; 每年發行的新劇約有2/3能夠進入衛視首輪播出。

電視劇投資與項目儲備量較大，製作機構數量已過萬家

2016 年獲得備案公示的電視劇有 1232 部，同比增長 7.5%，共 48638集，同比增長 12.91%。國內電視劇製作機構達 10232 家，總數破萬，單年 增加近 1700 家;其中具備規模以上生產能力的甲證製作機構數量則維持穩 定，多年來一直穩定在 130 家左右。

電視劇投資與儲備項目數量仍較為豐富，大量製作機構成立，我們認為 這與 2015 年以後新晉製作機構紛紛投資網路劇，網路劇數量井噴有關。

視頻:電視劇流量爆發，網路劇年產量達 350 部

根據骨朵傳媒統計，2015 年國內共有 262 部版權劇進入互聯網視頻平 台播出，意味著衛視首播新劇基本上均進入網路視頻平台播出渠道。網路劇 出品數量在 2015 年以後井噴，目前網路劇年產量已達 350 部左右。

2015 年電視劇網路點擊量高達 3771.82 億次，其中新版權劇點擊量達2136.84 億次，占當年新劇的 88.6%;版權劇仍為吸引用戶的主要內容。網 絡劇總流量也從 2014 年 123 億攀升至 2016 年 892 億。隨著視頻廣告與付 費潛力將迎來加速釋放，視頻平台加大版權與自製內容支出的趨勢將持續。

版權收入:新媒體交易高增長，優質劇享溢價

2015 年電視劇版權收入 222 億，視頻渠道交易額高增長

目前國內電視劇主要收入來自版權交易，主要有直銷、聯合購買、分銷 以及網台合作等交易模式。聯合購買指電視台以及多個視頻網站共同購買某 部劇版權;分銷指某個視頻網站購買電視劇版權后再分銷給其他平台;網台 合作是近年興起的傳統電視台、製作機構、視頻網站圍繞內容生產製作、播 出、廣告推廣等進行深度合作的版權交易模式。

隨著在線視頻及內容運營商 業模式持續探索，電視劇產業上下游未來將在版權以外的廣告植入、付費收 入、衍生開發等領域產生更多交易。

根據廣電總局及國家版權局統計，2015 年電視劇版權交易額約 222 億 元，其中電視台渠道交易 157 億元，新媒體渠道交易 65 億元。由於電視台 廣告收入已經穩定，新媒體渠道電視劇交易額的快速增長，成為拉動2013-2015 年電視劇總交易額維持年均 20%以上增速的主要因素。

渠道集中度高、流量高度分化，優質劇享價格結構性上漲

電視台渠道僅有幾大龍頭廣電集團購劇預算具增長潛力。

受移動視頻崛起衝擊，2015 年以來國內廣電電視廣告收入已趨於下滑。 分地區而言，除了北京、浙江、上海、湖南、江蘇五省或直轄市在 2015 年 仍維持廣告收入正增長，其餘地區普遍下滑。電視劇在電視台渠道的銷售， 僅有幾大龍頭廣電集團仍具備增加預算的購買力。

上星衛視近年收視率在 1%以上劇目年均 40 部以下

儘管央視及衛視每年可容納 500 部左右電視劇播出量，收視率則始終呈現「寶塔型」階梯分佈。從 2011 年開始，衛視每年平均收視率在 2%以上的 優質劇佔比僅 1%，總數量不超過 10 部，收視率在 1%(含 2%以上)以上 劇目總數不超過 40 部;收視率不足 0.5%的劇目佔比則始終高達 75%以上。

六大平台精品劇購買預算提升潛力最大

網路視頻平台經過多年發展集中格局已經形成，愛奇藝、騰訊視頻、 優酷土豆在滲透率、廣告市場份額均處於行業領先地位。當網路視頻進入付 費時代，TOP3 平台的付費用戶滲透率也明顯領先。前文圖表 16 所跟蹤的 移動視頻 APP 月度活躍用戶數也顯示了三大平台的突出優勢。

預計三大平台加上第二梯隊的樂視、搜狐視頻、芒果 TV 六家平台精品 劇購買預算提升潛力最大。

10%頭部內容貢獻 85%流量。

在視頻網站以流量及拉動付費率的導向中，少數頭部內容貢獻絕大多數 收益的特徵更加明顯。企鵝智庫調查顯示，影響用戶付費的主要因素在於內 容與其喜好的匹配程度，而非內容豐富度;而據藝恩統計，視頻網站出品的 自製劇中，TOP10%的劇目的播放流量佔比高達 85%。少量頭部內容貢獻多 數流量，拉動大量付費增長的馬太效應非常顯著。

電視與視頻渠道平台集中度趨高，而高收視與高流量頭部劇稀缺;頭部 劇將享有價格結構性上漲，具備溢價空間，且受益於未來的付費分成模式; 低收視劇集價格提升空間有限。