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51Talk上市周年:虧損如何扭轉?轉戰K12能突圍?

51Talk上市周年:虧損如何扭轉?轉戰K12能突圍?

作為在線教育領域的明星公司,51Talk上市後年報虧損,是行業問題,還是既有商業模式遇阻?如今51Talk推平台戰略,業務重點轉向K12領域,又會遭遇怎樣的挑戰?

奔跑於在線教育這條擁擠賽道上的選手們,似乎註定要更辛苦。

6月10日, 51Talk(股票代碼:COE)迎來上市一周年,身為國內首家登陸美股的在線教育平台,上市一年來,51Talk股價大部分時間在19美元的發行價下方徘徊,截至美東時間7月13日收盤,51Talk股價為16.92美元,市值為3.39億美元。51Talk創始人兼CEO黃佳佳曾在媒體面前為自己打氣:「短期股價沒有任何意義,長期價值才是最終的追求。」低迷股價背後,則是51Talk虧損不斷擴大,2016財年全年虧損超過5億元,同比多增約57%。

作為在線教育市場的典型代表,51Talk的持續虧損暴露了什麼樣的行業問題?

上市后將業務重心從成人轉向更加細分的K12領域(國內指國小到高中的12年基礎教育階段),從在線英語培訓的低端市場邁向高端市場,51Talk與市場先行者VIPKID、噠噠少兒英語等近身肉搏。

有不願具名的在線教育行業人士對無冕財經(ID:wumiancaijing)分析,在高端在線少兒英語1對1這個十分細分的賽道上,市場需求會集中在一二線城市,可以預想天花板較低,不會容納太多的競爭對手。51Talk要靠什麼突圍?

虧損作何解釋?

因為一舉顛覆「貴族式」英語培訓教育,51Talk得以在成立不到5年後就登陸紐交所。

清華大學日語專業畢業的黃佳佳和舒婷一早就看到外語培訓市場的巨大機會,在結束第一次做漢語培訓網站的創業后,2011年11月,他們創立的「平價英語培訓」網站51Talk無憂英語上線,主打真人外教1對1在線上課,與其他培訓網站動輒上百元一節課相比,51Talk將每個課時降至25分鐘,收費甚至低至15元。

黃佳佳(左三)帶領團隊,見證51Talk登陸美國紐交所。

這種低價模式迅速獲得真格基金創始人徐小平的認同,他認為是「以有競爭力的價格讓用戶享受到接近服務的商業策略」,51Talk在2011年12月獲得後者的天使投資。

在51Talk發展早期,其外教隊伍以菲律賓外教為主,由於菲律賓教師每堂課的課時費很低,在市場上報價僅為每課時10元,這使得51Talk的平價模式得以順利運轉,也吸引了對價格比較敏感的二三線城市用戶。從2012年到2015年,51Talk陸續獲得包括紅杉資本、順為資本等明星機構的四輪投資。

在「彈藥庫」不斷充實的情況下,51Talk走上了擴張之路,在上市前,根據公開資料,其付費用戶超過10萬人,外教團隊約6000人,年課程量超過730萬節。

但上市招股書中,51Talk的虧損數字也被披露。

根據招股書,從2013年到2015年,51Talk每年營收都保持較高增長速度,從2170萬元攀升至1.547億元,但虧損卻持續擴大,分別為1780萬元、1.117億元、3.271億元。到了2016年,全年虧損則達到了5.148億元,凈虧損比上一年增長57%。而根據51Talk此前發布的2017年第一季度財報,凈虧損也達到1.4億元。

51Talk近年來營收及利潤情況。

對於虧損越來越大的情況,51Talk聯合創始人兼首席運營官張禮明對無冕財經(ID:wumiancaijing)表示,虧損的主要原因是因為遞延收入造成的,因為在線教育的預收款商業模式決定了有大量預收現金收入,無法在凈營收中及時體現收款額,造成會計營收和費用確認不能完全匹配。他同時表示,凈營收較去年同期有較大幅度增長,環比虧損在縮小,今年一季度較去年四季度虧損1.54億元有所收窄,且虧損率從-120.2%降低。

從財務數據來看,51Talk出現虧損的很大一部分原因還在於營銷、推廣費用高企。2014年開始開展大規模地推,包括在北京、上海的捷運投放廣告,成立線下體驗店,簽約李娜成為代言人等,導致營銷費用激增,數據顯示,當年的運營費用為8126.9萬元,是上一年的4倍多。2015年,營銷費用繼續增加至2.97億元,其中第四季度費用占現金收入比例甚至達到78.3%。

不過,隨著51Talk規模遞增,營銷成本在現金收入中的佔比已經連續9個季度下降。根據財報,2016年第四季度,這部分費用占現金收入比例下降至48.2%,今年第一季度,這一比例約為44.6%,不過相比線下教育公司而言,比例仍不算低。

張禮明對無冕財經表示,隨著51Talk規模效應顯現,營銷成本會繼續降低,同時,會通過提升對學員的服務質量,提高滿意度,增加轉介紹率。

業務重點轉移

近兩年來,K12穩居在線教育的風口。

據智研諮詢統計報告顯示,處於K12教育階段的人口高達1.8億,預計2020年將達到2.12億。藍象資本合伙人寧柏宇也曾對媒體透露,近年來投向教育領域的資金中,投到K12賽道的至少佔50%以上。

2016-2020年在線教育市場規模預測,數據來自中投顧問產業研究中心。

作為細分領域的語言培訓,在成人市場的天花板已非常明顯,51Talk順勢將重心轉向K12領域。51Talk上市后,黃佳佳也公開表示,未來五年,將全力推進平台化戰略,戰略深耕K12業務。

51Talk發布的針對不同年齡段的課程架構及師資安排。

去年8月,51Talk上線美國國小業務,針對5-8歲的兒童,採用1對1在線學習方式,力推北美外教和基於美國CCSS標準的課程體系。此外還戰略投資一家北美國際學校AISU,作為K12實體教育研究基地。

今年4月10日,51Talk推出針對9-15歲青少用戶的新品「51Talk青少全能新概念」。

在今年6月上市一周年之際,51Talk將美國國小業務獨立成新品牌「哈沃美國國小」,作為高端在線少兒英語品牌,目前客單價在1萬元左右,每課時的費用為110-130元。

基於此,51Talk形成哈沃美國國小、青少兒英語、成人英語在線培訓三大業務線並駕齊驅的架構。其轉型也已在51Talk的財務數據上有所體現,2016年第四季度,K12學生貢獻的現金收入比例為64.4%,而上年同期為34.8%;今年第一季度,這一數據繼續上升至68.7%。同時,由於客單價提高,51Talk營收也出現大幅增長,其中今年第一季度,運營現金凈流入為3050萬元,超過去年全年總額。

過去兩年來,51Talk K12業務現金收入逐季增長,但增速有放緩趨勢。

將業務重點轉向市場潛力更大的K12,對51Talk而言是大勢所趨,也是不得已為之。

此前引起業界關注的是,51Talk主打的1對1在線培訓模式,需要大量教師資源,規模化效應低,用戶獲取成本較高,而這也是在線教育行業普遍存在的問題。

以51talk去年一季度為例,根據財報,當季市場營銷費用為9424.5萬元,其中包括電話營銷費用1910萬、在線和移動端營銷費用3140萬、以及品牌費用、試聽課費用、助教費用等,根據新京報的報道測算,均攤來算平均獲客成本約為3570元,約佔客單價5900元的60%。

在今年3月的51Talk 2016財年財務分析師會議上,黃佳佳表示,隨著美國國小業務擴張,客單價未來會有每季度3%-4%的上漲,且會繼續增長。

K12領域的挑戰

K12市場會為51Talk帶來光明前景嗎?目前來看還需要打個問號。

眾所周知,51Talk依靠低價的菲律賓外教迅速佔領成人在線英語培訓市場,目前的師資仍主要由菲律賓外教構成。隨著其大力推進青少英語在線培訓,用戶數量上升必然導致部分用戶被動選擇菲律賓外教,由於目前階段的家長普遍要求較高,難免存在口音不純正、素質是否跟得上等擔心。有用戶今年6月在社區論壇「家長幫」留言稱,購買51Talk一年的在線英語培訓,發現是菲律賓外教上課,上了幾次課後擔心外教口音問題影響孩子,想要退費。

51Talk的APP截圖。

北極光創投認為,對青少年英語來說,品牌和口碑最重要,因為二者直接決定了轉化率。而在市場已經形成「低端市場培訓」認知的51Talk,想在高端的K12市場上贏得用戶信任,可能還需要時間再塑品牌認知。對此,51Talk方面對無冕財經表示,其對菲律賓外教的選擇非常嚴格,一般是2%-3%的錄取率,而口碑也並非如外界所言,以青少英語為例,今年第一季度的轉介紹率約為50%。

除了獲客成本高、師資等問題,51Talk的轉型還面臨來自同行的激烈競爭。

去年以來,VIPKID完成1億美金C輪融資,噠噠英語獲得數億元B+輪融資。兩家公司均為少兒英語在線培訓機構,且均成立於2013年,在K12領域耕耘多年。以VIPKID為例,截至目前共有超過50萬的註冊用戶,外教團隊超過1.5萬名,且全部來自北美,在用戶中已經形成口碑。

相比而言,尚未建立高端品牌認知、北美教師隊伍仍待擴充的51Talk,要從這些先行者手裡搶奪資源並非易事。目前,高端在線少兒英語1對1培訓公司幾乎都在以零利潤甚至貼錢的狀態運營,持續虧損的51Talk想必也不願再靠補貼獲取流量。

前述業內人士對無冕財經(ID:wumiancaijing)表示,對於現階段的在線教育而言,師資、教材內容早已不是壁壘,真正的比拼在於技術,譬如直播課過程中運用的表情抓取、語音智能分析等技術。

事實上,51Talk確實在研發方面加大投入,財務數據顯示,今年第一季度,其產品研發為人民幣5060萬元,同比增長90.6%。張禮明對無冕財經透露,51Talk從今年二季度開始,完全自主研發音視頻技術,其空中教室(Air class軟體)擁有語音識別、視覺識別和語速檢測等功能,可以查看學生「開口」時間是否達到預期,監控老師教學是否規範等。另外,去年成立的大數據部門,收集、分析每天2萬多小時的數據,根據學生的學習偏好匹配適合的老師和個性化的學習方法。

面對種種挑戰,51Talk在儘力突圍,它能否成功?

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