史玉柱：如何做出最有效的廣告

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◈編輯：智庫君

◈來源：top電商

「史先生此文值得商榷的是「營銷沒有教科書」的觀點。特勞特先生常說，「人如果真的聰明的話，應該把美國當實驗室，把美國人一百多年的營銷經驗與教訓好好學會，而犯不著把自己的生命當試驗品」。畢竟人生只有一次，像史先生這般奇迹復活的機會不會太多了。相比於未來的競爭強度，我們今天仍如茶話會一般輕鬆。如何應對？必須學會「正確」營銷，也完全可以學會。」

其實我現在都不知道教科書裡面的營銷是怎麼定義的，但是我在營銷上考慮的還是比較多的。營銷，我覺得最核心的一個問題，還是要了解你是銷給誰。

把目標消費群研究透了，然後再適當用一些表現手法，把你的想法換一種方式表達給消費者。

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最好的策劃導師是消費者

腦白金剛推出時，我帶了幾個人去公園實地調研。一些老頭老太太在公園裡聊天，我就上去找他們搭話。我問他們對腦白金了不了解，他們說知道腦白金，有一兩個說吃過。大部分人說有興趣，但沒吃過。後來我就問，為什麼不吃呢？他們回答說，買不起。

其實他們的收入是夠的，為什麼覺得買不起呢？

後來我在聊天中發現，的老頭老太太對自己是最摳的，不捨得給自己花錢。他們告訴我，除非兒子或者女兒給買，他就願意吃。其中有一個吃過腦白金的人說，他每次吃完都想讓兒子幫他買，就把空盒子放在窗台上面，提示兒子。

我們意識到，要賣腦白金，向老頭老太太說沒用，要跟他的兒子或者女兒說。 在，給老人送禮就是盡孝道，這是傳統美德。我們通過反覆討論得出結論：關於這個產品就說兩個字——「送禮」，而且要對老頭老太的兒子女兒說。

然後我們反覆推敲，最終確定了廣告詞：今年過節不收禮，收禮還收腦白金。因為這句話是病句，病句是最容易讓人記住的。我當時說，這個廣告語起碼十年不能變。廣告最怕變，你一變，前面的積累就丟了。

在這個廣告打到大概第五年的時候，在消費者腦海里，一提起「送禮」，他就和「腦白金」不自覺地開始畫等號了。 後來黃金酒銷量不好不壞，就在於它的廣告語老變，我估計這個項目沒啥利潤。

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一把手更要抓細節

我每出一個廣告語，每拍好一個廣告，比如像老頭老太太那個電視廣告，我拍出來之後，就把全國分公司經理、總部的骨幹全部召集到一起看。最後上不上我有否決權，但是我沒有同意權。五六十個人投票，只有2/3都舉手了，說好了，才能播。

所有廣告部的人，所有搞策劃的人，必須要每周訪談50個消費者。只要是做消費品的公司，除了掃地阿姨，每個人都應該了解消費者。我們的訪談是這樣做的。訪談完了之後，要有一個訪談錄，他和消費者的對話，他說了什麼，對方又說了什麼。這個裡面肯定有編的，人編劇能力還是挺強的。然後我抽查，每個月來的時候我會抽查3-5個。關注微信 zcbc88 因為我很了解消費者，誰真的誰假的我能看出來。開全國大會時，拎出假的的來，讓他在台上連講一百遍，假如他叫張三，就講100遍「張三沒有信譽，張三沒有信譽」。下次就不敢了。

如果公司是營銷驅動型的，一把手必須要抓細節。回顧我20年的下海生涯，也有上坡和下坡。恰恰這20年裡有三個時期我是抓細節，自己親自乾的。第一次是1989年，沒錢沒人，公司產品100%的代碼都是我自己寫的，所有廣告都是我自己寫的。第二次是1997年，我們公司失敗了，我又放下了架子。包括跑市場，70多個城市，跑終端，沒有上萬，但絕對不低於5000。第三次就是我接受巨人網路的時期。正因為我不懂網游，所以我才抓細節。

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研究用戶的王道：試錯

第一關是產品關。對保健品來說，對於消費者帶來的好處，消費者自身能夠感受得到，這就有利於策劃，有利於把這個產品做長。

第二關是策劃關。一個企業付出的最大的成本、最大浪費並不在於他的實際操作，企業為決策失誤所付出的代價才是最高的。當初蓋巨人大廈，巨人不該蓋這個樓，可是你去蓋了，於是這一件事就把巨人徹底拖跨了。如果當初在蓋巨人大廈之前經過充分的論證、認真的研究，考慮各種可能性，成功了怎麼辦，不成功怎麼辦，這樣可能會花費幾百萬的論證費用，但是卻可以節省幾個億的損失。市面上好產品很多，但是成功的連10%都不到，原因就在這裡，沒有過策劃關。批註6:何其然也，一方面資源因此耗盡，另一方面錯失了機會成本。

第三關是團隊和管理關，隊伍的建設和管理的建設。這一關是決定該產品賺的是多了還是少的問題。任何一個項目和功能都應該有明確的責任人。一次策劃、二次策劃、最後收尾的獎罰都應該是一個人負責。三個環節中，對於我們來說，最重要最難的是策劃關，在營銷活動中，我們付出成本最高的就是策劃的成本，而不是電視、報紙的費用。

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頭腦發熱的慘痛代價

其實很多公司不需要形象廣告，除非是保險公司。最好的廣告其實就是推銷產品。我在1994年曾經頭腦發熱，花了5000萬的廣告費在全國打廣告，設計了幾個偉人手挽手往前走，突出巨人集團的報紙廣告，產品只是在拐角裡面，用很小的字把30多個產品羅列在那個地方。這個廣告一點效果沒有。當時的5000萬堪比現在的50億，由於我沉迷於一些形式上的東西，這些錢瞬間就蒸發了。

現在想來，當初是太膨脹了，保健品一下就做了12個，又做了十幾種藥品，電腦軟體品種也進一步增加，此外還做了服裝、化妝品，還做了房地產，蓋了巨人大廈。我們那點錢不夠這麼折騰，除了腦黃金，其他的幾乎全失敗。然後媒體開始報道巨人破產的事，我們的債主們，包括樓花的、供應商的，好幾十人蜂擁而至，到了我們的辦公樓，看到值錢的就搶，連電腦都被抱走。巨人一下子不能運作了，但我反而如釋重負，因為之前的痛苦很漫長，想把債還掉，它窒息的一瞬間，我一下子就不痛苦了。

我自己總結失敗的原因，最主要的是沒有深入行業進行研究，不能形成核心競爭力，很多都是拍腦袋拍出來的。說到底，我覺得營銷沒有教科書，所有這些經驗和教訓，都是我在失敗中摸索出來的。

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