公眾情境理論與理性行為理論結合視角下的中國慈善募捐：對三種模型的比較研究

曹倖，科學院心理研究所健康心理學專業博士研究所，電郵：[email protected].

周奕欣，科學院心理研究所應用心理學專業碩士研究所，電郵：[email protected].

胥琳佳，對外經濟貿易大學語言文學學院講師，博士，電郵：[email protected].

本文系國家社科基金青年項目「爭議性科技議題的公眾參與科學傳播研究」（項目號：16CXW018）的階段性成果。

正文

一

社會公益和慈善活動作為公民社會參與的一個重要組成部分，在當今世界許多國家都有長足的發展。從公眾的募捐態度與行為來看，公眾的募捐意識較為薄弱，募捐規模也較小。在2009年國家捐贈額所佔GDP百分比的排名中，美國高居榜首（比例為2.2%），而則處於末位，比例僅為0.01% (楊團, 2010: 31-44)。此外，美國75%以上的慈善捐贈來自個人，而大部分捐贈來自企事業單位，個人捐贈不到20%(高鑒國, 2010)，說明的慈善募捐在社會大眾中的普及程度還相當低。

（一）相關理論

行為理論認為，任何一種行為的產生都會受到相應的心理因素及認知過程的影響(Kim, Jeong, & Hwang , 2012)。在與慈善募捐有關的大眾傳播學領域，有兩種理論可以較好地解釋公眾募捐行為產生的內在機制，即公眾情境理論（the Situational Theory of Publics）和理性行為理論（the Theory of Reasoned Action）。

1．公眾情境理論。Grunig(1997)提出的公眾情境理論是探討公眾及其傳播行為的一種理論，它用三個自變數來區分不同的公眾類型，並用兩個因變數來解釋公眾在問題情境下的傳播行為。三個自變數分別為：問題認知（problem recognition）、涉入度（involvement）和受限認知（constraint recognition），問題認知是指當人們意識到某些事情缺失而形成一個問題，且未能立即解決的一種狀態；涉入度是指人們感知到自己與某一問題情境的關聯程度；受限認知是指人們意識到某一問題情境中的束縛，這種束縛限制了人們解決問題的能力，即人們感知自己在解決問題時所面臨外界限制的大小。另一方面，不同公眾面對問題情境會做出不同的行為反應，即兩個因變數：信息搜尋（information seeking）和信息處理（information processing），前者體現了個體從外部尋求信息的過程，後者則體現了個體在內部加工信息的過程。

2．理性行為理論。Fishbein和Ajzen(1975; 1981)提出的理性行為理論認為，人的行為基於他們的行為意向，而個體的行為意向主要受兩個因素的影響：態度和主觀規範。態度是指個體對執行某一特定行為結果的評估，如果對行為預期有一個良好結果，個體就會對其保持一個積極的態度，如果對行為預期有一個負面結果，個體則會對其保持一個低水平的態度。主觀規範是指個體在做出是否執行某一特定行為的決策時感知到的社會壓力，它反映的是重要他人或團體對個體行為決策的影響。個體會預期重要他人或團體對其是否應該執行某一特定行為的期望值大小，而後根據自己的順從意向，調整自己的行為。此外，理性行為理論也適用於解釋公共關係與傳播學領域中的公眾行為意向。這也提示我們在探討公眾慈善募捐行為產生的內在機制時，有必要將理性行為理論納入考慮範圍。

（二）問題提出

為了更好地揭示公眾募捐行為背後複雜的內在機制，McKeever(2013)基於已有的理論與實證研究，將公眾情境理論與理性行為理論相結合，提出了情境支持理論（the Theory of Situational Support）。該理論認為，信息獲取與行為意向是一個連續的統一體，它受到個體的問題認知、受限認知、涉入度，以及態度和主觀規範共同構成的情境支持力量的影響；問題認知、涉入度、態度和主觀規範對情境支持具有正向預測作用，而受限認知則負向預測情境支持。情境支持理論很好地解釋了美國大學生的慈善募捐行為，並在McKeever et al.(2013)針對美國平民的全國性調查樣本中得到了驗證，隨後又在Zheng et al(2016)關於大學生慈善募捐態度及行為的調查中再次得以驗證，因此它可以作為公眾慈善募捐行為產生的內在機制之一（見圖1）。

圖1 情境支持模型示意圖

然而，McKeever(2013)在提出情境支持理論時也指出，一方面，獲取慈善募捐相關信息的個體之後更有可能參與慈善募捐活動；而另一方面，產生了參與意向的個體之後更有可能去獲取相關信息。這提示我們，信息獲取與行為意向作為個體面對問題情境時做出的兩種不同反應，可能並非連續而統一，二者可能具有一定的先後順序。因此，除情境支持模式外，我們在結合公眾情境理論與理性行為理論探討公眾募捐行為產生的內在機制時，還應考慮到另外兩種可能存在的模式。

一種是基於McKeever(2013)的推斷之一——對募捐相關信息的獲取可能增強個體參與募捐活動的意向，在此基礎上構建而成的信息獲取—行為意向模型（見圖2）。這種獲取募捐相關信息的成功體驗可能提升了個體對自己能夠順利地完成募捐活動，並從中獲得自我實現等心理需求滿足的主觀判斷，即自我效能感(Bandura,1995:1-45)，進而強化了個體參與募捐活動的內在動機，並促進個體產生了相應的行為意向。

圖2 信息獲取—行為意向模型示意圖

第二種則是基於McKeever(2013)的另一推斷——參與募捐活動的行為意向可能促使個體獲取募捐相關信息，在此基礎上構建而成的行為意向—信息獲取模型（見圖3）。據此，我們構建出了一條由態度及主觀規範預測行為意向，再由行為意向聯合問題認知、受限認知及涉入度共同預測信息獲取的內在機制通路。

圖3 行為意向—信息獲取模型示意圖

針對公眾募捐行為產生的內在機制，我們提出了三種假設模型，即情境支持模型，信息獲取—行為意向模型和行為意向—信息獲取模型。那麼，公眾募捐行為產生的內在機制究竟符合何種假設模型呢？

二

（一）調查問卷

首先請被調查者回憶其親身參與過的令其印象最深刻的募捐活動，並回答與該募捐活動相關的問題（如，募捐活動的時間、主題和組織者等）。然後，請被調查者逐一回答針對該募捐活動主題改編而成的一系列問卷條目（1~7七點計分，1代表「非常不同意」/「完全沒可能」，7代表「非常同意」/「非常可能」）。這些條目改編自McKeever(2013)及McKeever et al.(2013)在相關研究中所採用的問卷。以「地震」這一募捐活動主題為例，相應問卷條目的構成如下。

1．問題認知（problem recognition）。包含「平時我會有意識地去想和地震有關的問題」「平時我會有意識地去想我能為那些受地震影響的人做些什麼」和「大體上我很關心和地震有關的問題」三個條目，其內部一致性係數（Cronbach』s alpha）為0.83。

2.受限認知（constraint recognition）。包含「參加和地震有關的募捐活動很不方便」「參加和地震有關的募捐活動很耗時間」「參加和地震有關的募捐活動有很多的限制」和「參加和地震有關的募捐活動很容易」（反向計分）四個條目，其內部一致性係數（Cronbach』s alpha）為0.74。

3．涉入度（involvement）。包含「我自己和地震問題有某種關係」「和地震有關的問題影響到了我的個人生活」和「我認識很多受到地震影響的人」三個條目，其內部一致性係數（Cronbach』s alpha）為0.83。

4．態度（attitudes）。包含「我很喜歡和地震有關的募捐活動」「親身參與和地震有關的募捐活動讓我感覺很好」和「我認為和地震有關的募捐活動有積極的影響」三個條目，其內部一致性係數（Cronbach』s alpha）為0.79。

5．主觀規範（subjective norms）。包含「我有一些關係要好的親友曾經參與過和地震有關的募捐活動」「和我關係要好的親友們認為我應該參加和地震有關的募捐活動」「通常我會做一些親友們期望我去做的事情」和「通常我喜歡和那些對我來說很重要的人一起做事」四個條目，其內部一致性係數（Cronbach』s alpha）為0.66。

6．信息獲取（information gaining）。包含「你有多大可能去主動搜索和地震募捐活動有關的消息」「你有多大可能去和別人分享和地震募捐活動有關的消息」「如果你看到或聽到和地震募捐活動有關的消息，你有多大可能去關注它」和「你會通過人人、微博、微信或其他社交媒體去交流和地震有關的信息嗎」四個條目，其內部一致性係數（Cronbach』s alpha）為0.81。

7．行為意向（behavioral intentions）。包含「我準備參與和地震有關的募捐項目」和「在不久的將來你有多大可能會參與和地震有關的募捐項目」兩個條目，其內部一致性係數（Cronbach』s alpha）為0.86。（表1略）

（二）被調查者及程序

按方便取樣的原則於2014年8月至9月通過網路調查的方式向高校在校生髮放問卷。研究者首先與10位來自5所國內知名高校的學生社團（如學生會等）領導者取得聯繫，然後邀請他們向高校在校生人群發送在線問卷的鏈接。研究者向每位學生社團的領導者發放一張面值100元的話費充值卡作為報酬，並從所有填寫問卷的學生中隨機抽取10名幸運者，獎勵其每人一張面值50元的話費充值卡。此次調查共收回問卷586份，其中有效問卷512份，問卷有效率為87.4%。

三

（一）相關分析

表2呈現了公眾情境理論和理性行為理論所含變數之間的相關係數。除受限認知與問題認知之間的相關未達到顯著水平之外，其餘各變數之間均呈顯著的低度到中度相關（-0.09~0.57）。

表2 公眾情境理論和理性行為理論變數之間的相關

（二）結構方程模型分析

表3呈現了各結構方程模型的適配度。在所有路徑係數自由估計的條件下，信息獲取—行為意向模型（模型2）和行為意向—信息獲取模型（模型3）擬合良好（二者擬合程度不存在差異），並且優於情境支持模型（模型1）。為了進一步比較信息獲取—行為意向模型與行為意向—信息獲取模型的優劣，我們刪除了模型2、模型3中不顯著的路徑(Bentler & Mooijaart, 1989)，分別得到信息獲取—行為意向最簡約模型（模型4）、行為意向—信息獲取最簡約模型（模型5）。模型4和模型5均擬合良好，但模型4 的擬合程度優於模型5（∆BIC=6.73），因此模型4是本研究獲得的最優擬合模型。

表3 結構方程模型適配度

圖4 信息獲取—行為意向最簡約模型

信息獲取—行為意向模型的最簡約模型中各潛變數之間的關係如圖4所示，問題認知能夠顯著正向預測信息獲取（β=0.25，p<0.001），而受限認知、涉入度無法顯著預測信息獲取；態度、信息獲取能夠分別顯著正向預測行為意向（分別為β=0.21，p<0.01；β=0.45，p<0.001）；主觀規範既能夠直接預測行為意向，又能夠通過信息獲取間接預測行為意向（總體預測效應值為0.46，p<0.001）。該間接效應顯著（效應值為0.25，p<0.001），表明信息獲取對主觀規範與行為意向之間的關係起中介作用；同時，該直接效應也顯著（效應值為0.21，p<0.05），表明信息獲取對主觀規範與行為意向之間的關係起部分中介作用。

四

本研究採用網路問卷調查的方法，基於公眾情境理論與理性行為理論相結合的視角，考察了512名高校在校生的慈善募捐行為，並通過結構方程模型分析比較了三種假設模型，即情境支持模型，信息獲取—行為意向模型和行為意向—信息獲取模型的擬合程度，最終獲得了最優擬合模型——信息獲取—行為意向最簡約模型。該模型指出，個體的問題認知首先預測其對募捐相關信息的獲取，而後信息獲取又與個體的態度和主觀規範一起預測其募捐行為意向，同時信息獲取還部分中介了主觀規範與行為意向之間的關係。

（一）理論價值

結構方程模型分析比較的結果顯示，信息獲取—行為意向模型和行為意向—信息獲取模型的擬合程度優於情境支持模型，說明信息獲取與行為意向可能並不是一個連續的統一體，二者作為個體面對問題情境時做出的兩種不同反應，可能具有一定的先後順序。進一步模型比較的結果顯示，信息獲取—行為意向最簡約模型的擬合程度優於行為意向—信息獲取最簡約模型，說明當面對慈善募捐這一問題情境時，個體在問題認知等認知因素的影響下，首先產生了積極搜尋並處理募捐相關信息的行為；之後個體又在其自身態度和主觀規範的影響下，產生了參與募捐的行為意向，最終投身到相應的慈善募捐活動中。這也提示我們，之前McKeever(2013)及McKeever et al.(2013)等研究者基於情境支持理論，通過將信息獲取與行為意向融為一體的方式解釋公眾的募捐行為，可能忽視了其背後更為複雜的內在機制，如信息獲取對行為意向的預測作用等。

直接與間接效應檢驗結果顯示，信息獲取對主觀規範與行為意向之間的關係起部分中介作用，說明個體關於募捐的主觀規範既能直接預測其行為意向，又能通過獲取募捐相關信息間接預測其行為意向，這在一定程度上揭示了主觀規範影響個體募捐行為意向的內在機制。在問題認知、受限認知和涉入度等認知因素影響下產生的信息獲取，實際上也是一種認知加工的過程。主觀規範與行為意向之間關係的中介變數——信息獲取的發現，為傳統的理性行為理論增添了一定的認知成分(Fishbein & Ajzen,1975; 1981)，也凸顯了認知加工過程在主觀規範對個體行為的影響中所起的重要作用。這也提示我們，將公眾情境理論、理性行為理論以及其他適用於解釋公眾募捐行為的理論相結合，可能有助於揭示公眾募捐行為背後複雜的內在機制。

（二）實踐意義

本研究發現，問題認知是公眾情境理論中對信息獲取最強有力的預測變數（β=0.25），而受限認知、涉入度對信息獲取的預測作用均未達到顯著水平，這與McKeever(2013)及et al.(2013)的研究結果存在一定差異，說明在不同的文化背景下問題認知、受限認知和涉入度等認知因素對個體獲取募捐相關信息的影響可能有所不同。這也提示我們，增強公眾對地震、癌症等慈善募捐主題的問題意識，有利於促進其獲取募捐相關的信息，進而產生參與募捐的行為意向。此外，本研究還發現相較於態度，主觀規範對行為意向具有更大的預測作用，這與Werder和Schuch(2008)，McKeever(2013)以及McKeever et al.(2013)的研究結果一致。然而，與前述針對美國大學生及平民開展的研究結果稍有不同，本研究發現主觀規範對行為意向的預測作用（β=0.46）略大於信息獲取（β=0.45），說明在文化背景下主觀規範對個體募捐行為的影響最大，即個體更傾向於跟據重要他人或團體的態度及行為做出是否參與募捐的決策，而這可能與文化所強調的集體主義有關(Hofstede,1991)。因此，增強公眾對慈善募捐與其所在社區、所屬團體之間關聯的感知，告知公眾其家人和朋友對慈善募捐的積極態度及行為，有利於提高其參與募捐的行為意向。

（三）局限與展望

本研究存在以下幾點局限。(1)在進行結構方程模型分析比較時，未考慮性別、年齡、受教育水平等人口統計學變數，以及社團組織參與度、對慈善機構的信任度等可能影響個體募捐態度及行為的變數。(2)本研究作為一項橫斷研究，難以證實信息獲取與行為意向產生的先後順序及二者之間的因果關係，因此未來研究可採用交叉滯後設計予以檢驗。(3)本研究僅選取了曾經參與過募捐活動的高校在校生作為研究對象進行考察，同時方便取樣帶來的抽樣偏差可能在一定程度上限制了研究結果向目標總體的推廣。因此，本研究獲得的信息獲取—行為意向最優擬合模型是否適用於解釋未參與過募捐活動的個體或高校在校生總體的募捐行為意向，還有待於進一步研究驗證。

本文系簡寫版，參考文獻從略，原文刊載於《國際新聞界》2017年第6期。

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