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寧德蕉城那些年的舊廣告你還記得么？

2021/12/25

說起商業廣告大家肯定知道寧德現在大街小巷均有相關廣告呈現，會記得那個廣告？還是會厭惡那些廣告呢？今天來說說關於蕉城的廣告奇緣。

蕉城地處閩東沿海，佔有舟楫之利，但明清兩代實行海禁，與外界只有陸上通途一道，更因地處丘陵，山道崎嶇，外來民生用品均依賴人工肩挑，運輸困難，交流不暢，信息閉塞，民風古樸。迨至一八九八年三都島設福海關，正式對外開放后，伴隨商業活動漸趨活躍，市場日見繁榮，行業內競爭加劇。

但此間居民對外部世界仍然知之甚少，迨至二十世紀二十年代，對外面的認知還不超過眼前所看到的事物。其時有一位名叫陳慶新的單石碑商人，初到省城福州購貨，回來時，人家問他都看到了什麼，他說福州真是無奇不有，滿街跑著馬拖玻璃櫥。這段馬車的說事，給後人留下了一則孤聞陋見的笑談。在這樣相對閉塞的環境，商家為了把新商品推銷出去，把生意做大，商業廣告也就應運而生了。

商業廣告並不是純粹的舶來品。在有產品交換的古代社會，就有廣告的雛形。雖然它與無處不在的現代廣告無法比擬。但在產品交換過程的一些做法，我們還是視它為廣告行為。比如，在與別人進行產品交換時，你總得對自己的產品的用途、性能有所說明，讓對方接受你的產品，這就是最原始的廣告。但這畢竟有別於現代商業廣告。而民國初，蕉城出現的商業廣告，可以認為是介於這兩者之間。

例如，糕餅店在包裝紙（俗稱招牌紙）上作文章，延請文人將自家特色糕餅，以駢文句式，草就一篇廣告詞，印在包裝紙上，簡明扼要，通俗易懂。盈尺紙面，做足「文章」，用最容易操作的方法，來達到宣喻自家產品，多佔市場份額的目的。

其時更多商家在招牌匾上出招，老字號大字型大小商鋪榜書，普遍高價延請名書法家或名人題寫，以求提升身價，彰顯名聲，獲取更多商業利益。如號稱百年老字號的姜「瑞昌」、嚴「源昌」藥鋪，其招牌榜書是請寧波名書法家題寫，據說花去五十兩銀子的筆潤。又有大生碾米廠請本邑名宿陳鑄淵先生題寫榜書；名家書法，的確與眾不同，一時轟動全城，傳為佳話。

同時更在匾額製作上下工夫，大字型大小商店多採用黑漆鎦金匾，製作十分考究。「瑞昌」「源昌」兩藥鋪，更在葯匱前放置一面，大約一平方米的鹿竹劉海戲蟾蜍木浮雕，用純金箔粘貼裝飾，十分金貴養眼。這一切無非是達成廣告效果。

狀元里有家叫「雞角店」的店鋪，專售祖傳膏藥兼制木器。其櫃台上放置一樽與家養一般大小的紅漆木公雞，昂首挺胸，口叼膏藥，顯喻這裡不但售膏藥而且製作木器，因為從雕刻如此精緻維肖的作品，就可推測到，這一家製作的木器的精細程度。就這麼一件無言的木公雞，起到的廣告效應，是連篇累牘的文字，所無法替代和超越的。

清末民初蕉城夜間照明，普遍使用茶油燈，年節或家有婚喪事才點蠟燭。外國石油產品由海路輸入，人們還抱持懷疑的態度，不敢冒然使用。最早是「美孚」公司發起買煤油送油燈活動，讓人們在試用中認識到，用煤油照明的確比茶油菜油好。讓煤油為千家萬戶所接受，送燈確實功不可沒。所以蕉城人就把煤油燈統稱為「美孚燈」。這就是實物廣告產生的效應。

二十世紀三十年代初「瑞昌」藥行創作一起實物廣告。該店聲稱要製作「全鹿丸」投放市場，為此，自寧波運回一隻梅花鹿。於是全店張燈結綵，店面修飾一新。特製木櫳一隻，將梅花鹿放置其中，結上紅綢彩，由四名夥計抬著，在絲竹鑼鼓樂吹打聲中，穿行城裡大街小巷，一連三天。然後大辦筵席，邀請城鄉名醫碩儒，現場見證，宰鹿製藥。並限定「全鹿丸」製作數量，售完為止。一時全城轟動，藥丸不日即預購一罄。其鹿角作為鎮店之寶，供置櫥窗高層。這樣的實物廣告不但為該店創造了即時經濟效益，也收到長期的廣告效應。

民國時期蕉城有一些小食擔流動在街頭巷尾，如魚丸擔、一氣糕、豬油紅棗糕等，這些小食擔各使招數吸引顧客。如魚丸擔一旦沒有顧客光顧，就會把湯匙放在瓷碗里搖動，發出鏗鏘悅耳的聲音，廣告諸位，這裡有魚丸冬粉出售。為這事還出了一則諧趣地名謎語：「魚丸擔沒生意——碗搖（窯）」。

一氣糕擔是將氣笛安裝在蒸氣管上，一旦糕蒸熟了，就會發出悅耳的氣笛聲，不但引來圍觀者，也逗起人們的食慾，達剄多賣的目的。有羅俊培者，專賣紅棗豬油糕，其特色是製作精細，口感亦佳。更稱奇的是其售賣表演：手捧一盆油糕，口裡念念有詞：「紅棗豬油糕，豬油紅棗糕」，來回地由街的這一邊竄到街那邊，用誇張的形體動作吸引顧容，一時成為蕉城街頭的一道「風景線」。

蕉城街頭巷尾還不時有手搖撥浪鼓的流動小百貨擔，而最家喻廣曉的，當數售賣估衣的彭友年。他常在街頭巷尾流動售賣舊衣什物。此君行為有些古怪，裝束奇特，頭戴高帽手持文明杖（有時手上兜著一把黑洋傘），把皮鞋頭剪個孔洞，美其名曰：皮涼鞋。而他對女士的過份熱情，以致女性見到他都避之惟恐不及。所以蕉城有「友年」、「也友年」的流行語，用來諷喻人家精神不正常。

抗日戰爭勝利后，三都港與福州間恢復定期輪船航班。蕉城商業逐漸恢復生機。新式廣告開始以廣告畫的形式，出現蕉城街頭。以兩種商品廣告最為顯眼，即香煙和製成葯。據說這一班廣告製作者，均來自上海。他們在大牆面前搭腳手架，用廣告顏料繪製廣告畫。

這些廣告畫大多繪製於小東門到南門的環城路邊的牆上，至二十世紀五十年代初還會看到它的影子。後來多被接踵的各種運動標語口號覆蓋。由於這些舉措，在當時的蕉城人眼裡都是新鮮事，因此每次繪畫，都會招來許多好奇的圍觀者。香煙廣告五花八門，有「白金龍」「美麗」「大前門」「老刀牌」「哈德門」等等，都是彩繪，非常顯眼。

而成藥以「何濟公」的廣告最多，其次是「人丹」「八卦丹」「虎標萬金油」等。「何濟公」廣告畫以湖藍為底色，三個肥碩的「何濟公」黑色框白邊的大字，佔據畫面顯要位置，然後是出品廠家和各種退熱止痛功效，吹得神乎，確實迷惑了不少人。

但這種成藥對某些疼痛發熱確有療效，在缺醫少葯的年代，也解決了一些無錢就醫人的燃眉之急。由於購者甚眾，各藥店也樂得售賣。其實我們知道，這種葯就是復方阿斯匹林而已，這是后話。「虎標萬金油」「八卦丹」「人丹」，都是早已風行的成藥，但廠家還是不遺餘力地做廣告，可見這些具有時代經營理念的商家，深諳廣告在現代商業營銷中的重要作用。做了廣告和沒有做廣告就是不一樣，廣告能帶來更大的商業利益。