社交產品更容易做好直播，還是直播平台更容易做社交？

5月份的直播界迎來組團融資的熱潮，熊貓、花椒、映客、虎牙、Live.me都分別迎來了新一輪的融資熱潮，在PGC、以及多元化內容上進行資本和運營的新一輪競爭。而另一邊，陌陌卻通過盤活現有流量與發展直播業務，從退市邊緣一舉完成估值80億美元的逆襲。陌陌的2016年第四季度財報顯示：凈營收同比增524%達2.461億美元，凈利潤9150萬美元 同比增長674%，成為中概股中最亮眼的。

一方面以直播起家的平台在紛紛注入資本爭搶用戶與流量，一方面擁有社交基因的產品通過直播業務加持賺的盆滿缽滿。那麼直播與社交的命題就來了，到底是直播產品做社交更容易？還是社交產品做直播可以實現如同陌陌般的急速發展？

「直播需要社交嗎？」

在國內，用產品解決普通人的社交需求一直是個難以攻克的命題。知名的社交產品如人人網、開心網、陌陌以及曾經的新浪微博都在一段熱潮過後，因為無法真正解決社交痛點一度陷入泥潭。即使是擁有龐大用戶基數的微博，依然不能為多數用戶帶來有效的社交關係，在轉型成類似今日頭條的新聞資訊及自媒體生態后，才迎來了第二春。

而國內做社交最成功的騰訊系產品，無論是微信還是QQ，都不是純粹的陌生人社交軟體。微信主打熟人社交，QQ以興趣為出發點聚合用戶。陌生人社交的痛點在於處於優勢社交地位的人（高富帥、白富美等），無論在哪個產品上，都能輕易獲得良好社交體驗。但相對處於弱勢地位並且不具備特別社交技巧的普通人，無論用哪個產品都無法輕易改變自己的社交地位。只有在以興趣為載體，陌生人社交才不會那麼「尷尬」,而國內發展的最好的ACG愛好者bilibili社區，便是以二次元興趣為核心吸引了大量年輕用戶，並且長期保持活躍。

直播相比視頻內容解決了用戶的即時互動需求，進入門檻低也為更多普通人打開了大門。但是另一方面，UGC式的生態也讓大部分直播內容創作者缺乏長期更新的能力，大多數秀場內容多年來仍然以唱歌、跳舞、尬聊為主，對於多數用戶來說同質化太嚴重，缺乏粘性。直播間的用戶流動規律是「只要直播下去，總會有新用戶進入」，多數用戶只是在直播間打發時間，而不是針對某一內容特別有興趣。因此只要不停播，總會有新用戶流入，也導致主播之間人氣的競爭也往往會導致直播時長的不斷增長。在YY年度盛典的競爭中，各大公會頭部主播為了拉票，連續一周熬夜拉票的現象隨處可見。

直播的交流機制是一對多，呈現的關係形式是類似平民偶像與冬粉間的關係。而真正屬於社交關係模式的用戶與用戶、主播與用戶間的社交關係並沒有被建立起來。缺乏社交關係導致的結果就是用戶缺乏粘性，留存率低。多數消遣型用戶對平台並不忠誠，而對於主播的忠誠度很大一部分取決於開播時長，一段時間不開直播，用戶留存率低的驚人。據媒體報導，大直播平台的次日留存在30%左右，七日留存率則通常為個位數。

缺乏社交帶來的問題不僅在於用戶留存率低，還在於獲客成本的增高。直播平台的技術成本、運營成本以及帶寬成本可以通過融資以及技術引進的方式解決，昂貴的流量成本卻難以輕易破解。相比秀場而言，遊戲直播的用戶粘性更高，也導致在流量成本不斷增高的如今，遊戲大主播的身價也突飛猛進的增長。在手游崛起之前，遊戲直播的用戶與國內的遊戲用戶天花板幾近相同，而遊戲主播身價的增長，用戶飽和度的增高，都在進一步提高平台的獲客成本。

在BAT與垂直領域寡頭崛起的時代，流量成本的降低只能通過兩種方式：一種是能夠解決市場痛點的實用工具，如美圖秀秀、美拍、美顏相機，即使一直未找到有效的變現方式，但實用性讓獲客成本大幅降低；其二則是與社交產品合作，通過盤活社交產品的流量來提升產品的活躍度，並進一步延長生命力。直播作為娛樂方式的一種，其剛需性還不十分明顯，顯然降低流量成本的關鍵，社交是其中之一。與新浪微博深度合作的一直播，拓展直播業務的陌陌，都已經率先分到了這塊蛋糕。

「社交產品都該嘗試直播嗎？」

陌陌通過直播獲得的成功是社交產品做直播的一個典型案例，但這裡的「社交產品」事實上可以廣泛用於已經擁有自有流量的一切產品和平台，比如背靠淘寶的淘寶直播、背靠360的花椒直播以及背靠合一集團的來瘋直播，通過導入自有流量便能大幅降低獲客成本。

而出身純社交產品的陌陌優勢則更為明顯，因為它不僅可以提供用戶，自身還可以從用戶池中提供主播。目前數據中顯示陌陌20%的用戶成為了直播用戶，而直播用戶中16.8%又反過來成為了陌陌的付費用戶。不僅做直播的獲客成本幾乎為0，反過來還能推動自身產品的DAU和收入增長，可謂陌陌做直播的得天獨厚的優勢。在2017年Q1財報中，陌陌憑藉直播獲得2.65億美元營收。

與財報中的高歌猛進相反，陌陌CEO唐岩的對於自身直播業務的發展表現的頗為謹慎。陌陌已經持續8個季度保持盈利，2016年的極速增長，唐岩只是用「我們的用戶一直保持著穩定的回升勢頭，凈季度凈增都在兩三百萬左右，根據我們目前的留存率以及新增和迴流用戶的趨勢判斷，維持這種用戶凈增速度是比較安全的」來一語帶過。對於陌陌自身的產品屬性，他也表示依然將以社交為主，直播與短視頻加持的主要作用在於擴充陌陌的使用場景，減少目的性社交的出現幾率，提高社交效率。

從唐岩的謹慎態度可以看出：對於社交產品，用直播、短視頻的方式來拓展使用場景，推動DAU和收入增長都是使產品良性發展的有益助力，但是以社交為核心的產品屬性不能輕易改變。就像社交一樣，目的性社交與隨機社交都不算有效的社交方式，但介於兩者之間的曖昧地帶卻頗為吸引人，只有不斷處於變化中的社交產品，才能有足夠強的生命力。

國外的直播鼻祖產品Meerkat被流量巨頭切斷流量后迅速死亡，論證了自有流量的必要性；而社交產品從長遠發展來看，要隨時去突破自我才能不斷獲得新生，不過在現階段，社交產品的直播優勢依舊十分明顯。

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