隔壁大媽、時髦奶奶、半夜發酒瘋中年男都上了T台,你說時裝屆是不是要瘋?

2017/03/02

禹佳 @ 專欄「你不知道的男人裝」

Ta們不是九頭身,沒有瘦成一道光,可能跟你一樣是棗核型身材,有著健碩的下半身和溜肩膀;Ta們不會走台步,可能也和你一樣有著的八字腳和羅圈腿……卻登上了四大國際時裝周的伸展台,和讓你垂涎的頂級超模同台走秀。

你以為我說的是范冰冰和吳亦凡?你錯了,我說的就是你,以及和你一樣的「素人模特」。

關於模特「標準」的爭議已經持續了很多年,不管是秀場上還是廣告里,那些一臉不高興的「超小號」模特都已經不再是伸展台上的唯一角色。然而,縱使人們已經意識到標準化模特的種種「不合理」,但品牌爭先恐後起用完全沒有經過訓練的、身材長相氣質都跟普通人相差無幾的素人模特,確實已成為時尚圈中不能忽視的一股潮流。

Eckhaus Latta 2017秋冬時裝秀的素人模特

正在進行中的2017春夏國際時裝周上,「素人模特」被越來越多的設計師推送到秀場前台,讓你想不看都難。

比如,Tome 2017秋冬系列時裝秀,設計師讓六十多歲的Jaclyn O』Shaughnessy穿著一件美極了的薰衣草色大衣走上了天橋。

奶奶在生活中想必也很有味道,但她就是一位普通人,互聯網上扒不到她的八卦和隱私

不久前初次在Philipp Plein 秀場亮相的Jeremy Meeks,則是因為一張性感的入獄照被經紀公司盯上,然後帶到了Philipp Plein 的T台。

在時尚圈,沒有什麼不可以

而去年攝影大師Wolfgang Tillmans穿著敞露胸襟的風衣走上Hood By Air的T台的那一刻,這股潮流就已經勢不可擋了。

關鍵看氣場

現如今,在紐約、倫敦和莫斯科,已經有好幾家專註發掘「素人模特」的經紀公司將這門生意做得風生水起。比如倫敦的Anti-agency,網羅了一群來自街頭的舞蹈家、音樂人和作家。

倫敦的Anti-agency品牌形象

他們不僅長相獨特,還有著鮮明的個人風格

莫斯科的Lumpen經濟公司,則用敏銳的眼光從大街小巷中捕捉出那些「后蘇聯」式美學特徵的面孔,並不斷將他們送上Gosha Rubchinskiy 和 Balenciaga 的T台。

Lumpen的「東歐臉」素人模特

(編輯吐槽:熬夜嗑藥式黑眼圈是主要特徵嗎?簡直是「后頹廢」式美學。)

Lumpen為Gosha Rubchinskiy挑選的模特

(編輯吐槽:看到這裡,瘦依然是王道。)


為什麼時裝圈越來越青睞「素人模特」?

事實上,模特對於一場時裝秀、甚至一個品牌來說,是至關重要的,他們並不像許多吃瓜群眾認為的那樣,只是個展示衣服的架子,他們幾乎相當於品牌和消費者的橋樑,關聯並影響著品牌的戰略和決策。

如今時裝品牌的素人模特們,大致分為三類,分別代表著品牌不同方向的考量。

第一類,網紅、博主、大明星

2017秋冬米蘭男裝周,Dolce & Gabbana邀請了世界各地的人氣博主和明星來走2017秋冬大秀,包括國外網紅Cameron Dallas、Levi Dylan、Presley Gerber,天朝代表陳學冬和宇博gogoboi,且不論整場秀的水準如何,至少「全球49位紅人演繹了113個look」這一戰績,在製造話題和創造歷史上成功得不得了。

這是Dolce & Gabbana「社交網路營銷和公關」系統的一部分——自前季開始,品牌就找來Cameron Dallas對秀場進行直播、星二代Rafferty Law和Presley Gerber跨界走秀。看看這些關鍵詞吧,哪一個不是互聯網世界的熱搜辭彙?相信僅憑這些隻言片語你就能大致窺見品牌的對外宣傳策略:

Dolce & Gabbana在上一季就請了instagram網紅Cameron Dallas進行直播

看看這陣勢吧,你要知道,以時裝周之高冷,即使是大牌秀,最多也只是時裝精們的狂歡。若沒有網紅營銷,哪有這麼多路人和冬粉追上來湊熱鬧?

再比如,Burberry的2016秋冬大秀,開場模特是坐擁2267萬冬粉(這還只是微博數據)的當紅鮮肉吳亦凡。

奇怪嗎?如果你知道Burberry在2014年就入駐了天貓商城,成為了:

第一個進入第三方網購平台的國際奢侈品牌;

第一個在「閱后即焚」的社交軟體 Snapchat 上分享秀場照片(2015年);

……等等「數字營銷」嘗試,你就不會覺得這有多出人意料。這就是那個會在經典款格紋圍巾上秀個大紅「福」字的Burberry啊。

蜜汁Burberry倒是從來不怕「試錯」

而這種奪人眼球的這種做法收到的評論毀譽參半,兩極分化嚴重——圈外人樂此不彼,圈內人則不屑一顧。

但是,誰在乎呢?品牌的苦心經營,只為滿足那些刁鑽的時評人口味以求好口碑的日子已經一去不復返了。

在覆蓋廣、速度快的數字媒體全面壓倒傳統媒體的快餐時代,權威和專業對於大多數普通消費者來說不再重要,因而品牌將重心轉到顧及更廣大的群體以獲取更多潛在消費者,顯然更關鍵。

第二類 品牌文化代表者「穿xxx品牌的男人是什麼樣的?」

第二類「素人模特」是那些能夠代表品牌文化和形象的真人。在大多數品牌建立自身形象的初期,他們往往會將其擬人化,例如,「穿xxx品牌的男人是什麼樣的?」

拿Gosha Rubchinskiy舉例吧,這個東歐潮牌在塑造品牌形象方面頗為成功,至少在聽聞過Gosha Rubchinskiy的人心中,它就代表著「滑板」、「亞文化」,設計師本人的滑板基因以及他持續不斷在廣告和服裝本身上呈現的板仔特徵讓品牌持續不斷地加深人們對它的印象。而邀請一幫滑板少年為品牌走秀,只是一種自然又恰當的表達。

Gosha Rubchinskiy 還跟Tolia Titaev 創立全新滑板品牌 PACCBET

以「次文化」標榜自己的年輕人最愛的Vetements,在2017秋冬時裝秀上,也起用了大量素人模特:住在你家隔壁的大媽、半夜發酒瘋的中年男人、年過花甲的時髦奶奶、都市拾荒者……你能在大街上撞到的各色路人,都被Demna Gvasalia請到了天橋上(當然其中也有一些假扮成「路人」的專業模特)。

Vetements的第6個成衣系列和紐約街頭的路人街拍對比

真正的時裝正是人們在街頭經常穿著的,而非獨屬一線的奢侈品牌

如果你知道2016年最火爆款——DHL快遞員T恤和安保大哥的黑色雨衣——就是Vetements的傑作,你就能理解這種解讀是準確的。

2016爆款單品之Vetements快遞小哥T恤

2016爆款單品之Vetements安保大哥雨衣

「時裝屬於所有人」是這位喬治亞設計師做一切決定的內核支持,因此,這些看似大膽的素人模特選擇,倒顯得無比自然。

在Demna Gvasalia執掌的Balenciaga 2017 春夏系列中,他還請來喬治亞職業滑手 Sandro Popkhadze 走秀。

一個沒有靈魂的碎片化「品牌」,只能稱為服裝製造商,而絕非品牌

——其實這並不僅僅適用於時裝品牌的打造,不是嗎?

第三類 日常生活里的普通人

選擇日常普通人或者接近「普通人」的模特也是品牌常用的做法,這種做法自然也有表達品牌理念的意味,但更重要的目的還是拉近跟消費者的距離。

在剛剛結束的紐約時裝周中,美國品牌J.Crew一個專業模特都沒有選用,整個預覽一共64個「模特」全部都是來自各行各業的素人,包括藝術家、工程師、調酒師、運動員,甚至是品牌自己的員工。

生活里的男孩們都是不完美的。」

周翔宇的「不完美男孩」們

曾經人們對於時裝模特「過於苗條甚至有些病態」表達過長時間的抗議,原因無非是這會對現實生活中的普通人產生消極的影響。這也恰恰反映了消費者掙扎的內心:

他們渴望美,但不希望被宣稱「塑造美」的時裝行業用標準來綁架自己。

於是,品牌選擇普通人作為模特,是一種包容態度的表達,而這種表達落到商業層面上,就是贏得消費者好感、滿足消費者內心的自戀,接著,讓他們買單

消費者確實是願意買單的——尤其在女裝界,畢竟受「完美焦慮症」之害的人群中,女性的佔比(仍然)高於男性。

當人們看到完美模特演繹的廣告時,她們的購買慾會降低76%,而相反,如果模特更接近自己,則會激起超過兩倍的消費渴求。

大碼女裝品牌Lane Bryant的廣告,「ImNoAngel」(我不是維秘天使)

「當我看到一個正常人身材的模特把衣服穿得很漂亮時,我會迫不及待地想買,因為我光是看著她,就能想象出我穿上它是什麼樣。但如果一個瘦骨嶙峋大長腿的模特出現在我面前,再好看我都不會想要買,因為我知道我穿上那件衣服肯定不會像她一樣完美。」

時裝不必再高冷

總之,無論哪種情況,這都意味著高檔零售業在調轉他們的航向。別忘了,「讓時裝顯得更美、更崇高、更脫離庸常」是「奢侈品」這個概念剛被創造出來時的理解。而現在,面臨著傾覆性的銷量下跌危機,一切都不一樣了。

品牌更希望迎接那些充滿消費慾望的小年輕,而不是那些看上去具有消費能力,但消費習慣也相對理性(陳舊)的老男人。

年輕人永遠是消費主流,他們才是未來,生意經門兒清的品牌,都懂這一點。而這群不可一世的年輕人(有你嗎?),並不吃奢侈品牌以前那虛張聲勢的一套,除非吸引他們的注意,接著贏得他們的認同,否則他們誰也不服,誰也不買帳。

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說到底,論穿衣服好看,顏值到底重要不重要

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