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表情包突圍:以免費換規模打入文創市場

表情包突圍:以免費換規模打入文創市場

儘管表情電影的嘗試屢遭失敗,但憑藉著表情包的極大流量,表情包背後的企業家們還是繼續往前沖,試圖突破障礙,挖掘出新的商機。

然而,表情包的火熱能持續多久,如何保證流量與變現能力,成了入局者們無法忽略的問題。也許,「無文字交流」時代下的博弈才剛剛開始。

編輯 | 陳小龍

圖丨見習記者 林炳權 實習生 李馨婷

傍晚回到宿舍,高蔥打開電腦開始畫表情包。

今年8月,Emoji大電影上映了,這一部以表情包為主角的電影《The Emoji Movie》承載著索尼影視動畫公司的厚望,卻在上映半個月之後栽了跟頭。

事實上,早在Emoji大電影前,去年美國已經上映過一部表情電影——《像素大戰》,這部以Emoji表情為題材的電影最終以慘淡的票房和差勁的口碑收場。

數據顯示,Emoji表情每天有超過60億次的使用量。據騰訊公關透露,2016年QQ表情全年發送量是3187億次,日均8.73億次。

儘管表情電影的嘗試屢遭失敗,但憑藉著表情包的極大流量,表情包背後的企業家們還是繼續往前沖,試圖突破障礙,挖掘出新的商機。2017年,北京十二棟文化傳播有限公司與女裝時尚品牌7M合作,將旗下表情印到衣服上,推出一系列夏裝。同時,「阿狸之父「徐瀚今年年初也宣布了將阿狸這個表情形象拍成動畫電影。

然而,表情包的火熱能持續多久,如何保證流量與變現能力,成了入局者們無法忽略的問題。也許,「無文字交流」時代下的博弈才剛剛開始。

現象回顧

這是一種快消文化

8月27日,準備踏進大學校園的從文加入了學校的老鄉微信群,面對素不相識的同學,他一時間不知道如何自我介紹。想了一下,他發了一個「長草顏糰子」系列表情包中的「hello」,微信群的同學也回復「歡迎」的表情。很快,各種各樣的表情也出現在群里。從文的微信提示音響個不停,似乎是熟悉已久的朋友們在群里聊天一樣。

「在網上跟不熟悉的人接觸時,發表情包是打破沉默的最不尷尬的方式。」從文說。

在表情包越來越火熱的「無文字交流」時代,數以億計的網路用戶在各種社交平台上發表情包。

除了在網路上狂歡的用戶們,還有以表情包製作者的身份進入這個市場的人。深圳大學廣告設計專業的高蔥就是其中的一個。

傍晚回到宿舍,高蔥打開電腦開始畫表情包。

6月8日,經過兩個星期嚴格的審核流程,高蔥獨立設計的第一款表情包「月半修」在微信上線。在審核之前,從構思、畫草稿到定稿,高蔥僅僅花費了3天時間。

這款Q版的表情包吸引了不少喜愛動漫的年輕人使用。上線一個多月,它的累計發送總量接近10000次,下載量超過5000次。通過表情包「讚賞」功能,高蔥獲得738元的收入。不過隨著時間的推移,表情包的下載量並沒有提升,流通量也不斷下滑。在微信表情包的「新品推薦」名單中,「月半修」早已被新推出的表情包刷了下去。

除了「新品推薦」,微信在表情包功能中還有「精選表情」和「熱門排行」選項。隨機點開表情包「熱門排行」中的前三位,讚賞量分別是497、152和26,熱門的標準飄忽不定。

在表情包的市場中,很多「紅極一時」的表情包在幾個月之後就變得「無人問津」,新推出的表情包將取代它的地位,這對於一個角色塑造者而言沒有太大意義。

「現在流通比較廣的表情包,在上線的時候往往由整個公司團隊進行包裝。」高蔥說,「特別是一些原創角色的表情包,除了置頂於下載頁面,表情包的周邊產品也是推動表情包下載和流通的重要力量。」

獨立設計的高蔥,並不具備這些能力。除此之外,以非原創的動漫角色為模型去製作表情包也存在一定的爭議,這種「同人」作品一直處於動漫版權的灰色地帶。在完成「月半修」表情包后,高蔥沒有在微博上向冬粉推薦自己製作的表情包,以避免過度流通后引發的版權爭議。「這只是一個快消品,我還是希望自己創造的角色能夠不要受到這種快消文化的影響。」高蔥說道。

深入調查

一個表情火爆的背後

然而,有人卻站在截然不同的立場。在蘑菇頭形象創立后,蚊子動漫的創始人吳武澤就決心要把這個形象推向全世界,表情包是他實現夢想的最好載體。

2010年,吳武澤從製作《喜羊羊與灰太狼》的廣東原創動力公司辭職,滿懷激情地創立了蚊子動漫工作室,並在2013年正式註冊公司。

2017年4月,廣州蚊子動漫科技有限公司的「蘑菇頭」表情包正式上線微信表情商店,第一套表情包含有24個表情。在這之後的3個月內,兩套新的「蘑菇頭」表情包也上線微信商店。據微信表情後台數據顯示,僅僅3個月,這3套表情包的總下載量超過1億次,流通量超過31億次。

這個數據也僅僅只是「蘑菇頭」流通量的其中一部分,除去微信,微博、QQ、百度貼吧等平台出現的「蘑菇頭」數量無法統計。

蚊子動漫的周邊產品

相對於如今的火爆,「蘑菇頭」進入市場的時候顯得冷清得多。

2013年,吳武澤為了實現「蘑菇頭形象走向世界」的理想,將蚊子動漫的條漫設計、動畫片加工的項目停止,把公司所有的精力投入到「蘑菇頭」系列作品的生產中。然而,他很快遇到了挫折。2014年,吳武澤創作了由「蘑菇頭」形象與網路遊戲「DOTA」內容相結合的動畫片。動畫片的網路點擊量只有幾十萬,而且,網友還用一些負面的詞語攻擊這部動畫片。

幸運的是,偶然的一次「惡作劇」給了吳武澤新的靈感。當時,他利用摳圖軟體將上學時同班班代的臉部進行處理,與「蘑菇頭」形象結合,製作出「怪異」的網路表情。將表情發送到班級QQ群后,老同學們直呼「笑死了」。

在這之後,吳武澤一連做了18個「蘑菇頭」表情,並加入了數百個QQ群,將「蘑菇頭」表情發送到這些群里。兩個星期後,吳武澤開始收到「『蘑菇頭』表情包從哪裡獲得」的提問。

「當時我就確認,這個方法可行,這條路可以走下去。」如同吳武澤預想的一樣,「蘑菇頭」開始在網路上走紅。QQ群、微博、百度貼吧,大量的用戶開始關注、收藏、使用各種「蘑菇頭」表情包。

經歷了3年潛伏期的「蘑菇頭」表情終於開始走紅了,蚊子動漫也開始探索更深層的運營。為了鞏固「蘑菇頭」的使用群體,蚊子動漫公司每日都會根據熱點,創作出新的表情。蚊子動漫文案策劃程雯告訴記者,她每天會在各大社交媒體上尋找最近比較火的話題,然後用這些火熱的話題去策劃出一系列的表情包。「例如最近微博上很流行#2017已經過去一半#的話題,我就策劃寫了類似『而你騎了皮皮蝦』、『學會了freestyle』等九個方面的文字,創造表情的同事就會根據我的文案去畫出與文字相符的表情。」程雯說道。

2016年,「斗圖文化」成為網路社交的主流文化。蚊子動漫開始推出APP產品——「蘑菇頭金館長系列表情製作神器」,同時動態表情、系列動畫和條漫也陸續推出。除此之外,蚊子動漫還跟今日頭條等新媒體平台合作,「蘑菇頭」上線的渠道也不斷增加。

蚊子動漫的周邊產品

產業剖析

表情背後更深的是形象IP

考驗著表情包企業的除了鞏固市場佔有率,還有著另外一個難題——流量變現。

2017年3月6日,北京十二棟文化傳播有限公司宣布完成金額為2500萬元的A輪融資,由聯想控股旗下君聯資本領投,金浦資本、聯想控股旗下聯想之星跟投。

至此為止,十二棟創始人王彪已在形象IP產業中探索了4年之久。

2013年十二棟工作室成立,簽約「長草顏糰子」,這個長著草的可愛形象因在微博上走紅而被十二棟工作室創始人王彪看好。彼時微博正火,140字、9張圖的限制讓人們瀏覽時間大大縮短,新型的社交方式正佔據人們大量的碎片時間。

長草團顏子表情包(來源於網路)

王彪看準這一時機,連續發掘了一系列形象作者,並利用GIF(動態表情)、靜態表情、配圖、短視頻這些短小而精悍的內容在微博、QQ、微信等社交平台上傳播。

2015年7月,微信開放表情商城,「長草顏糰子」連續上傳幾個系列,其中「長草顏糰子生活篇」在第一個月就獲得微信商城表情下載量第一名,下載量達到了7000多萬。到如今,十二棟已經在微信商城上傳了十二套表情,所有表情都是免費下載,唯一能在微信商城有所盈利的就是使用者自發的讚賞。其中「長草顏糰子日常」讚賞量最高,有14多萬人次,讚賞量最少的表情包只有幾百個人,讚賞金額從1元到200元不等。

相比起十二棟,微信商城大部分的表情包讚賞量都非常少。在微信商城的熱門排行中,「小乖乖3」共94個人讚賞,「糯米兔」才16個人讚賞,而這些表情,全是免費下載。

據《2017年移動社交用戶洞察報告》顯示,僅30.1%的用戶會付費購買濾鏡、表情、貼紙等。

很明顯,表情商城並不能賺取多少利潤,一年交易額達到千萬級別的十二棟變現的主戰場並不在這。

流量達到一定階段后,王彪開始探索表情的商業價值,在他看來,表情只是獲得流量的一種方式,而表情背後更深的是形象IP。為了變現,王彪將十二棟打造成一條完整的產業鏈,如今,十二棟有四間分公司,它們分別負責不一樣的板塊。

北京總部負責版權與推廣運營,將旗下50個形象表情用不同的方式推廣出去,獲得高流量;廣州分部負責產品開發與設計;上海分部授權合作開發,將旗下形象與線下品牌相結合,提供與品牌相關的形象;與一些娛樂節目達成合作,長期為其提供花式字幕等等;山西分部則負責供應鏈與電商,與國內外知名品牌合作,定製特定產品。

除了十二棟,一些稍有名氣的表情包,如夢之城旗下的「阿狸」形象,受大量冬粉擁簇,也正通過形象IP的方式變現,目前,「阿狸」已開設直營店銷售千餘款衍生品,並擁有70多個授權合作夥伴。

行業走勢

形象IP產業可開發空間很大

在桃李創投投資人常亮看來,表情包已經誕生30餘年,歷史變遷,至今依舊長盛不衰,未來熱潮還會繼續。雖然表情的形式在發生變化,由簡單的表情符號變成了各式各樣的表情包,但無論哪個時代,只要社交媒體大行其道,其適用場景便能提供大量的土壤給表情生長。

近幾年,表情包更重要的變化在於原來的表情大多是公有版權,只為了發展和傳播,而現在,表情包的創作人更注重私人版權了。十二棟就是這一變化實踐的成功者之一。十二棟有著清晰的商業模式,並且能從表情這個框架中跳出來,尋找更有價值的東西。

「十二棟文化尋找的是形象。」王彪表示,如今,市場上表情包層出不窮,一些火熱的表情包流量動輒幾千萬,王彪不會因為某個表情流量高而簽約,他考慮更多的是這個形象有沒有辨識度,能不能做版權保護,如果從表情場景裡面跳出來,大家是否還能識別出這個形象。

聯想之星投資副總裁高媛媛作為最初投資十二棟的決策人,一度看好形象IP這個商業模式。長期研究文化娛樂方面的她,在2015年就注意到了十二棟的微信表情。那時許多人都在發微信表情,卻忽略了其商業價值。

在高媛媛看來,表情包是個非常好的系統化聚攏流量的方式。許多表情具有高流量和忠實的冬粉,未來轉化成消費的幾率非常大。撥開表情的熱鬧錶面,她看到了表情包作為原始動力,正逐漸將形象IP推到了市場中心。

過去韓國的line friends家族形象,美國的迪士尼形象等,都將形象IP實體化,建立了一系列的衍生鏈條。在,形象IP產業還是新興的階段,可開發的空間很大。除了授權合作方式,實景娛樂的合作方式未來也將產生。

如今十二棟交易額已經做到千萬元級別,王彪卻直言,「這個行業剛起來,我們不會考慮盈利的問題,但這個市場特別大。」

還在和蚊子動漫商討投資事宜的常亮表示,「風物長宜放眼量」,他並不擔心表情包行業的未來的走勢。

知多D

最早的網路表情

1982年9月19日,一串ASCII字元「:-)」橫空出世,這個必須橫著看的表情符號就是歷史上第一個網路表情,它最初定義為發言者是在開玩笑,後來逐漸變成微笑的意義。但不管最初這個表情符號變成了什麼意義,它作為歷史上第一個表情符號,也給後來不斷演變和發展的表情包作為參考,不管是後面發明的emoji還是QQ自帶表情,乃至今天各式各樣的靜態和動態表情,都傳遞了同樣的思想:用非文字表達文字所不能表達的內涵和情緒。

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