可口可樂轉變創新營銷模式，大數據引擎推動互聯網

2017年3月，可口可樂宣布取消首席營銷官職務，取而代之為首席增長官。在連年業績下滑后，可口可樂終於在組織架構上有了最重要的變化，希望借用互聯網公司的扁平化組織架構來優化整合可口可樂的營銷資源，以客戶為中心，以內容創新為核心原動力，用大數據來驅動銷售業績的可持續增長。

可樂營銷史

大家不禁要問，為什麼可口可樂這樣的大麥克企業，會開始大力擁抱在矽谷技術驅動下IT公司總結出來的「增長理論」？實際上這個人事架構的變化反映了深刻的傳統產業變革，用戶需求變革，營銷變革以及暗潮湧動的數字化營銷體系在過去百年間的交替更迭。

過去的百年，市場營銷的某一理論存在的時間越來越短。新的理論出現的頻率在增加。作為少有的經歷過百年營銷史的企業，可口可樂當然能清楚的意識到自己在什麼樣的位置，需要什麼樣的變化。過去上百年的時間，可口可樂是營銷史上最璀璨的明珠，無論哪個企業崛起都要拜讀一下可口可樂的營銷史。然而步入2010年後，可口可樂發現自己所熟悉的一套營銷體系在漸漸過時，公司開始銷量下滑利潤下滑。可口可樂也曾嘗試過很多辦法，但收效甚微。比如2013年推出的昵稱瓶，這就是初步的擁抱互聯網。13年後又相繼推出了歌詞瓶、台詞瓶等等，但都沒有取得昵稱瓶的效果。

在此之後，可口可樂的營銷又開始走回老路，先是改slogan，口號由「open happiness」(暢爽開懷）改為「Taste the Feeling」（要爽由自己），后又收購新興的功能性飲料公司「怪獸」，欲分羹功能飲料市場。

只不過2016年的數據出來其全年銷售額為418.63億美元，同比下降了5.49%，凈利潤65.27億美元，較前一年下降11.25%。連續四年下滑。

可口可樂明白，無論是昵稱瓶、改slogan、收購新品牌都只是傳統營銷上的術，無法改變企業在消費者心中的形象——品牌老化、含糖不健康等問題。如果可口可樂還是抱著過去的幻想，小打小鬧已經解決不了任何問題。

今年可口可樂終於走出實質性的一步，設立首席增長官，將產品創新、市場運營、數字服務等原來不同部門的職責和資源整合在一起，統一管理，共同為企業利潤增長的目標服務。

最先設置首席增長官的企業，正是著名的互聯網企業facebook和LinkedIn兩家社交媒體平台，也就是說可口可樂明白，再不走真正數字化的公司運作體系，自己就要被淘汰了。

在數字化時代，你的產品還是產品，還是在賣產品本身的特性，你做到把產品IP化、營銷場景化了嘛？沒有，基本你連誰買了你的產品你都不知道，你的消費者真實畫像是什麼樣的你也不知道，你所知道的不過是你自己和市場人員所臆想出來的假象。如同三人成虎一樣，你的產品經理說我們的新品應該是「以年輕時尚女性，月不低於10000開銷，都市白領」，再配上大「景甜」的照片，就算是對你的交待了。這樣做產品做營銷消費者怎麼可能會買單？

數字化時代的深度營銷是對品牌、產品、營銷進行全面的互聯網+改造，把互聯網基因植入到三者之中。互聯網的天然屬性是連接，而企業進行互聯網+改造必須要讓品牌、產品、營銷能夠連接消費者。

企業應該時刻問問自己消費者畫像是怎樣的？他們的消費習慣和消費路徑是怎樣的？經銷商有沒有吃費用？業務人員有沒有瞎報數據?你的產品不是單純的商品，而應該是一個流動的資料庫，他能把所有的信息在後台用1和0的計算機語言反饋給你。

什麼是互聯網+?

PC互聯網解決了信息對稱，移動互聯網解決了效率對接，未來的「互聯網+」需要解決萬物互聯：信息自動採集、數據自由共享、價值按需分配。「互聯網+」的本質就是搭建一個底層建築，使上面的每一個人都可以迅速找到目標。無論是找客戶還是找夥伴。DT時代，產品即內容、用戶即媒介、品牌即人格、數據即價值！

過去的營銷是粗放的，佔領一個營銷渠道后不用看效果，直接看業績就行；現在渠道呈碎片化，營銷方式正從流量聚合型朝精細化運營轉化。DT時代，場景正成為決定商業命運的勝負手，場景會讓這場狂歡的高潮更快的到來。線上線下終會成為一家，所有的概念都會回到商業的核心：人和服務。對於傳統企業而言，「社交群簇化和消費場景化」正在成為DT時代傳統企業轉型升級必須擁有的基礎認知。內容是打穿社交群簇的核心原動力，品牌人格化是激活場景化消費的關鍵所在。營銷的本質就是對消費者在社交群簇內針對性場景下碎片化時間的深度「搶佔」，消費者的注意力和時間在哪裡，品牌商的曝光率和投入就應該在哪裡。對於消費者而言，品牌能滿足功能性需要遠遠不夠，還需要帶溫度有情懷的心理價值。對TA們來說，產品最重要的價值是能化作「標籤」，在他們的社交工具中生存，而不單單是滿足基本的生理需求；

這就要求所有的傳統企業必須首先擁有一個能夠在不同場景下無障礙無感知幫助客戶形成賬戶體系的大數據引擎系統，有效採集基於「多端、多載體、多入口、多場景、多帳戶體系」標籤下，每個目標客戶的「原生數據、流量數據、行為數據、交易數據」，利用數據挖掘形成不同緯度、不同需求動機、不同場景下的用戶畫像，以便於品牌商準確定位細分人群，重新定義和包裝品牌，重新打造產品和服務，規劃並擴展少而精的產品線，利用互聯網思維在不改變現有渠道結構的前提下打通線上線下應用交互；創新營銷策略，實現品牌傳播和營銷增長；或者抓住產業結構性轉型中不同類型的渠道和終端此消彼長的機會，充分利用信息技術和互聯網基因，以及自媒體、社群等新型營銷理念、方式和工具，面向更代表未來趨勢和市場的客戶供應產品和提供服務，進而實現DT時代傳統企業的「四個在線化」，即：員工在線化、產品在線化、客戶在線化、管理在線化，是現實的第一步，也是必須走的一步。

一物一碼是互聯網+的最佳入口

真正的互聯網+，不是簡單的在某個電商網站上銷售這麼簡單，而是把產品做為一個互聯網+的流量入口，消費者能夠在不同的營銷場景下與企業進行互動。把最原始的「再來一瓶」轉化成消費者有參與感的互動營銷活動，讓消費者既享受利益，又能與企業互動留下個人信息數據，讓企業更加了解消費者喜歡什麼。

而達成這一目的最簡單的方式就是「一物一碼」。通過一物一碼，把產品轉化成一個個與消費者形成關係的觸點，把產品當成互聯網+的流量入口。

這樣就可以把終端路線化成「蜂巢」，讓企業更好的了解產品走向，對產品本身賦予營銷功能，減少中間環節費用的投入；在這個掃碼時代，通過每個掃碼后的信息傳遞，可以為企業節省大量的終端傳播費用，每次的促銷信息可以精準地傳遞給消費者。

企業產品死於「低價」，而竄貨、假貨是「低價」最主要的兇手，通過一物一碼的手段，可以讓產品防偽溯源，打擊竄貨、假貨。

比如我們最近看到一個關於「六個核桃」假貨的視頻，視頻中六個核桃像白開水一樣倒出來，這個視頻病毒一樣的傳播開來，六個核桃發公告說「公司沒有生產這樣的產品」，可這樣一句話有多少信服力？消費者只會覺得這是典型的事後補救，根本不買賬。蒼蠅不叮無縫的雞蛋，如果六個核桃早早採用了一物一碼的防偽碼方式去保護產品，根本就不會發生這樣的品牌信任危機，市場上的假貨也沒有生存空間。

二維碼的溯源系統就如同明長城磚上的落款信息，眾所周知明長城的磚是最結實耐用的，就是因為每塊磚上都刻著磚是誰燒的，燒磚人的上一級是誰，監工是誰，等等一系列的信息，這就是最古老的溯源系統。

2015年加多寶集團推出金罐，就是通過一罐一碼，把加多寶打造成「萬能的金罐」，很好的渡過了包裝轉換。並且2017年加多寶集團再次推出瓶身掃碼活動。這些掃碼活動就是為加多寶集團與消費者之間構建一個新的互動平台，精準營銷，為消費者更精準地構建「預防上火」的場景。

為什麼上萬家傳統企業都選擇米多的「一物一碼」？

米多大數據引擎系統獨創「全場景賦碼理念」和「空碼賦值技術」，以傳統企業營銷過程中的難點和痛點為切入口設定場景，以場景中的關鍵人為中心設定碼的類型，以場景中關鍵人的訴求為目標設定碼的增值應用，通過二維碼將人和品牌的溝通距離和溝通成本降至最低，並通過空碼賦值的專利技術將各類場景數據以用戶的賬戶體系為中心有效採集至企業的大數據平台，以有效解決傳統企業經營的難點和痛點。

米多大數據引擎系統，內置幾十種二維碼場景應用，條形碼可做到品牌展示和即時購買效果，防偽碼可有效助力終端攔截並將防偽打假成本降低至少50%、促銷效果提升100%、促銷成本降低50%，箱碼可有效解決渠道動銷率過低的問題，包裹碼可幫助電商公司有效收集消費者數據，導購碼可快速強化消費者的購買意願，廣告碼可以將所有廣告宣傳的觸達對象反向引流至企業的大數據平台，售後碼能夠將售後滿意度提升100%並降低售後成本至少50%。等等等等！米多大數據引擎系統，有效幫助傳統品牌布局移動互聯網創新的利器，助力傳統企業在不改變現有銷售渠道的情況下，真正實現「銷量提升、冬粉倍增、費用減半」。

再小的品牌，都有自己的大數據引擎；米多大數據引擎系統，助力傳統企業實現產業互聯網時代的「四個現代化」，即：企業平台化、品牌人格化、產品個性化、全員創客化。

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